刚换完 Logo，奈雪的茶 （以下简称 「奈雪」）就开始涨价了。
近日，不少消费者发现，广深地区奈雪门店对早餐进行了大幅调整，原先价格为 9.9 元的早餐套餐，需要额外付费开通权益卡才可享受，多款经典烘焙产品被踢出套餐，新加入早餐套餐的烘焙产品，普遍需要加价 6 元才能购买。
奈雪要放弃低价早餐了？
一、9.9 元早餐套餐缩水涨价，忠实用户 「退出奈门」
近日，广深地区的奈雪门店针对 9.9 元早餐套餐设置了购买门槛，消费者要购买 9.9 元的奈雪早餐权益卡，才可以像过去一样直接购买的 9.9 元早餐套餐。
如果不开通权益卡，早餐套餐的价格将变成 15.9 元起。
△图片来源：奈雪点单小程序截图
曾经只要 9.9 元的紫薯芋泥双料包+一杯茶/美式咖啡，现在要 15.9 元；曾经只要 12.9 元的菠菜肉骨头+一杯茶/美式咖啡，现在要 17.9 元……
即便购买了权益卡，奈雪早餐也还是比之前更 「贵」。
目前开卡后的奈雪 9.9 元早餐套餐仅剩一种搭配，即厚切岩烧乳酪吐司+中杯茉莉初雪茶。
而原套餐可选的火腿芝士贝果、碱水生吐司等多款烘焙品，如今都不在套餐可选范围内，需另外单独购买。
新加入的松松咸蛋黄嘟嘟、多谷物火腿蛋贝果等需要在 9.9 元的基础上加价 6 元才能买到，此前已经推出的奈雪菠菜肉骨头需要加价 3 元。
也就是说，开通权益卡之后，如果消费者想在早餐套餐中吃到更丰富的烘焙品，需要加价 3～6 元，以往 9.9 元就能搞定的套餐，现在可能要花 12.9 元～15.9 元。
另外，套餐搭配的咖啡饮品也涨价了，美式和拿铁咖啡均在之前的基础上涨价 1 元。
对于奈雪此次调整，不少消费者通过在社交平台发帖表示不满。
小红书网友 「大米饭吃五碗」 指出，奈雪突然改变售卖方式，增加了消费者的预付成本 （先花 9.9 元买卡），降低了消费自由度 （不购卡就恢复高价），属于变相涨价并设置消费门槛。「有种被收割的感觉，对低频消费者极不友好，采用购卡送券或保留部分直接优惠等方式多好呀！」
早餐权益卡和储值金额无法通用，也让不少消费者感到失望。
小红书网友 「紫心薯片」 晒出与奈雪客服沟通的截图表示，开通奈雪早餐卡不支持用储值余额进行支付，店员解释称，因为余额储值只能用于小程序或门店购买饮品或烘焙使用，不支持用于购买礼品卡或会员券包。该网友愤怒表示：「说改就改？储值前怎么不说？」 但该疑问并未得到奈雪客服的具体答复。
△图片来源：小红书截图
近期恰逢奈雪迎来品牌成立十周年，不少消费者表示，奈雪十周年先 「砍」 向早餐用户，此举难以接受，并直言 「退出奈门了」「用完余额就再也不充了」「奈雪即将失去我」……
事实上，这场争议暴露出奈雪在业务调整中正面临一种两难的处境，到底是要以低价维系住部分忠实消费者，还是提升产品价格以减轻成本上涨的压力。
回溯奈雪早餐业务的发展轨迹，2020 年 4 月初入早餐市场时，由于产品单一、定价偏高，奈雪早餐并未激起水花。
经过三年优化调整，品牌通过扩充烘焙主食、设计自由组合套餐等策略，逐步形成包含 3 款饮品、9 款烘焙产品的早餐组合。同时，价格也更具性价比，最低 9.9 元就可以买到一份早餐套餐。
低价策略成功帮助奈雪打开早餐市场，并逐渐赢得了消费者的青睐，一批年轻人将奈雪封为 「奈门」——如同麦当劳 「麦门」 的翻版，并自称 「奈门信徒」。
这些变化也为奈雪的早餐业务带来了亮眼的增长，奈雪方面透露，2023 年上半年，奈雪早餐创下销售额同比暴增 620% 的亮眼成绩。
然而这份增长未能掩盖企业整体发展的隐忧。在原料成本攀升、市场竞争不断加剧的背景下，即便早餐这类局部业务表现突出，仍然难以对冲整体业绩的压力。
不惜 「得罪」 忠实用户也要提价，可能是奈雪在压力之下做出的无奈之举。
二、一年亏掉 9 个亿，奈雪加速谋变
近年来，奈雪面临收入承压、盈利能力不足的困境。
根据奈雪 2024 年财报，其全年营收 49.2 亿元，同比下跌 4.7%。净利润从 2023 年的盈利人民币 2009 万元，变为 2024 年的亏损人民币 9.2 亿元。
门店扩张速度也相对缓慢，据奈雪财报，2024 年上半年，奈雪的茶只比 2023 年年底新增了 23 家门店。虽然下半年加速开店，但 2024 年全年也仅比 2023 年增长了 143 家门店，总门店数达到 1798 家，其中直营门店 1453 家，加盟门店 345 家。
奈雪在财报中表示，近年来消费降级，消费者的消费能力变弱，导致客单价不断下滑，从 2023 年的 32.4 元降至 2024 年的 27.5 元。加盟扩张方面也略显乏力，2024 年仅新增 264 家加盟店。
因此，在最新财报中，奈雪计划在 2025 年通过一系列调整来应对当下的挑战。
首先，持续推出创新品牌营销活动，提升顾客认知与增强品牌势能。
今年 5 月 13 日，奈雪突然更换品牌 Logo，新 Logo 的文字部分去掉了 「的茶」 二字，增加了一串英文 「NaiSnow」，同时，还新增了一个既像雪花又像果实的图形。奈雪给品牌名注入一些的内涵，比如 「NaiSnow」 的 「Nai」 融合 「N 自然 nature、A 艺术 art、I 想象 imagination」 三大价值，「Snow」 则呼应新 Logo 中雪花意象。
其次，奈雪计划推出更多不同的店型以适应不同消费场景，以进一步提升市场占有率，具体来说，要通过不同店型与差异化的产品矩阵，延长消费时段，适应正餐时段、写字楼场景等，从而提振门店收入。
奈雪在对外宣布更换 Logo 的同时，还官宣 「green」 新店型门店数达到 30 家。今年年初，奈雪在深圳前海开出首家 green 店，目前已在北上广深 4 座城市开业 30 多家 green 店。该品牌主打的不是茶饮，而是轻饮+轻食，如 「羽衣轻苹果小绿瓶」「瘦瘦小绿瓶」「牛肉能量碗」 等，瞄准年轻人的下午茶场景。
△图片来源：奈雪小红书账号
换 Logo、推出 green 店、早餐涨价……急于破局的奈雪今年是否还将推出更多新动作？这些动作的后续效果如何，能否帮奈雪实现破局发展？
本文来自微信公众号：红餐网，作者：何沛凌，编辑：王秀清
