文 | DataEye
「没有品牌支持的免费短剧只能被卷死！」
2025 年以来，免费短剧快速侵蚀短剧市场份额，不少腰尾部团队纷纷转型免费短剧和品牌短剧赛道。
6·18 购物节将至，DataEye 短剧观察发现，今年大部分品牌方在品牌定制剧方面的宣传节点均有所提前，不少品牌方在 3 月份开始持续加码品牌定制短剧。
数据显示，今年的 3-4 月共上线了 92 部品牌短剧，较去年同期略有增长。
2025 年，品牌短剧在免费市场的表现如何呢？谁会继续留在牌桌上？在此节点，DataEye 短剧观察来聊聊品牌短剧的新变局。
一、数据盘点
从新入局短剧的品牌来看，今年以来共新增了 129 家品牌方入局短剧赛道，仅今年 1 月就增加了 84 家品牌方，赛道竞争拥挤。而从内容输出方面来看，亦有不少品牌方 「以质逆袭」。值得关注的是，去年年底新入局品牌短剧的美团，不同于韩束、丸美等美妆个护品类的先发优势和重金入局， 2024 年下半年才踏入短剧领域，但凭借着精品化的内容制作和创新的品牌输出模式，化身行业 「搅局人」。
（一） 哪些品牌短剧更出圈？
虽然 「播放 10 亿」 成为免费短剧的爆款神话，但纵观市场全局，目前红果短剧能够实现播放破 10 亿的短剧也仅 10 余部，「10 亿率」 在短剧市场不到 1%。
而从周期内的播放量来看，品牌定制短剧的实力并不差。4 月以来，品牌定制短剧播放量 TOP10 的短剧中，播放量最高的是抖音剧场号她见四季的 《亲爱的宿敌》，播放量达 2.8 亿；其次是短剧演员孙樾快手账号内的 《暗恋藏不住》，上线仅 25 天播放量达 1.6 亿；快手达人李诗雨账号内播出的短剧 《追光者》 第三，播放量达 1.4 亿。
从近期热播品牌短剧背后的品牌方来看，4 月以来品牌定制短剧播放量 TOP10 的短剧中美团团购占比达 50%，TOP3 的短剧中美团团购占 2 席。其次是美妆品类的丸美，TOP10 中占 2 席。
而从快手 APP 内的热播榜来看，美团团购出品的三部短剧更是霸榜 TOP3，快手热度均破万。
一方面是得益于品牌方的资金加持，让短剧制作方能够更有底气去打造精品化的内容和更敢于尝试创新题材，布局小众题材，抢占市场先机；另一方面是快手、抖音等平台的广告位倾斜也让品牌短剧有了更多的曝光和出圈机会。例如在快手平台上美团短剧长期占据快手开屏广告、发现页焦点图，用户点击广告页即可跳转观看。
（二） 哪些短剧互动量带动品牌飙升？
从互动量来看，丸美出品的 《你好，同窗妈妈》 的剧场内互动量最高，点赞量超 200 万，转发近 10 万；其次是 《婚姻补习班》 互动量超 200 万，《逆光绽放》 和 《少女的审判》 紧随其后，剧内互动量也近 200 万，在平台上的话题讨论度也非常高。
而从对品牌的带动来看，美团的品牌讨论声量更大，一方面是互动量 TOP10 的短剧中由美团出品的占 5 部，其次是从抓取的评论来看，「美团」 是仅次于 「短剧、好看、推荐」 等词中，声量最高的品牌类词条。
由此，也印证了一个重要观点，2025 年的免费品牌短剧市场，更精品和更持续有效的内容输出才能真正留住用户，实现有效的品牌输出。
二、「不出圈就出局」，谁能继续留在牌桌上？
品牌出品短剧，正在从 「被看见」 到 「被相信」 转变，2025 年，决定品牌定制剧能否留在牌桌上的不仅是虚无的播放量和话题度，更重要的是用短剧故事讲好品牌精神。
（一） 持续精品化创作能力：「题材+资金+剧本+演员」 的 「四维驱动」
「要么有平台支撑，要么有品牌投资，不然一股脑做免费短剧只能被卷死！」 一位短剧制片人在某社交平台发布了这样一则笔记。
一面是 「千万投资」「过亿制作成本」「大咖出演」 的高精品化免费短剧，另一面是题材同质化的内卷，2025 年短剧人们面临的是 「不出圈就出局」 的压力。据 DataEye-ADX 数据显示，2025 年 Q1，国内微短剧市场总消耗达 66.7 亿，环比 24 年 Q4，下降了 3%，红果短剧、河马剧场等免费端的剧场平台正在侵蚀付费市场。
某腰部团队导演也向 DataEye 短剧观察透漏，「免费市场比想象中的要难跑，除非能跟大平台稳定合作，或者能拉到品牌植入，不然亏本的压力还是很大的。」
而想要继续留在牌桌上，好的题材、持续投入的资金、精品化的剧本、稳定合作的实力演员阵容，四者缺一不可，这背后离不开大平台资金倾斜和品牌广告主的支持。
比较值得关注的是美团短剧，2024 年年底才开始大规模布局短剧赛道，但在产出数量和内容质量上都表现出色。
从内容输出角度看，美团短剧的剧本题材涵盖了 「穿越、神医、恋爱、萌宝、职场、喜剧」 等多个类型，充分考虑到不同层次短剧受众的喜好，同时巧妙地将美团的业务核心价值，如美团神券、团购、酒店预订等信息植入剧情。
（二） 用户链路的升级：观看→下单→到店→粉丝创作传播
