爱奇艺入局直播带货，逮着会员薅？

文 | 锌刻度，作者 | 黎炫岐，编辑 | 李季

爱奇艺，又一次想做长视频平台中 「第一个吃螃蟹」 的。

4 月 23 日，在 「2025 爱奇艺世界·大会」 上，爱奇艺首席执行官龚宇表示，爱奇艺内容电商上线，内容会涉及爱奇艺的 IP 内容、艺人明星等，主要是做直播带货，爱奇艺会员将是最大的潜在电商用户群体。

前有淘宝、抖音，后有小红书、微信视频号，直播电商这条路可谓玩家济济，尤其是如今平台流量逻辑生变，大 V 主导的造神运动落幕，直播电商竞争之激烈如鱿鱼游戏。爱奇艺却选择在此时入局，与其说是要做搅动行业生态的鲶鱼，或许不如说是为了破自己之困境。毕竟，无论是爆款量还是盈利水平。爱奇艺近一年的表现都不尽如人意。

长视频直播带货，「边追剧边下单」？

当长视频平台做直播电商，会是什么样？

在 「2025 爱奇艺世界·大会」 上，龚宇解释，爱奇艺电商是内容电商，而不是货架电商。简单来说，和抖音、快手、小红书是一条赛道。

目前，爱奇艺的直播电商业务仍在试运营状态。并且，爱奇艺称，为加速生态布局，对于首期入驻的商家将提供大力度优惠与免费流量扶持，并实施免平台扣点政策。

但锌刻度在爱奇艺的直播板块看到，目前该板块主要以游戏直播和美女直播为主。而点击进入美女直播板块，会进入爱奇艺 「奇秀」 直播品牌。而该品牌于 2016 年发布，彼时，在该品牌发布会上，龚宇表示，他有信心将爱奇艺直播平台打造成为国内以技术、内容、经纪等各方合作创新的可持续发展的直播产业。

目前，该品牌的直播主要以娱乐、交友、颜值直播等为主，尚未出现有直播带货的主播。

这或许是因为爱奇艺电商在爱奇艺网站和 App 首页还没有正式的入口，只有搜索 「爱奇艺电商」 时，才会出现直播带货的页面。并且，目前仅有创作者 「食力研究所」 在 4 月 20 日进行了首场直播。

在首场直播之前，该账号在 4 月 17 日发布了四条短视频进行直播预告，该团队共有四位主播，直播间产品以零食为主，品牌包括元气森林、伊利等。目前该账号仅六百多名粉丝。4 月 20 日，四位主播在 4 个多小时的直播中主要售卖了酸奶、方便面、饮料等产品。但或许是由于大部分用户还很难找到直播带货入口，整场直播的用户评论、点赞等数据表现较为一般。

该账号第二次直播时间为 4 月 29 日，主要产品还是零食，比如王小卤鸡爪、沃隆坚果等等。但无论是从平台数据还是社交媒体来看，该账号的直播反馈寥寥，目前尚未掀起太大水花。

而从直播形式来看，目前该账号直播形式与其他平台也并没有什么差异，主打一个 「上链接」。

不过，爱奇艺提到，未来将通过 IP 与明星联动，结合如 《唐朝诡事录》 等爆款剧集植入商品链接，打造 「边看边买」 的场景，并计划引入艺人直播。

此外，爱奇艺近期也推出了 AI 智能助手 「桃豆」，可提供个性化推荐，预计未来能通过 AI 识别剧情自动跳转商品页，

优爱腾芒的电商梦

乍一看，长视频平台做直播带货，似乎有些天然 「违和感」。毕竟，带货首先得有 「商城」。但事实上，爱奇艺十年前就开始布局电商业务。

据 「伯虎财经」，早在 2014 年，爱奇艺就率先推出了电商业务。随后，爱奇艺上线了爱奇艺商城，用户在观看视频节目时，可以购买视频中出现的相关产品，为用户提供 「边看边买」 的购物体验。《太阳的后裔》 热播时，爱奇艺商城同步推出了宋慧乔、宋仲基剧中同款商品。

