文 | Tech 星球，作者 | 林京
热衷于购买卡片、徽章等热门 IP 周边产品的年轻人，除了带火线下众多“ 谷子”（在二次元文化中是指动漫、游戏等版权作品衍生的周边产品，源自英文“Goods” 即商品的谐音） 店，还有线上直播间。
其中，单包价格在 2 元、5 元和 10 元的卡牌，在直播间里最为火爆。
但与相关企业不断攀升的业绩不同，作为卡牌生意的售卖渠道之一，拆卡直播间，却正在批量倒闭。
社交平台上，各种清仓甩卖、倒闭字眼的拆卡直播间屡见不鲜。一位业内人士向 Tech 星球透露，每天都有 100 多家拆卡直播间倒下，除了个别直播间，大部分直播间即使能活着，但是看不到钱，“ 一眼望去，全是积压得成箱成箱存货”。
入局者暴增，拆卡直播间泛滥
张月最开始只是利用下班时间兼职做拆卡直播，晚上是流量最高的节点，爱好拆卡的用户这时也才有充裕的时间进来直播间。
那时候每天随便播 4 小时，至少能赚到 800 元，一个月 24000 元对张月来说是一个不错的副业。更好卖的是春节期间，用户闲暇时间更多、资金也更充裕，仅春节七天假期，她就赚了 5 万元。
但现在她决定清货、逃离拆卡直播间。张月说，随着卡牌从小众走向破圈，以及小马宝莉、恋与深空等 IP 大火，各类拆卡直播间层出不穷，市场从 2024 年开始已经饱和，“ 玩卡用户的增长速度远远比不上拆卡直播间增长的快”。
一位业内人士向 Tech 星球透露，现在仅苏州市只头部企业产品的直播间就有 300 多家，还没算上售卖集卡社、Hitcard、卡宝文创、卡动文创等企业产品的直播间。
拆卡直播间的快速增长，从头部企业也可以窥见一斑。飞瓜数据显示，2024 年上半年，头部卡牌企业在抖音的销售额达到 2.78 亿元，比 2023 年全年多了近 2 个亿，排名第二，仅次于泡泡玛特。
与泡泡玛特的直营销售渠道不同，头部卡牌企业九成营收是由经销商贡献，过去这些经销商主要铺货至小卖部、城市文具店，现在其主要客户也包括拆卡直播间。
甚至是，直播间逐渐成为一些卡牌企业的重要销售渠道。“ 集卡社” 相关负责人也曾对外披露，抖音拆卡直播是其占比最大的销售渠道。
拆卡直播间的暴增，本质上在于入局门槛低，不同于服装、珠宝、食品等类目，拆卡直播间里通常只需要一张桌子、一个置物架、一堆尚未拆封的卡包、一把拆袋的剪刀，主播可以选择不露脸，只需要在直播间按照用户下单的套餐，去代拆卡包。
在这背后，尽管卡牌的单次消费门槛足够低，但想要集齐卡往往是一场漫长之路。
等级越高的卡牌，不止体现在更精美的卡面工艺、设计，限量发售的稀有度，对于玩家们来说，拥有“ 稀有卡” 不仅意味着能在二手交易等平台上卖出高价，作为新型社交货币，在圈里子拥有稀有卡也是一种实力的象征。
与线下很多氪金的玩家花费数千元端一整箱去拆出稀有卡不同，在线上直播间里，更多是“ 以小搏大” 的心理，他们以高于市场价的单包价格让主播代拆，有可能“ 赌” 出一个稀有高卡位，也有可能高价买到一堆普卡。
直播里还进一步放大了获得稀有卡的满足感，不仅有主播猛按桌面上的响铃进行祝贺，还有评论区里清一色的“ 欧气满满”（指运气好） 的弹幕。
3 个月血亏 68 万，淘汰赛开启
线上直播几乎是所有品牌都会布局的售卖渠道，而拆卡直播间不同的是，其设置诸多复杂的玩吸引、刺激买家持续下单，这种类型的直播通常不会进入超级头部主播或者品牌店播，而是在众多分散的直播间。
拆卡直播间负责人王阳向 Tech 星球介绍，拆卡直播间数量这两年至少翻了十倍，过去主要以夫妻店模式为主，现在已经逐渐有一些规模较大的团队入局淘金，短期内崛起的很多直播间，背后是同一家直播公会批量孵化的账号，且大手笔进行投流运营。
除了极少数的头部直播间，大多数直播间则在内卷中陷入亏损泥潭。王阳今年拿了几百箱小马宝莉辉月系列、趣影系列卡片，三个月不仅赔了 68 万元，囤货团的太多，“ 以前赚得也全部吐了出来。”
王阳介绍，拆卡直播间的 IP 产品丰富度、上新速度、否拥有价格优势、盲抽玩法是否吸引人等，都是影响流量的重要因素。