经过了一年多的发展，短剧市场的两极化发展愈加明显，部分品牌短剧的宣传效果和转化量不达预期，另一方面是通过剧情故事培养品牌形象和品牌价值需要长期的输出和沉淀，部分试图通过 「赶短剧热潮」 来实现曝光的品牌没有更多的有效输出，只能黯然退场。
最为明显的就是部分美妆类品牌短剧的投放，清一色的 「知名艺人+职场逆袭题材」 的搭配，短剧俨然成了加长版的都市剧中插广告。某饮料品牌的运营人员向 DataEye 短剧观察表示，「因为转化效果不佳，今年公司不再给短剧批预算。现在市面上的许多达人短剧剧情过于套路，品牌曝光和种草效果远不如去年，性价比甚至不如素人博主。」
传播效果和转化效果是衡量品牌短剧的重要指标。相较于普通的品牌短剧，美团的品牌短剧在交易场景和传播场景方面更加个性化和定制化。以短剧 《暗恋藏不住》 为例子，不仅在剧情中添加了附近门店的跳转链接，还在剧后增加了番外花絮、售后直播，与播放平台共同推出抽奖任务，鼓励粉丝分享和二创短剧相关的视频，获得抽奖机会，实现了 「观看→下单→到店→粉丝创作传播」 的链路升级。
（三） 紧跟用户需求和市场热点反哺内容形态升级
「土味短剧我不看，但土得这么别致我一定要试试！」
「才点了 5 千多的外卖，我真的不好意思当少爷！」
美团的 2024 年度报告因 「AI+互动短剧」 这一独特形式登上微博热搜。
例如，选择女频中的 《爱人蚀骨，他却似风》，成为剧中的女一号。用户在短暂的 5 分钟剧情中体验了一把豪门千金被心机男配算计，又被霸总爱上，还能瞬间打脸恶毒 npc 的多重反转，最后的结局竟然是助理甩出主角在美团上的消费清单，让用户在沉浸互动体验后快速切回观看者的角度，感受到品牌的新意和巧思。
从用户的消费习惯和消费热点切入，结合最热门的 AI 生成剧本，用户的搜索词条和使用数据都变成了剧情线索，让虚拟剧情跟现实生活实现连接，让用户体验通过短剧剧情与品牌进行深度绑定，互动的形式成功让美团在品牌短剧赛道破圈。
三、凭什么出圈？
（一） 经典题材+热点情绪+品牌人设创新
品牌定制短剧的目的是品牌宣传，但先让用户 「减速停留」 的一定是内容。
从美团近期热播的 5 部破亿短剧来看，在经过市场验证的题材上，结合最新的社会热点议题进行人设的创作是行之有效的内容方法论。
例如短剧 《暗恋藏不住》 就是在传统的霸总甜宠基础上，将甜宠剧升级为 「悬疑+救赎」 的复合题材，在人设上用反串来打造奇幻感。
（二） 品牌理念输出
品牌短剧与其说是产品推广，不如说是用剧情传递消费方式。在短剧 《暗恋藏不住》 在傅总在与女主 「约会」 的多个消费场景中频繁使用美团团购，画面也适时弹出领券链接，让观众在观看精彩剧情的同时，自然而然地接受了美团团购的信息，强化观众对于美团团购的心智认知，使产品植入成为推动剧情发展的一部分。
先是在短剧剧情中让美团团购和 「领神券，薅羊毛」 的消费概念频繁触达消费者，让更多的用户记住这一消费场景，激发消费者的使用欲望，再通过跳转后的个性化团购界面引导消费，培养用户的消费习惯，让短剧的流量实实在在转化为用户消费方式的养成。
（三）「剧情-地理位置-即时履约」 三轴联动
在模式创新上，美团可以实现动态地理围栏式的植入，将品牌玩法与短剧剧情相结合，短剧剧情中植入的链接，用户点击跳转到美团团购页面后，美团 APP 可以根据用户的实时位置，推荐与剧情相关的门店。
比如 《厨神小福星》 中总裁嫌奶茶太贵，助理上美团团购下单用户在点击链接跳转到团购页面后，首页也会出现附近的奶茶优惠商家，将与美团的消费场景进行深度绑定，让观众在观看剧情的同时能够直观地了解到美团在身边的服务覆盖范围。
（四） 平台宣传策略的 「定制化」
抖音用户更依赖算法推荐的 「兴趣裂变」，快手用户则偏向 「信任关系驱动」 的社交传播。对此，在宣传策略上针对不同的平台属性，定制化地调整品牌短剧的宣传策略尤为重要。美团在品牌短剧领域的宣传策略分野在 《暗恋藏不住》 与 《葬礼后我竟成大哥卧底》 两部作品中体现得尤为典型。
美团通过与快手达人深度绑定，《暗恋藏不住》 在短剧演员孙樾的快手账号内独播，同时在快手 APP 下载页面、短剧播放页等核心资源位进行强曝光，用户观看时可直接点击屏幕边缘的美团团购链接抢购套餐，实现 「内容-转化」 无缝衔接。
而在抖音端，美团与抖音剧场号 TA 的新生剧场合作出品 《葬礼后我竟成大哥卧底》，联动抖音喜剧人出演，通过话题互动鼓励用户进行二次创作，相关话题量达 3.1 亿播放，实现从内容破圈到兴趣扩散的传播链路。
这种差异化策略使美团在双平台形成 「抖音造话题、快手促转化」 的立体化传播矩阵。当下品牌短剧竞争已进入 「生态适配」 新阶段，美团的品牌定制短剧证明，品牌定制短剧不仅是内容上的 「定制」，也需要基于平台基因完成宣发层面的 「定制」。
未来的短剧内容战场，不再是单纯的眼球争夺，而是 「谁能做出更懂观众生活的作品」。真正的破圈，从来不是在既有赛道里跑得更快，而是重新定义赛道的方向。
