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2012 年，天津北宁公园东门附近的绿化带里，种植了一批新的景观植物。这种观赏植物因为形似 「大白菜」，才种上 3~4 天，就被人挖走了近百棵。
眼瞅着绿化带就要被薅秃了，当地园林部门赶紧找到本地都市报的记者，面向市民们做起了科普：所谓的 「大白菜」，其实是一种观赏花，「它有个十分好听的名字，叫作羽衣甘蓝」。
虽然长得像 「大白菜」，但 「目前的花卉研究资料中，并没有这种花的食用记录」。因此，园林部门提醒广大市民——「不要擅自采摘，更不要用于做菜，以免出现不良反应，造成不必要的损失」[1]。
但谁能想到，到了 2025 年，羽衣甘蓝不仅成功从绿化带翻身跃上了餐桌，还活成了领先普通蔬菜几个版本的——超级食物。
在社交媒体的相关讨论中，羽衣甘蓝不是一种食物，而是一种对标 「保健品」 的存在。相比吃起来，味道咋样？大家讨论的重点往往是——吃了，人会咋样？
围绕着 「超级食物」 富含营养这一个核心，在社交媒体上，羽衣甘蓝被赋予了太多神奇功效——抗氧化、抗炎、促进消化、去火、补钙，甚至是——抗癌。
可以说，能引起现代人 「健康焦虑」 的常见痛点，羽衣甘蓝几乎都轻松拿捏。简直就是新一代的板蓝根。
被抬上 「神坛」 后，羽衣甘蓝的身价，也一路水涨船高。根据 「每日经济新闻」，今年 3 月，羽衣甘蓝的收购价从 2024 年的 8 毛一斤飙升至 3 块 5 一斤，涨幅超过 300%。
从 「只能看，不能吃」 的绿化带植物，到价格飙涨的 「超级食物」，是谁把羽衣甘蓝扶上神坛？
在山东省高密市，亚洲面积最大的羽衣甘蓝出口种植基地中，种植户们给出的答案是——茶饮品牌们。
从去年 10 月开始，原本主做出口生意的羽衣甘蓝农场里，突然涌入了国内多家茶饮品牌的采购团队。
茶饮品牌们，出手阔绰。不仅一改以往出口订单 「先下单，后种植」 的模式，变成 「种出来多少，就收多少」。采购员们甚至直接住进农场里，盯着幼苗的生长进度，抢着交定金，唯恐慢一步就被别人抢走了。
在这股靠茶饮品牌们卷起来的抢购风潮中，种植户们也顺势出口转内销，羽衣甘蓝的国内市场销售占比从 5% 跃升至 55%[2]。
那么，茶饮品牌们是如何把小众原料捧上 「神坛」 的？到处挖掘新原料的茶饮行业，到底图什么？小众原料，治得好茶饮行业的无尽内卷吗？
原料造神
事实上，羽衣甘蓝并不是什么蔬菜新物种，人类驯化羽衣甘蓝的历史，最早可以追溯到公元前 600 年。
而在成为国内茶饮行业的 「原料新贵」 之前，羽衣甘蓝的风先在欧美吹了十来年。
2014 年 11 月，碧昂丝发布了新专辑 《7/11》，当 MV 镜头扫过时，与新歌一同爆火的还有她胸前醒目的——「KALE（羽衣甘蓝）」。
据美国农业部统计，在 2007 年到 2012 年间，美国羽衣甘蓝产量增长了近 60%[3]。产量狂飙背后，羽衣甘蓝也大举杀进美国餐厅的后厨。
2014 年，一项针对美国全国餐厅的调查发现，「羽衣甘蓝」 出现在菜单上的频率比上年上涨了 47%[4]，以往不起眼的绿叶菜，转眼成了美国餐饮行业里冉冉升起的新星。
但在征服欧美餐桌之前，羽衣甘蓝在欧美的地位，其实也没比绿化带植物好到哪去。
尽管羽衣甘蓝在欧洲有数千年的种植历史，但很长一段时间里，羽衣甘蓝的主要用途是做饲料。大规模种植和食用羽衣甘蓝，往往是在一些极端贫困的特殊时期。
二战期间，英国农业部掀起了一场 「为胜利而挖掘」 运动，号召民众在物资匮乏时期自行种植蔬菜。在这一时期，羽衣甘蓝就曾凭借着 「耐寒」 的特性，成为冬季大家绿色蔬菜 「最后的选择」，因而被广泛种植[5]。
但战后，当大家有了更丰富的蔬菜选择，羽衣甘蓝很快又被赶下了餐桌。在美国，2012 年之前，必胜客是美国最大的羽衣甘蓝采购商，而采购羽衣甘蓝的唯一用途是——做沙拉台上的装饰品[6]。
那么，羽衣甘蓝是怎么在欧美走火的呢？答案是——营销。
