中国的咖啡市场，正在上演着世界上绝无仅有的商业折叠：
一线城市的精品连锁咖啡，把卖周边爆改成了年轻人的 「领鸡蛋」 活动，购买 N 杯拿铁皆可低价换购 「自改 Freitag」 背包——这是站在生态链顶端的咖啡店才有的号召力；
单打独斗的个人精品咖啡店，则努力抢占着城市中的景观位，藏身于苏州河畔的日咖夜酒空间，只有上海本地人才明白，这座建筑曾是获评 2023 年上海 「特色厕所」 的新泾湾驿站公厕。
与此同时，在更遥远的大理、贵州的乡村，另一波年轻人正在村头喝下一杯 「六元美式」，或者在山里猪圈改造的咖啡店门前打卡出片。
图自 @六元咖啡馆长
当城市咖啡陷入内卷，一群年轻人反向操作，将咖啡馆开进村口、菜地，用 「口味+反向出片」 的混搭吸引流量。
驴肉火烧拿铁、火锅拿铁和折耳根拿铁相继出圈，人类对拿铁的开发不足 1%。
「有人很享受这种城市牛马回到农村喝咖啡的感觉，有一种放下感。」
有店还在墙上刷大字：让全村都喝上咖啡是不可推卸的责任。
从卖什么到在哪卖，村咖让咖啡店进化出新的态度——看起来卖的是风景，也许最后人们消费的还是一种场景。
一、逃离 9.9 元战场，村咖们选择 「包围城市」
咖啡这玩意，再也回不到三十多一杯了。
无论是强调用了 SOE 的豆子，还是宣传咖啡师和赛事举办等，咖啡消费所强调的 「精致」 与 「身份符号」 的绑定，正在渐渐式微。也很少听到创业者再谈论 「第三空间」 的概念。
从瑞幸掀起价格战，到库迪、幸运咖等品牌的加入，咖啡已经从当年要配着 MACBOOK 喝的商务餐饮，变成了便利店冰柜里的快消品。
楼下便利店自助美式大冰杯 10 元买一赠一，就差和电解质水摆一起了
沦为某种功能性饮料后，用户天然会认为 「超过 15 元的咖啡都是对打工人的背叛」——如果只是美式漱口，根本没有执念：走路的情况下谁近买谁，外卖的情况下谁便宜买谁。
卷不动价格的各品牌，只能寄希望在营销上发力，不断试图在社媒上出圈，展现出自己的不可替代，再反过来带动销量。
消费者不会在乎上周你做过什么，哪怕他确实领取过一个印着品牌 LOGO 的马克杯，不影响 ta 拿着去别家要求自带杯减 5 块。
在价格面前，没有绝对的忠诚。
「9.9 券一停，感情归零」
据统计 2025 年中国咖啡消费市场预计达 1 万亿元，3 亿消费者中 70% 集中于城市。哪怕是连锁大品牌也在不断开店撤店的今天，竟然还有新品牌不断入场，继续卷入价格和营销的混战。
而那场著名的咖啡师泼客人咖啡粉事件，揭示了咖啡连锁品牌的 「好喝、便宜、优质体验」 的不可能三角，背后透传着资本的焦虑与从业人员的选择局促。
同样的困境在县城平行发生：除了瑞幸、库迪、幸运咖之间的正面对决，还有怪异的杂牌和仿品充斥着街面。在这样的夹缝里求得生机，似乎只能靠品质取胜：但一部分顾客不关心你是到底咖啡还是奶茶店，只想点最便宜的柠檬水；想做精品咖啡的店主斥资 20 万打造的侘寂风空间，最终成为点评 4.2 分的 「出片打卡地」。
行业的加剧竞争与急速变化，让一些从业者开始把目光投射在更广袤的乡村，近年来一批村咖相继如春笋般在社交网络涌现，有的还带有一些黑色幽默。
无论是大理的麦田、景德镇的柴房，还是三亚的橡胶林，村咖们选择用近乎反差式的方式入场，对抗城里的那套商业和标准化。
「宇宙是个粮仓」 无疑是其中一个成功的案例：主理人最开始每天坚持拍摄村道旁的咖啡馆搭建成型的过程，但无论在评论区，还是直播中都会有观看者出言揶揄：「农民伯伯干了一天的农活，累了就来店里点上一杯冰美式。」
争议、讽刺、不理解，充斥的评论区，而这些点赞最多的评论，又反哺算法，成了流量助推器。
一年后，这个咖啡馆已经成了热门的打卡地，风评立转，那些揶揄的评论也不见了踪影。
任何案例在成功前，都要经历曲折和自我怀疑。