同时还发布了斩颜 APP，爱奇艺开始搭建自己的内容电商平台，但因商品种类和品类都不多，其 APP 下载量和其他商品销量非常有限。

锌刻度在 「爱奇艺商城」 看到，目前其商城在售商品以影视剧、明星周边为主，且多为预售。此外会员可凭借积分在该商城兑换优惠券购买化妆品等。不过，在小红书等社交平台，有不少网友指出，爱奇艺买的化妆品疑似假货。其中有网友提到，在爱奇艺用会员积分兑换抵用券，花 688 元购买的雅诗兰黛三件套 「假得厉害……商城无法提供凭证，且压根不处理售后，拒绝退款」。而在这篇笔记的评论区，也有不少网友提到自己买的口红、洗面奶等产品也疑似假货。

此外，由于爱奇艺商城主打 「会员折扣」，所以其消费者也以爱奇艺会员为主。

不过，电商梦并非爱奇艺独有。在过去很长一段时间里，不仅是爱奇艺，优酷和芒果 TV 都曾布局电商业务，只是并未掀起太大水花。

其中，芒果 TV 的小芒电商也已成立四年，定位为集合社交、内容、电商于一体的新潮国货内容电商平台。当去年 《再见爱人 4》 的 「熏鸡事变」 火遍全网时，小芒电商也推出了节目同款，比如 69.9 元一只的熏鸡和 59.9 元三盒的青团。但大部分时候，其商城的商品还是以明星周边为主，比如明信片、专辑等等。

值得一提的是，据芒果超媒财报，2022 年、2023 年，小芒电商分别出现 2.46 亿元和 2.51 亿元亏损，合计亏损近 5 亿元。

此外，优酷在天猫上成立了 「锦鲤拿趣旗舰店」，同样也是售卖内容 IP 衍生品。腾讯视频则多是借助内容 IP 和第三方品牌合作，打造联名款。

盈利重压下的无奈之举

无论电商业务效益如何，爱奇艺仍然想做长视频平台第一个吃螃蟹的人。

虽然早前已有长视频平台也开拓了直播业务，但主要还是依托于其他平台。

其中，2024 年 6 月，芒果超媒在投资者互动平台表示，该公司旗下小芒电商充分发挥芒果生态的艺人、IP 资源和内容创意优势，打造小芒超级直播间。但据芒果超媒介绍，小芒电商 「芒果超选」 账号主要在抖音、淘宝等平台持续开展直播。

而爱奇艺想走的，显然是另一条路。但与其说是创新之举，不如说是无奈而为之。

财报显示，2024 年全年，爱奇艺总营收为 292.3 亿元，较 2023 年下滑 8%。归属于爱奇艺的净利润为 7.641 亿元，而 2023 年净利润为 19.3 亿元。

此外，爱奇艺去年实现 Non-GAAP（非美国通用会计准则） 运营利润 23.6 亿元，Non-GAAP 运营利润率 8%，虽然仍实现了连续三年运营盈利，但较 2023 年的 36 亿元有所下滑。

从具体的收入板块来看，会员服务收入是爱奇艺的支柱性收入，去年全年达到 177.6 亿元，但较 2023 年下滑 12.5%。此外，爱奇艺去年在线广告服务收入 57.1 亿元，同比下降 8%。

所以，寻找新的盈利路径，成为爱奇艺面前首要的难题。也正因此，爱奇艺自 2025 年开年以来，先后官宣将在扬州、开封落地爱奇艺乐园，打造以影视主题 IP 体验为核心的沉浸式线下娱乐空间。

如此背景之下，也不难理解为何爱奇艺对直播电商充满期待，「电商的货币化能力现在看是非常高的。一个新的业务总需要时间去成长，我们希望今年能奠定好基础，明年有更高更快的发展。」

根据龚宇的构想，会员是爱奇艺电商最主要的潜在用户。爱奇艺利用资源的优势，也就是 IP 内容、艺人明星以及会员，像筛子一样，把互联网上消费力最强的用户筛出来。

说到底，目前爱奇艺的所有业务，无论新旧，都紧盯着会员用户。然而，当会员已经逐渐不愿为其主力业务买单，还会乐意在其直播间买买买吗？