在社交媒体 X 上，有一个名为 American Kale Association（美国羽衣甘蓝协会）的账号，在 2014 年 3 月到 2016 年 9 月间，发布了 116 条帖子，全部都是为羽衣甘蓝摇旗呐喊。
虽然名头听起来唬人，但这个美国羽衣甘蓝协会其实既不是什么官方机构，也不是什么种植者联盟，创办它的人是纽约一家公关及创意机构的创始人奥伯伦·辛克莱 （Oberon Sinclair）。
在成为 「羽衣甘蓝女王」 之前，奥伯伦·辛克莱深耕时尚行业多年，爱马仕 （Hermès）、薇薇安·韦斯特伍德 （Vivienne Westwood）和杰克·斯佩德 （Jack Spade）等品牌都曾是她的客户[7]。
凭借着强大的时尚圈人脉，奥伯伦·辛克莱一路把羽衣甘蓝从曼哈顿的米其林餐厅搬上了好莱坞的餐桌。
2015 年，《美国周刊》 就以 「喜欢羽衣甘蓝的明星」 为标题，盘点了好莱坞里的羽衣甘蓝爱好者们，包括安妮·海瑟薇在内的一众明星都曾为羽衣甘蓝站台[8]。
而在一水的明星宣传外，被搬上屏幕的还有各类让羽衣甘蓝变美味的烹饪教程，以及各种机构背书的羽衣甘蓝健康科普。
2011 年，格温妮丝·帕特洛 （Gwyneth Paltrow）就在 《艾伦秀》 中制作了羽衣甘蓝薯片。而哈佛公共卫生学院也定性羽衣甘蓝为 「一种营养丰富的食物，值得纳入健康饮食模式」[9]。
这一套明星背书、烹饪教程再加上健康科普的营销组合拳，成功让羽衣甘蓝在欧美，从 「农民白菜」 变成了 「中产潮流」。
而十年之后，国内茶饮品牌们将羽衣甘蓝捧上神坛的法子，可以说是如法炮制了羽衣甘蓝在欧美爆火的路子。
具体来说就是通过噱头、口味、健康化相结合的营销方式，为原料造神。
从时间线上来看，第一个以羽衣甘蓝为原料，「出圈」 的茶饮爆款单品，是 2024 年 7 月喜茶推出的 「夺冠纤体瓶」。
先来说噱头，尽管羽衣甘蓝已经在欧美火过了一轮，但在国内，它仍属于那类 「偶尔会在餐厅见到，但很难在菜市场里买到」 的小众蔬菜。
相比于 「芹菜汁」「白菜汁」 或者是 「番茄汁」，羽衣甘蓝榨汁的小众属性一定程度上就自带噱头，能够满足大家的猎奇心理。
而在制造话题度上，在欧美，羽衣甘蓝靠演艺界人士的扶持，在国内，羽衣甘蓝混的则是体育圈子。
「夺冠纤体瓶」 的上新时间是在巴黎奥运会期间。在新品营销的过程中，喜茶通过与体育品牌安踏做联名、在巴黎开快闪店、推出奥运赛事相关周边的方式，让羽衣甘蓝和奥运、运动以及健康联系在一起。
当赵丽娜、鲍春来、魏秋月、刘湘等中国运动员来到位于巴黎的喜茶快闪店打卡时，「运动员同款」 饮品不仅帮 「夺冠纤体瓶」 制造了噱头，同时也建立了产品」 健康」 的认知。
噱头有了，接下来就是调整口味。
以往羽衣甘蓝被用来做绿化、喂牲畜，就是不给人吃的一个主要原因是——不好吃。羽衣甘蓝不仅口感硬，吃起来扎嘴，而且还带着一股子苦味。
于是，茶饮品牌们瞄着羽衣甘蓝的 「口感」 及 「口味」 这两大具体痛点，针对性地调整口味。口感硬，那就榨汁过滤；味道苦，就加入苹果、柠檬等具有更明显甜味和酸味的水果，盖过苦味。
仅从个人口味来说，「夺冠纤体瓶」 即便是选了不另外加糖，也确实喝不出来有苦味。声明一下，本期纯绿无广，产品为自费购买，仅代表个人口味。
最后就是健康性。
经常喝奶茶的朋友都知道，30 块一杯的奶茶，偶尔喝一杯是自我奖励；但就算价格腰斩，要天天喝奶茶也是不敢的——就算钱包受得了，身体也不一定扛得住啊。
在经历了 2022 年的行业集体降价潮后，过去一年里，「健康化」 成了茶饮行业的新叙事。品牌们扎堆通过公开配料、减少糖分、标注热量等方法，让大家尽可能更心安理得地高频、常态化喝奶茶。
而在塑造羽衣甘蓝的 「健康性」 上，茶饮品牌们的做法则更为极致。「夺冠纤体瓶」 不仅在产品介绍里直接摆出 「超级食物」 四个大字，附上了营养成分检测报告。更是将具体的功效作为产品的卖点。
比如 「夺冠纤体瓶」 的命名和 「超纤体，轻负担」 的产品介绍，都是将宣传聚焦到了具体的 「纤体」 功效上。
