Labubu 爆红启示：明星营销凭什么造爆款？

文 | 深响，作者 | 林之柏

万万没想到，Labubu 从中国火到了东南亚，现在又从东南亚席卷了欧美。

天还没亮，美国洛杉矶、英国伦敦、意大利米兰等地的泡泡玛特旗舰店门前，便已排起长龙，数百人连夜守候，只为购入时下最热的潮玩单品。而泡泡玛特官方 App 更是凭借 Labubu 的热度，在美国 App Store 购物榜上冲至榜首，总榜排名也跻身前五。

Labubu 的爆红并非偶然，去年 BLACKPINK 成员 Lisa 在社交媒体上晒出拆箱视频以及抱着 Labubu 玩偶的合照，这款潮流玩偶就迅速在欧美社交圈崭露头角。紧接着，蕾哈娜、Dua Lipa、Emma Roberts 等欧美明星纷纷被拍到携带 Labubu 挂件出门，明星效应瞬间点燃了大众的好奇心与追捧欲，众多 KOL 也敏锐地捕捉到这股潮流风向、加入其中，各大社交平台上涌现了海量种草内容，甚至 BBC 都出了专门的报道。

以明星为起点，铺天盖地的内容一浪高过一浪，最终促成了 Labubu 热度几何式的爆发，这堪称借力明星营销的范例。

这样的成功案例 「天时地利人和」 齐全，不由得让我们重新思考明星营销的价值与方法。坦白说，目前大家对明星营销仍有诸多误解，一方面是一些艺人翻车案例在前，品牌们选择明星慎之又慎；另一方面很多品牌也对明星营销充满误解，比如以为明星合作费用高昂，但实际上还有短代之类性价比较高的灵活方式。而更常见的情况恐怕是明星也找了活动也搞了，最后却没能达到 Labubu 那样的效果，这背后是匹配度的偏差以及大量配合工作的缺失。

新时代，明星营销还重要吗？答案当然是肯定的。但我们还想进一步聊聊，相比于其他营销手段，明星营销的差异化价值是什么？以及如何把它的价值发挥出来，带来更多的爆品机会。

稀缺且不可替代

过去十年可以说是 「去中心化」 的十年，解构权威、人人都是专家。但现在大家也逐渐意识到了去中心化的问题，在折叠的世界里，人与人的悲欢不再相通。

明星，作为这个碎片时代非常稀缺的能聚集大众注意力的 「节点」，自带巨大流量和高话题热度，价值独一无二。一方面，明星有影响力广度，基础粉丝量大、关注度高；另一方面，明星个人特质更鲜明、形象深入民心，在对应人群中拥有更高认知度。

这两大特性，也正是品牌选择明星合作的主要出发点：要么选 「大」 明星，热度高、流量大，覆盖更多人，收效自然很大。当然这往往对品牌的资金和操盘能力也要求更高，比如今年鸿蒙智行旗下智界品牌找了刘亦菲做品牌大使，场场活动肉眼可见的都是顶配；

要么选 「对」 明星，找到与品牌形象、产品定位契合的明星，让品牌与明星的组合给人一眼就对味的感觉，利用明星自带话题热度的特点，再把这种契合感点燃。

比如森马和徐志胜，两者都兼具国民感、接地气，森马选择徐志胜，看重的肯定不是流量，但合作一出话题拉满，微博上 「徐志胜卖羽绒服一定是销冠」 话题热度在 1 周内破亿，森马品牌代言人张新成还在微博上互动调侃 「吾与城北徐公都美。」

这种全民级话题制造能力是其他营销方式很难超越的。

在当今竞争激烈的市场环境中，明星的高热知名度绝对是品牌迅速打开局面的捷径。

如果你是一个新品牌，怎么让大家都知道你、了解你？确实，我们可以靠产品质量沉淀口碑，口口相传，我们也可以靠极致的性价比捕获爱买便宜的顾客，但前者太慢，后者太惨，商场如战场，如果品牌难以快速打出影响力，一是恐怕会有生存问题，二是难以给投资人和兄弟们交代，三是好不容易先于同行找到的产品优势迅速被追上，结果自己反倒被拍死在沙滩上。

明星营销，就是新品牌快速突破的捷径，借助明星的背书、粉丝影响力，新品牌可以快速冷启动。你看护肤品牌谷雨就在邀请杨紫担任代言人后，迅速打进年轻女性消费者的圈子，短短三个月内实现了 40% 的销量增长。这样的例子还有很多。

如果你是大品牌，明星营销自然是非常熟悉的 「常规操作」 了。虽然大品牌本身具备较高的知名度和市场基础，但通过与明星合作，可以进一步巩固和提升品牌形象，甚至建立起一种大家 「看到那位明星就想起这个品牌」 的熟人感。反正我一看到杨幂，就会想起溜溜梅，一看到周杰伦就会想起 「你是我的优乐美」。

这么多年过去了，其实品牌借力明星营销的逻辑一直没变——明星是一个人，更是一种心理符号的合集。消费者的崇拜动机、明星光环下的晕轮效应、人们对社会认同与归属感的追求以及从众心理、权威效应下的信任转移心理……消费行为学和心理学早已把明星营销的理论基础研究透了。

而在当下的网络时代里，社交媒体还将明星营销的效果放得更大——如果说传统媒体时代，明星营销是用明星给品牌 「定调」，那么社媒时代，明星营销就是一个起点，明星发布内容后，粉丝的转发、互动评论，甚至二创，就像被巨石击起的千层浪，迅速在社交媒体上发酵起来。

