一场关于 30 分钟的激战：即时零售，为何非做不可？

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文 | 品牌议题

今年 2 月，京东高调入局外卖行业，上线不到两个月，日订单量就达到了 1000 万单，并且相较前一周整整翻了一番。这个惊人的增长速度背后，有三大杀手锏：

一是，面向商家推出限时的免佣金政策，由此吸引商家入驻；

二是，面向消费者推出百亿补贴，全面刺激消费；

三则是，面向骑手，其在 2 月 19 日发文称，将从 3 月起逐步为全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。

这也是当时掀起最大水花的一步。

外卖骑手和平台之间的劳工关系问题一直是舆论关注的焦点。京东官宣当天，美团也立即宣布将为骑手缴纳社保，并将全面取消配送超时罚款，落实「防疲劳」措施等。

没过多久，京东在 4 月 21 日又发布了「致骑手公开信」，称绝不会强迫兼职骑手「二选一」，并将加大招聘力度，还为骑手对象优先安排工作。美团这边也迅速回应，否认要求骑手「二选一」的传言。

不少人认为，京东做外卖，看似凶猛、激进，实际上是「防守型」进攻，原因在于，如今的电商市场正在发生新一轮的变革。

根据华西证券研报数据，自 2020 年起，电商市场年规模增速在 10% 左右，增量逐渐缩小，而即时零售在 2020-2022 年的增速则超过 50%，2023 年同比增长 29%。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023 年我国即时零售规模达到 6500 亿元，占网络零售额的 4.2%，预计 2030 年即时零售市场规模超 2 万亿元。

这说明，即时零售，正逐渐成为电商市场的增长引擎。

今年 4 月 15 日，美团正式发布独立即时零售品牌「美团闪购」，主打「30 分钟好货到手」。其实 18 年闪购就已经美团 App 内上线，如今则高举高打，成为独立品牌，并宣称这是「下一代购物方式」，试图率先抢占即时零售的用户心智。

京东做外卖，美团推闪购，表面上看似两家公司在推动不同业务的扩张，但其实它们的举措背后都是 「即时零售」这一消费模式的深度渗透。

而就在小长假前，淘宝和饿了么的入局，更是拉响了这场即时零售大战的号角。 4 月 30 日，「淘宝闪购」在 50 多个城市上线，5 月 2 日覆盖全国，打通淘宝闪购与饿了么背后的货盘，并为消费者提供百亿补贴，

这不禁让人回想起十五年前的千团大战，「即时零售」这场具有颠覆性的博弈，或许才刚刚开始。

即时零售的本质是「时间价值」

所以到底什么是「即时零售」？

即时零售是以即时配送体系为基础的、高时效性的到家消费业态，核心是「即时履约」，说白了就是消费者在线上下单商品，30 分钟左右就能在线下拿到手，买的是「时间价值」。

从底层逻辑来说，「即时零售」的需求在于，消费者对时间的敏感度大于价格敏感，既等不了传统电商耗时几天的物流，又没时间或不想出门去线下商店购买，而是需要即时满足。据埃森哲《全球 95 后消费者调研中国洞察》报告显示，年轻一代人更关注「速度」，超过 50% 的 95 后希望在购物当天就能收货，也愿意为更快的配送速度支付额外费用。

而供给端，不管是传统电商零售，还是实体零售，都面临增长疲软的问题，亟需找到新的增长点。即时零售以前置仓、门店仓等模式为主，把原本依赖中心仓发货的流程拆解为「多点分发」，实现「就近拣货、就近配送」，压缩了履约链路，也大幅提升了配送效率与时效稳定性。

日益发达的配送服务网络，也为配送效率提供支撑。根据国家邮政局和罗戈研究数据，即时配送在 2017 年后超越同城快递，成为同城配送主角。2022 年，美团即配业务（含餐饮） 增长 14%，达达即配增长 69.9% 至 19.08 亿单，顺丰同城 24 小时候运营市县增长 80% 以上。

回顾过去的发展，在 2010-2015 年的基础配送阶段，「即时零售」这个概念还未真正发展起来，这一行业以餐饮外卖为核心，平台主要是连接商家和消费者，由商家自行配送，配送半径有限，而且集中在核心城市。

2015 至 2020 年间，一方面平台在经历转型，另一方面配送品类从餐饮向生鲜、日用百货等其他品类拓展。

比如饿了么、美团等平台就开始自建配送体系，并拓展至非餐饮品类。京东到家也于同期成立，随后和达达合并，整合众包物流体系，通过与线下商超、零售店和便利店等合作，提供 2 小时极速送达的配送服务。

