文 | 新营销 NewMarketing
做一道选择题：如果你只有 10 元，你是选择吃顿饭，买一杯奶茶，还是买个手链？在印尼，大部分本地人会选择奶茶和手链。
「他们在吃的方面要求不高，吃饱就好，反而在娱乐、休闲方面更很舍得花钱。」 本土生活的印尼华人 Steven 如此说道。
与华人不同，攒钱并非印尼人的传统，也不是他们生活的必需。对于大部分月收入不到 2500 元的印尼人而言，想生活稍微舒服点也确实很难攒下钱。
需求尚未满足
享受生活是印尼人的生活追求，「挣 2000 元花 3000 元」 对于很多印尼人才是生活的常态。行走在印尼的各大购物中心，中午、傍晚、晚上几个主流的奶茶和咖啡连锁，始终都有人在排队；主打 IP 周边的泡泡玛特和名创优品晚间结账排队五分钟也是常态。
打开印尼最大的电商平台之一 Shopee，里面几十元的鞋服也设有分期付款选项。Steven 确认，这些并非系统的通用设置，而是印尼人真实的需求。
另一个场景，在印尼雅加达市场的高档写字楼负一层，挤满了本土和国际快餐连锁。笔者点了本地快餐连锁 Bakmi GM 的牛肉干拌面，价格约 23 元人民币。里面约 7 小片牛肉，但面量不多，对于中国成年男性，需要两碗才能真正吃饱。而对于写字楼内月薪 4000 元的印尼白领，一顿餐花费 40-50 元显然不现实。
笔者在印尼本土连锁快餐店点的牛肉面
Steven 表示，印尼人如果想吃饱，会选择去商场外面量是前者两倍的路边店，价格不到 10 元，只是那里牛肉少且环境较差。选择写字楼里的连锁快餐店，他们就不是追求饱腹感，而是希望用料更好，想要吃到货真价实的牛肉，同时接受更高价格。
想吃得精致就少吃点，想吃饱就难以追求品质，印尼人的生活着实有些无奈。但考虑到他们的收入水平，这种现状也确实难以改变。
按照世界银行标准，以购买力平价 （PPP） 计算，日收入 10-50 美元 （约 300 万-1500 万印尼盾/月） 为印尼中产阶级。按照汇率计算，约等于 1296-6480 元人民币/月。
考虑到印尼城市间的差异，如果生活在雅加达，中产标准可能要提升到 1000-1500 万印尼盾/月。按照现行标准计算，10,000,000IDR≈2,500PPP 美元 （基于印尼的物价水平），又按照 1 国际美元 （PPP）≈3.51 人民币计算，2,500PPP 美元又约等于≈8,775 人民币 （PPP）。由此可见，印尼中产家庭收入与中国相比，还有一定差距。对于底层劳动者来说，他们的实际购买力更低，这也导致了他们在消费上存在诸多限制。
我问 Steven，如果印尼人均收入提升到 1 万元人民币水平，这样的消费理念会改变吗？
他说先不去考虑结果，收入达到 1 万元对印尼人来说可能是一个漫长的过程。在做咨询工作的 Steven 回顾中国历史进程，一线城市月均工资突破 5000 元的时间集中在 2012-2015 年；到 2023 年，全国城镇非私营单位月均工资为 10,058 元。中国月收入 5000 元提升到 10000 元，在高 GDP 增速下，还用了 8-11 年时间，印尼要走多久呢？这么长的时间，消费观和物质丰富度肯定也都改变了。
按照 Steven 的说法，印尼人无法完全满足的消费还将长期存在。这也意味着，对于中国企业，还有一段相对稳定的窗口期。当然，企业需要深入了解印尼消费的差异化特点。
印尼的差异化
更大的店面、更丰富的商品、更多的 IP 展示，如果说名创优品在中国还有着日用杂货店的印记，在印尼它则是一个全新的存在。