「殊途共归」 的主理人刘抗抗，离开模爬十多年的北京职场，用半年时间骑摩托环游了中国，最终选择在河北沧州黄骅的一栋烂尾楼里，手搓自己的机车咖啡打卡点。
「最初的想法其实是准备离开北京，玩得比较好的摩友朋友问我是否可以在河北搞个小院，这样他们想我的时候可以来玩。摩旅的过程中也去了一些打卡点，模糊的想法逐渐成形，回来就找场地。」
「刚开始来看这个店面，最初印象就是杂草丛生，荒无人烟，要不是有朋友家里在这里买了房，我真的以为是烂尾楼。是否真的有人能来，能骑到这荒郊野外喝杯咖啡？但每次来这里，又感觉很安静，磁场是对的。」
过程就像做过的互联网项目，从 0 到 1，该踩的坑都得过一遍
刘抗抗写了份可行性 PPT，「殊途同归」 项目就算启动了。由于店面离最近的南大港还有 13 公里，水电师傅都不愿意来，要车接车送。买的东西也快递不给送，需要骑着小摩托来回拉货。
「房子没水没电没玻璃，光自己收拾打扫就花了 10 天。为省一百块钱，自己搬了六百块砖。找不到帮忙砌吧台的师傅就自己上，从白天砌到了凌晨，第二天一看歪得不成样子，生气砸掉，后面知道要找根线比着。」
没有咖啡的从业经验，但是有开咖啡店的朋友，除了接触到本地的一些供应商，刘抗抗自己也去扒网络评论区，买了一堆咖啡豆来测试。包括开店前的试营业状态，会让顾客给出对于出杯的具体评价，根据累积的反馈逐渐确定了选品和搭配。
店里的吧台陈列
刘抗抗认为，饮品只是加分项，是否有这么一个地方摩托车友好，跑几十几百公里来可以歇歇脚，如果店里恰好有一些骑车经验分享那就更好，如果在打卡点能结交新朋友那就是意外收获。更重要的还是人和人之间的链接。
「有个退休的叔叔骑幼兽 110 从甘肃到丹东，一路沿海南下去上海看闺女，路过这里找露营地，我让他直接住在了店里，他不明白才相处俩小时，怎么能把店交给这个陌生人。」
如今 「殊途同归」 的热闹程度已经超过了最初 PPT 上的预期。摩友来过，又会带着新的摩友来，不同省份的车牌越来越多，经营状况已经从最初的亏钱达到了收支平衡——卖的是咖啡，又不只是咖啡。
在无人问津的湿地旁，建立起的周边摩友没事就爱扎堆的咖啡据点
刘抗抗始终记得朋友们的支持，不管是殊途同归的 LOGO、车贴、门头到全部设计，还是店里的路牌、工具，都是大家捐赠的。而五一期间将要举办的活动，从北京、盘锦、廊坊、山东及本地来无偿帮忙的摩友有十几个，摄影部分的配置就有七个人，「比很多人结婚机位都多，没有朋友们就没有店的今天。」
接下来，刘抗抗希望进一步完善配套，增加咖啡以外的服务，比如解决客人的吃饭住宿问题，寻找一些跨界合作的机会，以及开发品牌周边。
「我始终在做自己喜欢的事情，而且愿意付诸时间和行动。」
当城市咖啡还在卷价格、卷品牌、卷营销，村咖的 「反标准化」 也并非一时兴起的叛逆，噱头是一方面，但人际间的链接显然给了村咖另一条出路：村咖行，但关键早已不在咖啡。
二、做咖啡还得做号？话题是另一种消费
尽管咖啡生豆涨幅在今年来到了 300%，但不能浇灭很多人 「回村开个咖啡，万一火了呢」 这样的想法。
在村里开的咖啡店，存活率往往不到 30%
决定一杯咖啡成本的并非十几克豆子，而是高昂的店铺租金和人工，而农村咖啡馆，似乎天然规避了这些费用：「反正那房子闲着也是闲着，不如去看一下。」
咖啡本身成熟的渠道体系和自动设备的百花齐放，更是为了普通人入场村咖提供了更标准透明的支持。
唯一的问题就剩下，店开好了，谁来买单。于是村咖的视频账号，就成了村咖的最大配套。
在网上不乏一些养成系村咖，发来图片，问自己的房子应该如何改造，网友也积极给出建议。
面对网友的建议，一部分博主开始了养成计划。另一部分则只管发布进度，标题危言耸听，但对建议置若罔闻，看起来只想从里面捞一点流量。很难不让人怀疑半年后就要宣告村咖创业失败转型带货农村土特产。
