文 | 光子星球
5 月 15 日，阿里巴巴集团发布 2025 第四财季及财年年报。
财报显示，阿里巴巴 2025 财年第四季度 （截至 3 月底止季度） 营收 2364.5 亿元，同比增长 7%，调整后 EBITA 为 326.2 亿元，同比增长 36%。
营收方面略低于市场预期的情况下，虽然阿里的整体表现不如上季度“ 炸裂”，但集团关键业务板块均实现收入增长，尤其是长期处于存量博弈状态下的淘天。财报显示，淘天集团营收同比增长 9% 至 1013.7 亿元，全年收入达到人民币 4498.27 亿元，同比增长 3%。
对整体经营效益作用更明显的是，直观反映平台景气程度的 CMR（客户管理收入） 增长 12% 至 710.7 亿元。该指标时隔一年多再次实现双位数增长，来源于淘天早先增收的 0.6% 服务费以及去年 618 全量上线的“ 全站推广” 逐步释放商业化价值。
与货币化率的提高同频的是官方补贴的力度。去年 9 月，吴泳铭表示 2024 年是淘宝投入的大年，淘天亦开始在大促上采取依靠官补换增长的策略，减少用户决策成本的同时给予商家经营空间。但从根本逻辑上看，这无异于烧钱换增长。
依附于平台的商家乐见烧钱补贴，只要成交效率能提上来，淘天就能迎来平台与商家的共同增长。这部分难关的攻克交给了商家工具“ 全站推广”
管理层在财报电话会上提到，淘天的首要经营目标是稳定中长期的市场份额，其具体打法则是关注转化与单量增长。
结合货币化率的提升，本季度淘天的 EBITA 表现将预示未来一段时间其增长的健康程度。此外，本季度淘天的业绩表现还受到了并入集团的菜鸟末端业务“ 提振”—— 淘天的真实情况或没有财报数字表现得这么乐观。
“ 全站推广” 持续爬坡
自去年 11 月蒋凡回归并整合阿里电商各事业群起，一场关于重新找回增长的战争便处于酝酿之中。其具体到本季度，则是淘天自服饰、美妆、运动户外三大核心类目增加投入和激励力度，尤其强调平台投入。
平台掏钱补贴的唯一目的是为了份额，不过以当下的做法来看，淘天的天平更多倒向了商家。这延续了去年中旬，其率先松绑“ 仅退款”，更多强调供给侧而非需求侧的战略。
自财报中 CMR 增速创新高来看，其作为商家经营的前置性开销，反映的是平台商家的经营热情与投入多少—— 虽然有提升货币化率的因素，但淘天的“ 增长战略” 还是起到了一定效果。
为了提升货币化率，淘天使尽了浑身解数。一个是增加确定性收入的技术服务费。据部分低毛利的中小商家反馈，这份刚性支出导致自身经营利润率进一步下滑了 5%~10%。如此一来，商家稳住经营的落点来到成交效率，以“ 全站推广” 来推动商家乃至整个平台的经营增长。
另一个是全站推广持续释放的货币化能力。相较过去按曝光与点击计费的广告模式，“ 全站推广” 的特点在于设置了相应赔付机制，让商家支付广告费时就获得确定的 ROI（投入产出比）。这对平台的推荐算法提出更高挑战，亦是 CEO 吴泳铭在全身心投入 AI 之前，优先安排阿里巴巴智能信息事业群总经理吴嘉坐镇该系统开发的原因。
不过，在各平台都在推出类似于“ 全站推广” 的情况下，商家也在暗自对比。多位商家提到了淘天全站推广存在弹性，自己所在类目的实际 ROI 比官方指引平均低了 0.3-0.5 左右。对标其他平台类似产品，ROI 也相对较低。
严格意义上来说，淘天在发展“ 全站推广” 式的商家经营工具上属于后来者。之所以会在动作上相对迟缓，是因为淘天于供给侧成份相对复杂，品牌、经销商与工厂等主体外，还有淘工厂、1688 严选这些自家品牌以及不同频道业务。
因此，淘天的“ 全站推广” 在上马慢了一步，渗透亦慢半拍。财报中虽有提到其渗透率提升，却未披露具体数字。这背后或许存在用增与商业化之间的内部博弈的原因。基于此，若我们再回过头看审视 CMR 的增长，则不难发现平台投入似乎对需求侧的激活作用并没有想象中大。
从淘天层面看，“ 全站推广” 以及该季度包括新品激励、佣金激励、站外流量扩充等扩大投入反映在经营上，直接推高了淘天成本，财报中隐晦呈现出其“ 增收不增利” 的情况，且这一现象并不止于短期。
本季度，淘天的 EBITA 增速以 8% 跑输营收的 9% 增速。放到整个财年，其 EBITA 增速仍以 1% 跑输营收的 3% 增速。
阿里巴巴 2024 财年 Q4 的财报电话会上，吴泳铭多次提及“ 全站推广” 以及其所带来的增长预期。就目前来看，考虑到本身收入技术服务费基本属于 0 成本的货币化以及前文提到的菜鸟并入的“ 财技”，“ 全站推广” 这半年来的效益如何似乎还要打一个问号。
“ 筛选” 用户，示好商家
