桂林，一个全中国老少皆知的城市，「桂林山水甲天下」 堪称全网最经典的旅游广告语，没有之一。
每到假期，桂林漓江的繁忙程度不亚于 「马六甲海峡」，船只竹筏堵成一片，那场面就像周瑜调集东吴水军，又来开打赤壁之战。
但就是这样一个被印到人民币里的旅游名城，当地经营核心热门景点的公司——桂林旅游股份有限公司 （下简称 「桂林旅游」）不仅没挣到钱，还亏了不少。
一边是人山人海，一边是巨额亏损，是这届游客不努力，还是桂林旅游业过气了？
五年亏十亿，桂林旅游怎么了
「桂林旅游」 这家公司可以说是老天爷赏饭吃。
作为当地上市国企，「桂林旅游」 基本包圆了桂林当地最火的旅游资源，既有两江四湖、银子岩、龙胜温泉、丰鱼岩、资江天门山等景区的经营权，又与公司控股股东桂林旅游投资集团有限公司合作建设桂林市区著名景区——七星景区 ，还有约 30% 的漓江星级游船 [1]。
游客到桂林旅游时，通常不会错过的 《桂林千古情》 表演，也来自 「桂林旅游」 入股的公司 [1]。
但财报显示，「桂林旅游」 在近五年里已经亏了将近十亿元。2024 年，公司实现营业收入 4.32 亿元，同比减少 7.58%，归母净亏损约 2.04 亿元，同比狂跌 1830.7%，其中第四季度就亏了 2.11 亿元 [1]。
2024 年年报中，「桂林旅游」 披露的对公司净利润影响达 10% 以上的主要控股参股公司有五家，除银子岩公司、桂林漓江千古情演艺发展有限公司实现盈利外，另外三家公司——资江丹霞公司、桂林罗山湖公司、桂圳公司的净利润均为负，而且净资产也告负，它们旗下主要有天门山、罗山湖等景区的经营项目 [1]。
2025 年 4 月 29 日，「桂林旅游」 发布一季报，营业收入为 8263 万元，同比下降 6.6%；归母净亏损由上年同期的 1341 万元缩至 1308 万元，亏损有所收窄，但业绩仍不乐观。
坐拥甲天下的山水，「桂林旅游」 却亏成这样，究其原因，一个是旗下的核心景区项目里，没那么多游客来了。
从财报来看，「桂林旅游」 接待的游客数量从 2019 年的 899.92 万人次下滑至 2024 年 568.34 万人次，不仅远没有回到疫情前的水平，甚至不如 2015 年的游客多 [1][3][4]。
无论是作为喀斯特地貌的银子岩溶洞，还是属于丹霞地貌的资江天门山，2024 年接待的游客量都较 2023 年下滑了 [1][5]。
除了游客数这个硬指标，「桂林旅游」 亏损的另一大原因是前几年公司投资了一些盈利能力差的项目，造成资产减值。
以旗下的桂林罗山湖旅游发展有限公司为例，这家公司 2013 年开始在罗山湖开发体育休闲旅游项目，但到 2015 年，项目烂尾、基建停工，后来转型搞 「农旅文体休闲」 也没成功，最终在 2024 年，公司对该项目计提了超过一个亿的减值准备 [1]。
此外，2024 年夏季发生的特大洪水，也让 「桂林旅游」 雪上加霜，进一步扩大亏损 [1]。
来一趟桂林，能踩几个坑
若把时间倒回三四十年前，桂林当时的旅游业可以说相当辉煌。
早在改革开放前的 1973 年，桂林就正式对外开放，当时和北京、上海、西安、广州一起，成为中国最早接待外国游客的城市之一 [6]。走进二十一世纪后，每年一到旺季，桂林只要是带卫生间的旅馆，几乎都住满了旅游团。
那到底是什么原因，让桂林的游客数下滑如此严重呢？
我们统计了与桂林旅游业相关的知乎问答以及小红书笔记，发现核心原因在于桂林旅游是 「一流的旅游资源，三流的旅游体验」。
「餐饮购物等消费套路多」 是游客对桂林最常提到的吐槽。有些餐饮店有 「阴阳菜单」，一条啤酒鱼，可能对本地人卖几十元，对游客就卖几百。
桂林的旅行团也一度鱼龙混杂，有的会用超低的团费引流，但实际提供的服务很差，而且会把游客拉到购物点强迫消费。「40 元 4 天 3 晚游桂林」「强迫游客一小时花两万」 的事件都曾上了热搜。