31 岁的福睿去年公司倒闭，一直没有合适的下家，今年回到山西老家，也准备开一家自己的村咖。
「想开店不是因为热爱，在家待着假装有个正事，对外说起来就没那么麻烦。」
回村创业，家里人给的压力，村里人的议论，这些其实都构成不了太大的问题。至今没有进展的原因，除了房子难找，先是卡在了设计上，「你知道那种一个单子，周围毛笔字圈了一圈的设计吗，你去电商平台找的设计，就是那种。」 福睿专门请教之前公司的设计，「一套像样的整体视觉，含 vi 规范，应用系统，包装物料，宣传物料等，至少 2w 起。等于说店开没开，先砸进去一小半积蓄。」
福睿突然就理解了前老板，开公司就是挺难的
涉及到个人真金白银的投入，福睿不得不认真思考全局，假设全部都弄好了，宣发怎么弄？镇上离市区七十公里，附近倒是有个传统民俗村，但实在没什么看的。京津冀来的游客爱看古建，但是不会停留。
他曾以为辞职回家老家唯一的出路不是自媒体。实地踩了一圈网红村咖后，发现还得学会视频。
「如果真的开了账号，最后店开不下去，卡在那里不上不下，怎么向网友请假？」
三、先村还是先咖？从业者的理性入场
对乡村的咖啡馆到底应该如何定义？网络上，关于村咖的爆火和门可罗雀平行重叠，也引来了网友足够的探讨：
很多村咖的失败，恰恰是因为不够 「村」，又无法与城里的投资与抗衡。
而成功的村咖则各有各的打法：在浙江安吉，「深蓝计划」 下的村咖，用风景溢价带动咖啡单品溢价，据说让村集体增收 200 万元；另一边，咖啡原产地云南的产业升级，正在不断孵化新的村咖落地，本地咖农也在慢慢从供应端，到开始接触理解咖啡文化。
云南的咖啡庄园的多复合业态，向咖啡巨头供应生豆，提供烘焙处理的同时，也承接精品咖啡包地定制；对外接待研学和团体参观，让人在咖啡田边现场进行杯测体验，村里的咖啡馆再跟进把咖啡和咖啡豆卖出去。
景迈山下某庄园
当一批咖啡爱好者来学习打卡，看看究竟村咖应该怎么和本地结合。像少东这样的专业咖啡师，正在回到云南，打算开一家属于自己的村咖。
少东之前供职于知名的 Folatsite 浮石隐地 stay salty 咸咖啡 ，2013 年入行咖啡的他，2 月份的朋友圈定位还在泉州的海边，3 月份已经变成了家乡西双版纳勐腊。
少东发布的工作环境照片
人到中年，少东希望能多陪陪家人，由于他的家在望仙树景区附近，所以希望能把咖啡馆也开在这里。由于既不在市区也不在县城，所以考虑的客群，基本上以本地消费者为主。
「本地人 （对咖啡）消费观念还不强，对风味理解的要求薄弱，就连我的妻子也是因为我做这个工作，才开始慢慢接受美式的味道。」 少东认为，泉州作为海上丝路的起点，咖啡底蕴本来就挺不错。但在家里的农村开咖啡店，还是要有在地化思维：比如搭配本地人喜欢的小吃 （例如：本地舂凉拌类小吃），门店要装修得既有创意又休闲，吸引更多年轻人和单位公职人员。「但总体还是要以咖啡为主题，先生存下来，没法生存就没法展现更好的东西。」
少东相信本地新生代的年轻人，总会带来消费的改变。本着长期主义的策略，他希望能在校园做一些咖啡知识普及，最好是能为当地对咖啡感兴趣的人群来提供一些免费的咖啡技能培训。
回到自己寨子里的少东
对于遍地开花的网红村咖，少东有自己的理解：不是要向着网红店去，首先要考虑现实的问题，比如他也会结合当地特色推出 「香茅草特调」。
「豆子再好，也需要品控。」 这是一个专业咖啡师能为消费者做的正确的事，「网红店也不是贬义词，咖啡品质做得不错的店是有的，只是有些人把它做成了贬义词。」
他准备开的店取名叫 「得闲」
少东表示，此前在泉州的工作经历令他感触颇深。这座城市展现出极强的包容性，当地人拼搏进取的精神，以及新旧文化交融共生的特质，都值得他学习借鉴，并实践在即将落地的 「得闲」 里。
本文来自微信公众号：三联电子厂 Pro，作者：波旁，编辑：Benjamin