每日优鲜、叮咚买菜等平台通过「前置仓」模式开创了生鲜即时配送的新局面，盒马鲜生则通过「店仓一体」也即「门店仓」模式进一步推动了生鲜即配的发展。

而 2020 年后，整个行业进入了更加快速的全场景渗透、精细化融合阶段。即时履约，从原本的应急，逐渐向更多元、更日常的场景需求转变。平台和商户的界限逐渐模糊，部分线下零售商也开始自营即时零售业务，线上零售平台也向线下蔓延。

图源/《2023 即时零售发展趋势白皮书》

即时零售战局升级：巨头狭路相逢

京东和美团此次的正面交锋，实际上正是双方在原有领域基础上，向「即时零售」加速布局的体现。

美团从高频、低客单价的外卖业务起家，依托外卖和本地生活的积累，向便利店、超市等零售领域不断延伸。据官方称，越来越多的美团外卖用户转化为美团闪购用户，去年一季度闪购日均订单量达 840 万，计划到 2026 年，将诞生 3 亿万家日销过万的门店和 100 个 10 亿级品牌。

除了美团闪购，另外值得一提的是美团旗下的「小象超市」，最近宣布重启线下业务。小象超市早在 2017 年就上线，但早期的线下尝试以闭店告终。而如今的小象超市则不同往日，据媒体报道，按单量计算，小象超市已成为中国自营前置仓生鲜到家市场中排行第一的玩家。

面对线下零售的洗牌期，小象超市重新加码，回归线下，并直接对标盒马，可能像「盒马 NB」那样的社区店，也有传闻是对标「盒马鲜生」的大店模式。根据公开数据显示，盒马在今年 3 月首次实现了全年盈利，验证了「店仓一体」模式的可行性。

另一边，京东则是从低频、高客单价的传统零售出发，反向进入更高频、更即时的外卖领域。去年 5 月，京东将京东小时达、京东到家品牌整合为「京东秒送」，号称最快 9 分钟送达。现在的外卖入口也在「秒送」频道当中。这样一来，京东外卖带来的大量曝光与流量，也能直接赋能给整体的即时零售业务。

简单来看，美团是利用外卖优势向全场景、全品类延伸，京东则是将零售业务外卖化，而「即时零售」正处在这个交汇点上。

除了京东和美团，去年开始到现在，各大电商、外卖平台都在积极布局即时零售。

新上线的「淘宝闪购」由去年的「淘宝小时达」服务升级而来，就「送万物」这点来说，淘宝有着比京东更具主导型的优势。截至目前，已有 300 多万家门店开通了淘宝小时达服务。而和饿了么的合作，淘宝闪购能够大幅加强即时履约能力。

而饿了么自己也启动了「饿补超百亿」计划，提供大额补贴。去年饿了么推进「近场品牌官方旗舰店」计划，允许品牌在站内自营门店，并计划 3 年内开出 10 万家……

抖音去年将「团购配送」整合到「小时达」业务中，并在该频道内上线美食外卖，超 6 亿的日活用户规模和内容运营成为其优势所在。

即时零售的比拼，本质上是「极致效率」与「用户理解力」的竞争，谁能更快地反应、更准地推荐、更稳地送达，谁就能赢得用户。

仓配体系的建设，决定了系统效率和商品供给。前文提到的「前置仓」、「门店仓」，都是为了让仓库的商品离消费者更近一点。

前置仓模式，主要是指在社区附近布局小型仓库，优点是距离近、配送快，库存周转灵活，履约链路短，但需要大量投资建设仓网，而且客单价低、单仓盈利难。

美团闪购就是采用的前置仓模式「闪电仓」。根据官方数据显示，闪电仓在下沉市场发展迅猛，2024 年美团便利店闪电仓在下沉市场开仓 1866 家；另外，大型零售商也在加速布局闪电仓，以名创优品为例，截止去年 10 月其在美团开仓 500 家。预计到 2027 年，美团将布局超过 10 万个闪电仓，覆盖全品类、全区域，市场规模有望达到 2000 亿元。

门店仓模式，则是以线下零售门店为中心，同时兼顾线上订单配送，像盒马鲜生就是典型。门店仓的优势在于，一边做门店零售，一边消化线上订单，库存效率高，但对数字化管理水平的要求也更高，需要做到线上线下库存同步，运营复杂度更大。

作为即时零售的「新基建」，实时物流系统、精准推荐算法和仓配体系的共同构建，实现了零售商品的去中心化供给，形成新一轮零售产业链升级。可以说，即时零售不只是配送提速的过程，而是一场零售生态的系统性重塑。