除此之外，桂林的景区和交通管理也备受吐槽。
景区乱七八糟的摆设让山水的氛围感大打折扣，一些景点周边还经常堵得水泄不通，配套的停车位也不足。这种供需矛盾甚至 「养活」 了一批当地人，他们会指挥游客到居民区里找车位，然后收笔钱作为报酬。
桂林旅游业比较依赖景区门票挣钱，过去不少自然景观被圈起来收费，而且票价不低。比如很快就能逛完的象鼻山公园，以前门票要 75 元，近年来虽然改成免费预约，但如果游客没约到，现场花钱买个贵雪糕等文创产品也能进。
2018 年十月起，桂林许多景点的门票在国家政策指导下纷纷降价，这也成了 「桂林旅游」 这家公司 2019 年上半年净利润大幅下滑的原因之一 [7][8]。
再加上当地配套的休闲服务少，餐饮、住宿服务也跟不上，缺少高端旅游产品，导致来玩的游客人均旅游消费不高。
桂林统计局数据显示，2024 年，桂林旅游人次平均消费约为 1228 元，在全国热门旅游城市中，这个成绩只能算是中等偏下水平，对于桂林这样一个旅游大市，且游客多是三、四日游的地方来说，是偏低的 [9]。
桂林统计局曾对比厦门分析称，桂林没能像厦门一样实现会展、住宿和旅游的联动，影响了消费规模 [10]。从统计局数据也能看到，2024 年，来厦门的游客人均消费比桂林高了 20% 左右 [9][11]。
虽然桂林开发出了 《印象·刘三姐》《桂林千古情》 等表演项目，但实景表演放在全国来看没有独特性，经常是随旅行团打包收费，无法直接带来客流。
桂林的旅游模式，年轻人不爱玩了
不过客观来讲，桂林的这些槽点，其实是国内大多数景区的通病。桂林游客数量下滑的背后，还离不开整个旅游市场的深层变化。
过去人们的旅行选择有限，换个城市就 「人生地不熟」，而现在随着交通、互联网的发展，旅游市场的信息差减少，人们可选的目的地和旅游方式也多了，跟团赶大巴、坐游船、挨个打卡景点、吃团餐的旅游方式行不通了。
中国社科院旅游研究中心的调查显示，如今会选择自助游的人占到 75.1%，比例几乎是选择跟团游的三倍 [12]。艾媒咨询的调研也发现，约 43.93% 的受访者更愿意选择 「度假式旅游」，走到哪算哪，打卡看心情 [13]。
而桂林很多景区因为交通不便和传统惯性，依旧很依赖跟团游。
有桂林旅游从业者在接受媒体采访时表示，桂林旅游市场如今仍以跟团游、地接服务、导游进店等模式为主，传统旅游存活量占了整个市场的一半多 [14]。
这种千篇一律的旅游方式使得桂林难以吸引现在喜欢自助、体验式旅游的年轻游客。
旅游市场的快速变化，让一些老牌旅游公司遭遇到了同样的困境。比如手握张家界多个景区资源的张家界旅游集团股份有限公司，2024 年一年亏了快六亿元，旗下的 「大庸古城」 因为无人问津几乎沦为 「鬼城」 [15]。
不仅如此，还有很多新火起来的网红城市，正在进一步分食旅游市场。
在广西之外，淄博、荣昌、哈尔滨、天水、大同等城市火了一批又一批，还 「卷疯」 了各地政府的文旅局局长和新媒体小编，有的喊麦，有的跳伞，有的 cosplay，没点才艺，都搞不了文旅宣传工作。
在自治区内，桂林也不乏竞争对手，既有因为螺蛳粉爆火的柳州，还有能看海玩水的北海，崇左更是掐中桂林的 「命门」，也有绝美的喀斯特地貌，还坐拥中越边境的大瀑布资源。
对比起来，作为 「初代网红城市」 的桂林就显得声量不足。
不过，虽然很多国人不再把桂林当做假期旅游首选，但不妨碍老外依然成批地来。2024 年，仅阳朔接待的入境游客数就同比涨了快两倍 [16]。
现在去阳朔，还能撞见许多外国人戴斗笠、穿蓑衣，松弛得像没上过班的样子，这大概是因为他们不用吃黄金周人挤人的苦吧。
参考文献：
[1] 桂林旅游股份有限公司. (2025). 桂林旅游股份有限公司 2024 年年度报告.