比如阿迪达斯这波业绩回暖的关键爆品 SAMBA 系列德训鞋，就受益于 Jennie 的同款穿搭吸引了大量粉丝效仿及二创转发。在明星人气加持和粉丝追捧下，SAMBA 系列销量一路走高，有海外分析师估测，2024 年 SAMBA 系列鞋款销售额增长 300% 至 15 亿欧元，占公司总营业额的 7%。

品牌可以做得更多

更关键的是，在社交媒体上，明星营销不再只是品牌产品与明星的合影，通过各种各样的玩法，明星的价值被盘活，消费者们通过明星认识品牌、理解品牌，最终认可品牌。这一定程度上也破解了品牌对于明星营销是不是只能影响粉丝、是不是不合作就没人关注的顾虑。

因此新时代明星营销的侧重点其实应该放在后半部分——选好了明星之后，品牌还能做什么？

通过观察近年的各类成功案例，我们可以从品牌的操作中，总结出一些有效的规律：

例如许多品牌会让明星参与产品设计之中，或者借助明星个人的理解，重新诠释品牌和产品理念。这样做一方面可以和明星建立更紧密的联系，让合作不只停留在表层，另一方面也能把明星个人特质融入品牌之中，这也是加深与明星粉丝感情联结的一种手段。

特步签约王鹤棣担任品牌代言人后，就结合后者的青春、潮流、街头气息，打造 「特别棣带」 标签，连续几年推出一系列符合代言人气质的产品：从早期的 D.1 系列联名篮球鞋，到较以往更为时尚的 「PLAYIN BIG」 系列服饰，还有活力、半糖、超凡之域等多个子系列产品。如此一来，便把艺人的特质转移到了品牌上。

除了共创内容外，不少品牌还喜欢邀请明星担任类似 「体验官」 的角色，用明星亲身经历替粉丝检验产品成色，借明星的审美、权威为品牌背书。

比如胡彦斌在 BOSS 直聘回复求职者信息的截图走红社交平台后， BOSS 直聘趁热打铁邀请其担任 「产品体验官」、拍摄纪录片。透过胡彦斌在咖啡厅、菜市场等轻松环境里用 BOSS 直聘与求职者交流的场景，BOSS 直聘把胡彦斌强调的亲力亲为、平等对话等理念，和自身服务优势结合到了一起，突出其对传统招聘模式的颠覆作用。

再比如有的品牌会主动下场玩梗、回应粉丝诉求，既能为品牌打造接地气的形象，也能拉近和明星、用户的距离。

很多人可能没想到，绝味鸭脖时隔 19 年再度出手，邀请范丞丞担任代言人，源头竟是是后者在参加 《新说唱 2024》 时被一名选手调侃 「你的脖子很美，很像我昨天宵夜点的绝味」。

那一期节目播出后，不止范丞丞的粉丝，还有大批网友都涌向微博 「吃瓜」，不断有网友主动 @绝味鸭脖 「赶紧请范丞丞代言」。

绝味鸭脖也非常听劝，不仅 「顺应民意」 签下范丞丞担任代言人，在官宣时准备了紧跟热点的抽象视频和大量玩梗海报，之后还拉着范丞丞一起在社交平台与网友互动，主动 cue「宵夜梗」、「脖子梗」，彻底和粉丝打成一片。

社交媒体时代的特点之一，就是品牌、明星、消费者被放到更平等的位置上。想拉拢年轻人，没有比放下架子、在社交渠道玩梗、造段子更低成本、高回报的做法了。

当然，为了趁热打铁多争取用户关注，品牌通常还会在官宣合作后围绕明星近期热门话题、正在播出的作品或者个人生活做好内容储备，一边向明星表达支持，争取粉丝的好感，一边恰当植入品牌内容，为自己争取露脸的机会。

你看霸王茶姬就很聪明，官宣郑钦文之后不久就是巴黎奥运会，它们提前做好准备，邀请郑钦文在内的多位运动员拍摄 5 条奥运精神短片，然后在奥运节点一起爆发，明星热度与大事件热度双重叠加。

而网感好、会来事儿的品牌，还会在明星营销时匹配各种资源，主动造梗、造热点，把明星热度价值最大化——比如在明星代言官宣或举行重要活动之前，先提前在社交平台造势、「预埋」 话题，等到正式官宣时就借助 KOL、KOC 的力量对话题进行扩散，延长网友讨论热情，赢得更多长尾流量。

高露洁官宣孙颖莎时，就准确了找到孙颖莎亲和力强、形象积极向上的特点，围绕 「笑容」 这个关键词延伸出 #孙颖莎笑容感染力 #、#孙颖莎笑容好暖 #、#孙颖莎笑容使者 #这些关联话题，再借助体育、种草、娱乐等垂类达人跟进转发、点赞，建立起孙颖莎和高露洁 「笑容 CP」 的认知。

多重资源配合下，品牌、明星和用户接触机会自然就变多了。而其他资源，比如不同垂类的达人跟进转发、二创，则能弥补明星、品牌在非核心受众群的辐射力缺陷，达到进一步破圈效果。

在电商圈，流行过这样一句话：「顺境投分众，逆境李佳琦，绝境找肖战」。虽然带有一些调侃的意味，但也从侧面印证了明星营销的巨大价值。

虽然现在品牌营销的玩法千变万化，但我们一直认为万变不离其宗，注意力在哪儿，品牌就应该在哪儿。明星是动力源，社交媒体是加速器，两者配合加持下，爆品的机会就摆在面前。