艾媒咨询 2023 年的一项调研报告就曾指出，超过 4 成消费者减少茶饮消费的原因就是 「害怕长胖」。而围绕着 「纤体」 的功效宣传，喝一杯饮料不仅不用担心发胖，还能越喝越瘦，你说这谁扛得住？
在 「夺冠纤体瓶」 之后，喜茶还围绕羽衣甘蓝推出了一系列指向具体功效的果蔬茶产品。
尽管在广告法的限制下，去火纤体瓶、去油纤体的产品介绍充满了 「去火指饮品清爽的口感，可去除生活的燥热感」「去油指清爽解腻的口感，可去除生活的油腻感」 等保命话术。
但这并不妨碍大家的购买热情，在 「夺冠纤体瓶」 创下 「上线 10 天卖出 160 万瓶，上线一个半月，销量超过 1000 万瓶」 的纪录后[10]，去火纤体瓶同样延续了夺冠纤体瓶的火爆，上新 1 周，销量突破 165 万杯[11]。
爆款的诱惑
事实上，羽衣甘蓝不是茶饮品牌们捧火的第一款小众原料。过去几年里，借由茶饮品牌之手火起来的小众原料，包括但不限于来自墨西哥的牛油果、原产于中国台湾的香水柠檬、作为潮汕特产的油柑和黄皮、贵州风味的刺梨和充满热带风情的芭乐等。
茶饮品牌们之所以天南海北的挖掘小众原料，一个很重要的原因是：从历史的经验来看，小众原料确实可能成为茶饮品牌们生成爆款的法宝。
2021 年 3 月，奈雪的茶推出新品霸气玉油柑。凭借着油柑 「先酸涩后回甘」 的噱头，以及清肠促排便的功效，新品上市后，销量一度超越常年制霸奈雪销量榜的 「霸气芝士草莓」。
2021 年 8 月，在奈雪上市后的首份半年报中，新品霸气玉油柑销量占比最高超过 25％，为上市即破发的奈雪，勉强挽回了一点颜面[12]。
而小众原料不仅是生成爆款的捷径，对于品牌来说，捧火一款小众原料，还是一门能够吃到复利的生意——既能够缓解研发焦虑，还能够撬动留存。这一点在用茶饮产品思维做咖啡的瑞幸身上，体现得最为明显。
在瑞幸的崛起路上，椰子绝对算得上功臣一枚。
2021 年 4 月，瑞幸推出新品生椰拿铁。在产品上新一个多月的时间里，瑞幸生椰系列累计卖出 42 万杯。截至当年 6 月 30 日，瑞幸咖啡称，生椰系列产品单月销量超 1000 万杯，创下新品销量的最高纪录。
爆火的生椰拿铁不仅在短期内带飞了瑞幸的销量、扶正了门店的盈利，椰子本身还成了瑞幸持续进行产品创新的灵感 muse。
在生椰拿铁爆火后，瑞幸围绕 「椰子」 这一原料，相继推出了瓦尔登蓝椰拿铁、椰子 OK 瑞纳冰、陨石生椰拿铁、抹茶好喝椰、椰青冰萃咖啡、椰云拿铁、冰吸生椰拿铁等产品。
而绑定椰子的 「命题研发」，也大大提高了瑞幸的爆款命中率。在后续推出的椰子相关产品中，椰云拿铁和冰吸生椰拿铁都延续了生椰拿铁的火爆。其中，椰云拿铁上线一周后，销量破 495 万杯， 平均一天卖出 70 万杯 [13]。
也就是说，通过将品牌与原料绑定，瑞幸成功将生椰拿铁这一款爆款单品，逐步打造成一个爆款矩阵。这不仅给瑞幸带来了短期内的用户增长，还撬动了用户留存。
从瑞幸的单店用户数来看，在生椰拿铁、椰云拿铁和冰吸生椰拿铁推出后，瑞幸的当季单店用户都有一个大幅增长，并在小幅下滑后稳定在一个较高的区间内[14]。
有了这些小众原料制造爆款的成功经验在前，在爆款的诱惑下，「神农尝百草」 成了现制饮品行业里的常态。
根据 《现制饮品新品趋势观察报告 2024》，2024 年，茶饮品牌应用过的原料达到 201 种，从水果、谷物、香料、调味料乃至花卉无所不包[15]。
但在大家都寄希望于通过小众原料来制造爆款的背后，一款原料爆火后，等来的往往是整个行业的集体跟风抄作业。
在喜茶捧火羽衣甘蓝，顺势将 「超级植物茶」 作为一个固定品类，并成功大卖超过 3700 万瓶后[10]，奈雪、茶百道、沪上阿姨、乐乐茶等茶饮品牌都立刻将羽衣甘蓝相关产品搬上了自家菜单。
而在 2021 年瑞幸生椰拿铁爆火后，不到半年的时间里，就有 20 多个现制饮品连锁品牌相继推出了 132 款与椰子有关的饮品[16]。