[2] 桂林旅游股份有限公司. (2025). 桂林旅游股份有限公司 2025 年一季度报告.
[3] 桂林旅游股份有限公司. (2020). 桂林旅游股份有限公司 2019 年年度报告.
[4] 桂林旅游股份有限公司. (2016). 桂林旅游股份有限公司 2015 年年度报告.
[5] 桂林旅游股份有限公司. (2024). 桂林旅游股份有限公司 2023 年年度报告.
[6] 唐霁云. (2019). 第一批对外开放的旅游之城 (1973 年). 桂林晚报. Retrieved 22 May 2025 from https://m.guilinlife.com/epaper/content/bz/wb/date/2019-08-30/id/1733550.
[7] 桂林旅游股份有限公司. (2018). 桂林旅游股份有限公司关于公司景区门票价格标准调整的公告.
[8] 桂林旅游股份有限公司. (2019). 桂林旅游股份有限公司 2019 年半年度报告.
[9] 桂林市文化广电和旅游局. (2025). 2024 年桂林旅游数据通报. 广西桂林市文化广电和旅游局网站. Retrieved 22 May 2025 from https://wglj.guilin.gov.cn/xxgk/fdzdggnr/sjfb/202501/t20250120_2819231.html.
[10] 桂林市统计局. (2018). 桂林市与厦门市消费品市场发展差距比较分析. 广西壮族自治区统计局网站. Retrieved 22 May 2025 from http://tjj.gxzf.gov.cn/tjsj/yjbg/sx_268/t2374485.shtml.
[11] 厦门市文化和旅游局. (2025). 2024 年 1-12 月厦门市旅游接待和游客旅游花费基本情况. 厦门市文化和旅游局网站. Retrieved 22 May 2025 from https://wlj.xm.gov.cn/zfxxgk/fdzdgknr/tjxx/202502/t20250210_2916389.htm.
[12] 中国社科院旅游研究中心. (2024). 中国国民旅游现状调查 （2023).
[13] 艾媒咨询. (2024). 中国国庆十一黄金周旅游出行人群行为调研数据.
[14] 闻旅π. (2019). 桂林暂停旅行社组团购物背后：行业顽疾难愈、转型道阻且艰. 闻旅. Retrieved 22 May 2025 from https://mp.weixin.qq.com/s/aQSrPT1YyexzWthSYJF9ew.
[15] 张家界旅游集团股份有限公司. (2025). 张家界旅游集团股份有限公司 2024 年年度报告.
[16] 阳朔资讯. (2025). 阳朔县召开 2025 年外籍人士代表新春茶话会，共谋共创旅游发展新蓝图. 广西壮族自治区外事办公室. Retrieved 22 May 2025 from http://wsb.gxzf.gov.cn/xwyw_48149/dfws_48154/t19589060.shtml.
