文 | 寻空的营销启示录
5 月 18 日晚，当歌手黄子韬出现在直播间，为自己新创的卫生巾品牌朵薇带货时，一场预料之中的销售狂潮迅速席卷而来。短短一场直播，朵薇的销售额便轻松突破了 4000 万 GMV，这无疑为品牌打响了漂亮的第一枪。从 315 晚会黄子韬宣布要进军卫生巾行业，到产品正式直播销售，中间仅仅用了两个多月的时间，如此惊人的速度堪称业界奇迹。
然而，在流量的喧嚣与初战告捷的兴奋逐渐冷却之后，一个更具考验性的问题浮出水面：黄子韬的朵薇卫生巾，究竟是一时借势而起的流量狂欢，还是能够真正凭借产品力与品牌力，在苏菲、高洁丝、七度空间等老牌劲旅环伺的激烈市场中扎根，成就一番长久的事业？
01 成功的开端，切中功能与情绪的双重需求
黄子韬的卫生巾品牌之所以能迅速引爆市场，并非偶然，其成功的开端与彼时的社会需求和公众情绪紧密相连。
时间回到今年 3 月 15 日，央视 315 晚会曝光了多家卫生用品企业存在使用翻新料、生产环境恶劣、产品质量不达标等诸多问题，这无疑给本就对产品安全敏感的女性消费者浇了一盆冷水。
一时间，公众对女性私密用品安全的关注度飙升，社交媒体上充斥着对无良商家的声讨，以及对安全、可靠卫生巾产品的强烈呼唤。甚至有网友直接 @雷军，呼吁这位企业家也能站出来做一款放心卫生巾。
这个事件，无疑形成了一个巨大的自然流量池，其中蕴含着巨大的商业机遇。不仅黄子韬看到了，当时凡客的陈年、东方甄选的俞敏洪等商界大佬也纷纷表示，将考虑或已经准备进入卫生巾市场，试图抓住这波情绪红利。
在这样的背景下，两个核心需求浮出水面：
功能需求：消费者最基本也最核心的诉求，是获得一片真正安全、可靠、舒适，能够满足其生理需求的卫生巾。她们需要确信产品用料纯净、生产规范、质量过硬。
情绪需求：这在当时甚至更为迫切。消费者对行业乱象的厌恶、对无良商家的愤怒，急切需要一个情绪的出口。她们期待有负责任的品牌站出来，以透明、真诚的态度回应她们的焦虑，重建她们的信任。谁能在这个时候挺身而出，满足她们对“ 良心产品” 的期待，谁就能赢得她们的情感认同。
黄子韬精准地抓住了这一情绪。在 315 晚会后不久，他便宣称将进军卫生巾行业，并透露妻子已试用多款产品，承诺要打造“ 安全、透明” 的卫生巾品牌。他的这一系列表态，无疑是直接回应了公众的焦虑，开始有效地调动并引导社会情绪。
4 月 11 日晚 8 点，黄子韬在直播间“ 乘胜追击”，高调宣布已收购并改造旧工厂，并推出了约 4.95 万份“1 分钱” 的朵薇卫生巾试用装。这些试用装在短短 1 分钟内便被一扫而空，这不仅仅是产品销售，更是将此前累积的情绪推向了高潮。
即便在 4 月中旬，#官宣做卫生巾后黄子韬掉粉 46 万 #这样的负面热搜登上微博，也侧面印证了社会对这件事的持续关注度，情绪的推动力量依然存在。
最终，5 月 18 日的直播，成为了这段时间积累的社会情绪和黄子韬本身巨大流量的集中变现。社会情绪的叠加，再加上黄子韬作为顶流明星的号召力，共同促成了朵薇卫生巾首场直播超高销售额的诞生。
02 黄子韬的卫生巾想要持久还要过几道关
朵薇的爆火验证了流量与情绪经济的短期爆发力，但卫生巾作为高频刚需品，品牌的长红需跨越多重门槛。首战告捷后，黄子韬的“ 透明工厂” 实验仍面临考验。
●产品质量与口碑的持续性
朵薇品牌能否走得更远，最核心的要素在于其产品本身的质量和用户长期使用后形成的口碑。
黄子韬在宣传中强调了“ 医护级” 卫生巾，然而需要明确的是，“ 医护级” 并非国家强制标准，而是一个团体标准，属于企业自愿性认证范畴，因而无法保证不同品牌之间测试方法或实验室一致性，更多显得像一个概念标签。
从价格上看，朵薇首发的组合装平均每片约 0.8 元，在日常售价中具有一定的性价比优势。但当其他成熟品牌进行促销活动时，朵薇的价格优势并不明显。
这款在几个月内便推向市场的产品，在消费者实际体验中，是否能展现出超越或至少媲美主流品牌的独特优势或卓越性能，目前仍是一个未知数。首销的火爆很大程度上是基于期待和信任的预支，真正的考验在于用户首次使用后的真实反馈。口碑能否持续发酵，复购率能否稳步提升，这才是衡量产品是否真正被市场接受的关键指标。
●品牌信任的建立与维护
对于卫生巾这类与女性健康息息相关的私密用品，品牌信任是消费者做出购买决策的关键。
315 晚会曝光大量卫生巾品牌问题后，消费者对安全产品的渴望达到顶峰，这种信任需求带来了巨大的流量，也直接驱动了朵薇的初期销售。当时许多人去胖东来购买卫生巾，正是基于对其背后供应链和品控的信任。
然而，在品牌信任这一点上，黄子韬做得并不那么好。今年初他在直播中承诺抽奖送车，最终仅赠送使用权，导致粉丝连连取关，质疑其诚意，信任基础大打折扣。