今年刚入行的一位拆卡主播向 Tech 星球表示，带玩法的拆卡直播间都带有“ 以小搏大” 的性质，对新人直播间来说，平拆根本没人要，很难吸引用户停留。
代拆和抬箱是拆卡直播间最基础的玩法，是指消费者下单指定数量或一整箱卡包后，主播会在直播间帮忙拆出指定数量的小卡。但大多数直播间都会开辟叠叠乐玩法、丢手绢等玩法，提升消费者娱乐体验和爽感，通常规则是用高出市场价的标准购买卡牌包，指定某一个卡位 （卡牌的稀有等级），主播拆出对应的卡牌后，就要根据规则叠加再拆几包卡牌，直到最后不能再加。
在王阳看来，拆卡直播间的淘汰赛背后，更加内卷的玩法设置、低价战，都在不断扰乱市场。
一方面是直播间卷向“ 必中包”，例如一箱 36 盒的产品中，共有 4 个大卡位，把 4 个大卡位挑出来卖必中，据王阳透露，必中包是由专门的机器扫描出来，机器成本大约几十万元，通常是几个直播间一起购买使用。
然后，直播间再将没有卡位的卡包进行重塑包装售卖，在圈内被称为“ 颓盒”。这些“ 颓盒” 的价格是原盒价格的 0.7 倍。一些投机取巧的直播间会进“ 颓盒” 卖，利润更高。但也会造成有用户识别出是“ 颓盒” 后，批量来退货，整个拆卡直播间的信任危机也由此产生。
另一方面则是低价战。除了在直播间卷产品价格，随着拆卡直播间不断有人倒闭、有人新涌入，倒闭的直播间低价抛货给其他直播间清货，这些直播间就可以卖更低的价格卷市场，最终陷入到恶性循环，最终所有人都挣不到钱。
据王阳介绍，以前拆卡直播间利润超 30%，现在能有 10% 就不错了，而且“ 谷圈” 有大量未成年人，拆卡直播间也很难阻止未成年人大量下单和退货。“ 现在入坑做直播，玩玩可以，挣钱太难了。”
通常小直播间因为库存积压风险，没有充裕资金投流、招运营，最终扛不住倒下。而很多大直播间虽然可以从经销商调货 （是指同价格换成其他 IP），但这些直播间通常在低价战下，因为房租、人工、物流、扣点等系列成本压力，最终难以撑住。
堪比娱乐主播的模式，还能火多久？
拆卡直播间卷向更复杂的套路，所产生的易成瘾、易过度消费和涉嫌赌博的风险，也开始在网络上引起热议。
拆卡直播间运营负责人江鑫向 Tech 星球介绍，与卖货主播不同，让人上瘾的拆卡直播，更像是娱乐主播。娱乐主播通过提供一定情绪价值要礼物打赏等变现，而拆卡主播则是不停的提供情绪价值，去引导用户不断下单卡片。
拆卡直播间将下单的用户称为“ 客户”，有的主播为了留住直播间里一直下单的“ 客户”，会每月自掏腰包邮寄一些特产等方式维持关系，他们最担心的就是“ 这些客户不再来了”。
一位新人拆卡主播向 Tech 星球表示，开始直播之前，她去看了很多大量娱乐主播的直播间，去学习如何活跃气氛避免冷场。据她透露，直播间并非只是单纯想收藏卡牌的用户，一些人下单是为了低成本赌对一个稀有卡，然后再倒卖赚钱，还有一些人是来体验拆卡过程中的不确定性和刺激感。
她印象最深的一次直播是，当时高位卡已经抽出，她想要重新拆一盒去给正在下单的用户时，对方在评论区拒绝了，表示只是心情不好来玩一玩，前后下单了几千元让她不停的拆卡包。
除此之外，拆卡直播的不稳定性还体现在没有哪一款 IP 的热度能够一直持续，江鑫向 Tech 星球表示，小马宝莉的热度今年已经大幅下滑，哪吒的热度也快结束。尽管众多 IP 不断破圈，但受众群体终究是有限的，更快的拿货速度，意味才有机会。
一位今年从服装直播转向拆卡直播的企业负责人告诉 Tech 星球，进来之后，发现并非想象中的风口，“ 新的产品开始推出时，我们还没有收到货，别的直播间已经开卖必中了，即使大家都能提前拿到货，但总有直播间不守时，提前播，抢跑的太多。”
当卖家们也并没有统一可遵守的圈内准则，不断有扰乱市场的行为发生，很多如张月一般的主播选择逃离拆卡直播间，“ 很多拆卡直播间即使能活着，一个月能赚 5000 元就不错了。”
（文中张月、王阳为化名。）
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