在产品形态基本可以被归结为 「茶+奶+其他」 的茶饮行业里，纵使品牌可以不断往产品里塞各种稀奇的果蔬、茶叶或者奶来制造噱头、做产品创新，但没有谁能够靠一款原料实现真正躺平。
这也注定了现制茶饮行业是一个产品高度同质化竞争的行业，挖掘小众原料虽然不能帮品牌形成真正差异化，却是当前茶饮品牌们不得不做的一件事。
2024 年，在国内五大上市茶饮品牌里，各家营收和利润增速有涨有跌，唯独在 「花钱」 这件事上，大家出奇地一致——五家品牌的销售费用全部正增长。
甭管赚钱多少，营销费用都不能少的背后，是奶茶这门生意在向消费者提供 「解渴」 的产品价值外，还是一门需要不断贩售 「新鲜感」 的生意。
2024 年，现制饮品行业里，主要连锁品牌上新产品数超过 2600 款[16]。同年，瑞幸咖啡、喜茶、沪上阿姨等 6 家茶饮品牌，IP 联名活动次数共计 175 场[17]。
无论是摸着年轻人的心思去狂卷联名，还是往奶茶里加入多少东西、味道有多好，说到底，茶饮品牌们要做的，无非都是给你一个进店的理由。
原料造神的归宿
最后我们再来说说原料造神这回事。
在消费品行业，"原料造神"的故事其实并不少见。但同样是讲故事，「原料造神」 的归宿却有可能大不相同。
过去二十年，医药行业里的片仔癀和东阿阿胶都曾有过一个梦想：涨价。
2004~2023 年，片仔癀历经 20 次提价，从 325 元/粒涨到 760 元/粒，在二手回收市场上一度被黄牛加价炒至 1600 元，黄牛抢货像抢茅台。支撑这个神话的是其核心原料天然麝香的绝对稀缺——全国年产量不足 500 公斤，且受国家严格管控。
同期，东阿阿胶 18 年涨价 40 倍，年销量反而缩水 30%。尽管阿胶的驴皮也一直在宣传 「稀缺性」，但驴却可以通过养殖补充。消费者干脆用脚投票：驴又不是熊猫。
商业世界最朴素的真理在此浮现：真正的原料壁垒必须同时具备 「稀缺性+不可复制性」。
因此，在茶饮行业里，仅有产地、季节限制的小众原料，归宿往往都是骨感的现实——当各家都在吹 「武夷山茶底」「贵妃荔枝」 时，原料反而成了最不值钱的差异点。毕竟：你能买的，对手明天就能抄。
参考资料
[1] 观赏花酷似 「大白菜」 引来 「挖菜队」 争相采摘，北方网
[2] 看 「超级蔬菜」 羽衣甘蓝如何破圈，农民日报
[3] Boom Times for Farmers in the United States of Kale，Bloomberg
[4] A Bitter Victory，FSR
[5] 羽衣甘蓝和海藻曾经被认为是不得已的食物，InnerSelf
[6] The Best Piece of Trivia You Learned This Week: Pizza Hut Edition，NPR
[7] Oberon Sinclair – How Kale became famous: How one woman created the world』s most infamous vegetable，JULIE MASTERS
[8] Stars Who Love Kale，US WEEKLY
[9] Kale The Nutrition Source，HARVARD T.H. CHAN SCHOOL OF PUBLIC HEALTH
[10] 喜茶力推 「超级植物茶」，2 款都热卖，潜力有多大？咖门
[11] 喜茶发布 2024 年度报告，超级植物茶系列热销超 3700 万杯，钱江晚报
[12] 奈雪的茶能养 1 万人，「霸气玉油柑」 立了大功！，21 世纪商业评论
[13] 新茶饮的 「命」 都是椰子给的，价值星球
[14] 瑞幸等待下一个爆款，有数 DataVision
[15] 现制饮品新品趋势观察报告 2024，红餐产业研究院
[16] 椰子救了瑞幸，「椰树」 该哭了，新周刊
[17] 卖奶茶还是卖联名？「买椟还珠」 能否为新茶饮 「续杯」，大众日报
本文来自微信公众号：远川研究所，作者：史悠绮，编辑：戴老板