2024 年 8 月，名创优品在印尼雅加达 Central Park 开出了自己的旗舰店，面积达 3000 平米，门店开业当天，销售额突破 118 万元人民币，创下名创优品全球门店单日销售新高。
与我们常见的名创优品店铺不同，印尼旗舰店超过 80% 的面积的陈列与展示都与 IP 相关，迪士尼、哈利波特、芭比、海贼王等头部 IP 都有着自己独立的专区，10000 多个 SKU 中 IP 产品就占据了 3000 个。如果不通过色调和 IP 形象区分，你可能会误以为走进主打 IP 潮玩的泡泡玛特。
「超级 IP」+「超级门店」 的概念，也让名创优品的收入有了立竿见影的提升，去年其备受印尼用户欢迎的三丽鸥 IP 限定主题店，开业首月销售额超过了 600 万人民币，也创下了当时名创优品东南亚门店新高。
从起家时的日用杂货店，到在印尼的超级 IP 乐园店，名创优品抓住了本地人对 IP 和潮玩的喜爱，实现了品牌影响力与销售额的大幅提升。在印尼的各大购物中心，随处可见红底白字的 MINISO（名创优品的英文名） 招牌，同样也能看到其竞品 OH!SOME 黄底白字的招牌。
资料显示，OH!SOME 起家于国内 IP 潮玩和杂货集合店 KKV 的印尼业务，2024 原代理商在原有门店基础上推出自创品牌 OH!SOME。OH!SOME 被誉为 MINISO 在印尼的最大竞争对手，其对外宣称已在印尼开设超过 111 家门店。
在笔者走访的印尼购物中心中，不少 OH!SOME 的店铺比 MINISO 更大，位置也更优。与 MINISO 主打 IP 不同，OH!SOME 切中印尼人对零食的喜好，店面中设有以方便面墙为代表的超大零食区。这些都是基于印尼人的喜好做出的调整。
印尼化升级即将到来
Andy 是初到印尼市场考察的中国商人，他的企业在国内算是名创优品的竞品，他对 MINISO 和 OH!SOME 两家品牌的 「印尼化」 并没有特别关注。Andy 表示，当地缺少像中国义乌这样完善的杂货供应链，很难进行大量组货，杂货店在印尼依然有发展空间。在低端市场，印尼的物价已经很低，但在需要不断更新迭代产品的杂货市场，新的产品和创意总能激发更多需求，更何况印尼市场的基本需求尚未得到充分满足。
作为印尼本地 95 后的 Steven 也表示，这些中国品牌确实带来了更多更好的商品，在未来很长一段时间也完全可以满足印尼人的基础需求，但他的话语间仍带着遗憾：「他们 （中国企业） 还没有完全沉下来。虽然，某些中国品牌已经将促销活动日设在印尼每月二次的发薪日 （印尼人喜欢有钱就花及时享乐），但他们没有像欧美企业讨好中国用户那样真正理解印尼人——既没有努力挖掘我们的深层需求，也很少推出有本土文化元素的产品。」
其实这种 「表面本地化」 的现象，在沟通层面同样存在。考察结束时，Andy 突然若有所思地说道：「以后与印尼对接人沟通，要么用英文，要么让懂印尼语的华人将内容翻译成中文。与其让对方用磕绊的中文沟通，打断他们的思维流畅性，不如让他们在母语环境中更自如地表达。」 他补充道：「开会时，印尼合作伙伴用母语三句话说清渠道情况，却因为要用中文解释十分钟，最后双方理解还出现了偏差......。」
在中国企业用丰富的知名 IP 矩阵打开印尼市场时，或许还没意识到：真正的本地化不仅是引入国际 IP，更要理解这片土地上的沟通密码。在红底白字或是黄底白字招牌背后，从商品设计到商务谈判，中国品牌还要充分了解印尼人的习惯，了解他们诸如收入低又喜欢消费的消费理念等，才能做出针对性的调整和改变，才能像融入到中国人生活中的欧美品牌一样，成为融入到印尼人生活中的中国品牌。