这次朵薇卫生巾，有用户直接质疑其是否为“ 贴牌” 产品。黄子韬曾称朵薇并非贴牌产品，实际上是收购并改造了原本为米菲等品牌代工的工厂，而米菲正是 315 晚会中被点名的涉事品牌之一，虽更换了运营团队，但这一历史关联仍给消费者留下了质量能否彻底切割过往的疑问。
信任的积累需要长期的、稳健的品牌行为：每一次公示、每一次品质承诺与履行，都会在消费者心中叠加或削弱信任感。黄子韬此前的行为让朵薇卫生巾的信任基础显得并不稳固。
●流量明星依赖困境
黄子韬作为自带巨大流量的明星艺人，其个人影响力无疑是朵薇卫生巾首销成功的核心引擎之一。然而，高度依赖明星个人流量的模式也暗藏隐忧。
在这的 4000 万销售额中，究竟有多少是黄子韬的粉丝出于支持偶像、尝鲜猎奇的心态贡献的？又有多少是真正被产品理念和性价比吸引的路人消费者？（下图中的评论如果长期出现，我是不看好的）
粉丝经济在初期可以爆发出强大的购买力，但试一试之后能否转化为持续的复购，形成稳定的用户群体，则是一个巨大的问号。如果产品体验未能超出预期，或者新鲜感褪去，粉丝的购买热情能否持续，就很难说了。
纵观近些年明星创立品牌的案例，薛之谦的“Dangerous People (DSP)”、欧阳娜娜的“nabi”、白敬亭的“GOODBAI” 等，无一不是在初期凭借明星巨大的个人流量获得了极高的关注度，但后劲显得不足。
当品牌发展进入深水区，仅仅依赖明星个人的光环效应，而缺乏独立的品牌生命力，那么在遭遇口碑波动或市场变化时，就很容易出现问题，甚至走向衰落。朵薇若想摆脱这种出道即巅峰的魔咒，就必须警惕对黄子韬个人流量的过度依赖。
●市场拓展与渠道建设的局限性
目前，朵薇卫生巾的销售主战场在线上，尤其倚重抖音直播带货。这种模式在品牌启动期能够快速聚集流量、引爆销量，但对于卫生巾这类高频、低客单价、渗透率要求高的大众消费品而言，仅仅依靠线上渠道，特别是单一平台的直播模式，是远远不够的。
反观苏菲、高洁丝、ABC 等成熟品牌，其渠道网络早已实现了线上线下的全方位覆盖。无论是一二线城市的连锁大卖场，还是三四线乃至十八线县城的夫妻店，消费者都能轻易触达和购买。近年来，这些老牌劲旅在线上渠道也持续发力，形成了立体化销售网络。相比之下，朵薇的渠道布局显得单薄，在触达更广泛消费者群体方面并不占优势。
渠道建设非一日之功，需要大量的时间、资金和人力投入。如果后期渠道拓展不力，无法有效渗透到更广阔的下沉市场和线下零售终端，那么朵薇的市场份额将很难实现实质性的扩大，其增长天花板也会显而易见。
●市场竞争的白热化与同质化风险
“3·15” 事件无疑为卫生巾市场带来了前所未有的关注度和潜在的洗牌机会，但盯上这块蛋糕的，绝不止黄子韬一人。
如前所述，凡客诚品、东方甄选等具有强大供应链整合能力和用户基础的企业，也已高调宣布或早已布局进入卫生巾赛道。这些新晋玩家，一旦产品上市，势必会借鉴甚至升级朵薇等先行者的打法。例如，朵薇提出的“ 医护级”、“ 透明工厂” 等概念，对于拥有更强生产能力的后发者而言，并非难以复制的核心壁垒。届时，市场竞争的激烈程度可想而知。
同时，宝洁、金佰利 （高洁丝）、景兴 （ABC） 等深耕市场多年的行业巨头，也绝不会坐视新兴品牌的崛起。它们拥有强大的品牌积淀、成熟的供应链体系、广泛的渠道网络以及雄厚的营销资源。面对新品牌的概念创新和营销打法，它们完全有能力迅速跟进、模仿甚至超越，并利用其固有的线下渠道优势进行反击。
在这样的竞争格局下，朵薇卫生巾除了黄子韬的个人流量这一短期优势外，在产品差异化、技术壁垒、供应链深度、渠道广度等方面，似乎尚未展现出压倒性的核心竞争力。一旦流量红利消退，或者遭遇更强劲的竞争对手，朵薇能否守住阵地，将面临严峻的考验。
黄子韬的“ 朵薇实验” 撕开了消费品行业的一道裂缝：在注意力稀缺的时代，顶流明星与 MCN 的合作，能以几个月完成传统品牌几年的用户心智渗透。但这种“ 闪电战” 的 B 面，是一场关于信任与时间的残酷赌局—— 当粉丝的热情褪去、话题的热度消散，卫生巾终究要回归到产品复购的朴素逻辑。
中国消费史上，从未有一个时代如今天这般矛盾：一边是宝洁、联合利华们用数十年搭建的“ 信任长城”，一边是新消费品牌以流量为杠杆试图四两拨千斤，这本质上是一场快与慢的博弈。但是黄子韬用直播镜头加速了品牌诞生，却无法压缩供应链打磨的周期；用情绪营销收割了第一波红利，却难以绕过消费者“ 用脚投票” 的漫长检验。
黄子韬这场“ 粉色革命” 能否持续，答案不在他的直播间，而在未来三年超市货架上的复购率，和垃圾桶里用完的卫生巾包装袋上。
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