将淘天交给蒋凡前，吴泳铭已经为集团规划好了发展路径。首要任务便是反内卷，其中的核心变动是一改“ 五星价格力” 的流量分配体系，转向 GMV 导向的体验分，以及纠偏绝对低价和松绑仅退款。
在平台生态内，率先感受到价值回归的定然是商家。日前，淘宝更是在商家后台开始内测针对服饰商家专属的“ 高退款人群屏蔽” 功能，可以让商家在做付费推广时，自定义选择“ 屏蔽人群”。于退货率行业最高的服饰品类而言，这类人群不言自明，甚至在分类上贴有“ 异常退款人群” 的标签。
即针对特定用户群，商家可以做到完全屏蔽广告或是降低其看到广告的概率。
于商家侧看，该工具无异于是一场针对用户的“ 提纯”，仅自服饰品类看来，其基本上可以透过工具获取投流与经营效率的提升。从公域声量看，用户亦呼吁这样的通道“ 双向开放”。
比较典型的是自从 AI 工具开始渗透进电商经营后，AI 生图开始覆盖真实商详图片与买家秀的情况。此外，服饰品类商品本就偏重个人体验，如纺织面料、尺码、实际穿搭效果等难以在线上获取完整体验感受，退换货实属常事。
以目前释出的信息看，该功能并未给出具体的评判标准，而是由系统自行为用户打好标签。相较倾向用户的，摆在台面上的体验分，屏蔽功能既带着一丝捉摸不透的“ 黑箱” 色彩，亦是淘天在“ 提纯” 用户，彻底倒向商家的重要一步。
财报发布前释出这一调整，背后的意图亦耐人寻味。于商家侧，示好商家能与 CMR 的高增速形成共振，而淘天对用户的“ 提纯” 却不止于商家经营，而是扩展到了整个平台生态—— 在经营比重中越来越大的会员增值服务，既是平台生态的护城河，也是对用户进行分层的体现。
财报显示，作为“ 我们购买力最高的消费群体”，本季度 88VIP 人数同比双位数增长至 5000 万人。除却联合多个会员生态的推动外，更多直观影响到淘天基本盘的是电商购买力。
早在此前，88VIP 便围绕大额券、自动减免、退换货服务升级会员权益。于日前开始的 618 预售中，其更是在以加大官补的前提下，为 88VIP 用户准备了可再叠加的 3% 专属折扣—— 淘天并非一股脑倒向商家，而是选择性地借会员体系巩固高净值消费群体。
同样的分层运营还突出体现在批发商业上，财报显示，本季度淘天中国批发商业营收同比增长 17% 至 57.9 亿元，供给大盘企稳的情况下，会员增值服务成为增收主力。
核心战略中的“ 用户为先” 正在演变成“ 核心用户为先”，这符合淘天在电商市场整体处于守势的状态。随着更多增长动作的落地，淘天的增长策略愈发明晰。
还有硬仗要打
财报发布前，吴泳铭在内网发布了题为 《回归初心，重新创业》 的帖子，呼吁阿里人以创业者的心态，开启全新征程。同日，内网“ 阿里味儿” 被打通，自“1+6+N” 的组织分拆后一度各自为战的阿里人把当年砸了的“ 大锅饭” 又端了起来。
集团整合不断深化，淘天亦如是。
4 月 30 日，淘宝天猫旗下即时零售业务“ 小时达” 正式升级为“ 淘宝闪购”，以首页一级入口的位置携手饿了么一同杀进即时零售。
远场电商上烧的钱还没获取等量的回报，近场再次迫于压力而投身补贴大战。两相作用下，淘天进入新一轮“ 剁手” 周期。
早在 2016 年便布局线下零售、背靠大文娱与电商流量接口以及饿了么发展多年的运力的情况下，淘天理论上应该更早打通线上流量与线下零售的协同。但自 2020 年上线小时达起，淘天在即时零售的扩张更多在于试水而非扩张—— 虽然打通了猫超、盒马、大润发等零售供给的货盘，但线上入口让步远场电商，给人以一种若即若离的感觉。
外卖大战愈演愈烈，就在业界出现阿里可能缺席的质疑声时，淘宝以大哥的身份出手“ 提携” 饿了么。三国杀期间必不可少的补贴不提，从业务协同上，淘宝能为饿了么提供的关键支持在于流量以及供给。
以目前进展来看，淘宝主攻、饿了么在履约上打辅助的战法为淘宝闪购打出了不错的开局：上线 6 天即突破千万单量。除开补贴的激活效应外，激活淘宝小时达这些年来培育起的消费习惯是更长远的目的。
美团扎根线下，王兴自提出“ 万物闪送” 的 2018 年起便对这门生意有着清晰的认知。京东不遑多让，刘强东亲自跑外卖的举动足以证明其决心。相比于对手们，淘天除了“ 剁手” 烧钱，更需要的是找回业务扩张的战略定力—— 线上算法与线下业务拓展的逻辑存在割裂。
回到集团层面，淘天还是撑起整个大阿里的老大哥，但其在电商行业的王者地位正持续受到蚕食。据第三方市场统计数据，今年四月淘天 GMV 增长为 6.1%，上一个季度增速为 9.0%，在猫狗拼抖快中垫底，是其中唯一一个单位数增长的平台。
分拆前的大锅饭就算不上好吃，而今阿里再次端起大锅饭的碗，到头来还是得指望淘天把锅给填满。
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