文 | 表外表里，作者 | 陈梓洁，编辑 | 曹宾玲 付晓玲
「没有零食店业务撑着，我早就转行了。」 商铺转让中介李曦，万分感谢零食店老板。
这两年，他的生意肉眼可见地难做，求转让的餐馆、奶茶店商家一月比一月多，但某音、某书一通推广猛如虎，一看评论全是 「奸商」「别想割我韭菜」 的清醒发言。
幸好有零食集合店，能让他躺着赚钱：江浙乡镇店，53 万打包，1 天之内转让成功；100 万整转的二线城市店，客户连夜打高铁去考察……
在加盟被祛魅、击鼓传花玩不动的年代里，持续创造着 「年流水 600W」「赚人生第一个千万」 造富神话的量贩零食行业，仍吸引无数开店人前赴后继。
2022-2024 年，量贩零食两大巨头鸣鸣很忙和万辰集团 （好想来母公司），以近 200% 的营收年复合增长率，向市场演绎 「暴力崛起」。即将登陆港股的前者，去年更是血赚 8 亿，同比大增 284%。
哪怕 「转让潮」 已经来袭，李曦不少客户也没放在心上，甚至反向抄底：「上一家不会做生意，没找准门道，我开肯定能挣钱。」
今年一季度，GeoQ Data 收录的典型连锁零食品牌中，有 1094 家门店轰然倒下；然而，更多的 1400 家新店，落地开张。
万亿零食江湖里，第一批开集合店的已悄然离场，但更多的人还在疯狂。
6 毛卤蛋、1 块 7 可乐，撑起老板千万身家
大雄一直强调，入行零食店是 「命中注定」 的事。
四年前，满中国物色创业项目的他，无意间被一家零食店门前浩浩荡荡的 「学生党」 长队吸引：正值放学时间，他们对经过的便利店、超市视而不见，直奔最远的零食店而来，然后大筐小筐地排排站等结账。
深入了解后，他更是被这行的 「闷声发大财」 能力所震惊：有包邮区开了十几家零食店的老板，十年挣下千万身家；示范门店，几个月回本 「轻轻松松」……
不过，这样 「瞌睡来了有人送枕头」 的天降之喜，并没有让大雄冲动上头，毕竟网上一拉，出来的都是 「零食业高同质化卷无可卷」「零食生意早已滑入地狱模式」 这样的唱衰论调。
直到他卧底进了一家零食店，在 10 多天的店员生涯中，眼看着三台收银机天天运转到 「冒烟」，晚上 10 点了店里还在排队的盛况，才决定 「就干这个了」。
一脚踩进来的大雄，没像 「前辈」 们那样自己开店，而是选择了加盟，因为零食店的商业模式指向了：大树底下好乘凉。
「便宜是零食店吸引人的第一大杀器。」 大雄总结道，便利店 3 块一瓶的可乐，这里只要 1 块 7；外面一块的卤蛋，在这卖 6 毛……极致的性价比，让人很难抗拒。
要在保证品质的基础上维持低价，最佳的方式是 「以规模向上游换议价权」。简单理解，门店多、规模大的零食量贩品牌，集中采购摊平的低进货价，更能撑起 「低价」 标签。
锚着这一点，他赶着某零食量贩品牌走向全国的扩张潮上了车。
而在因为 「爱吃」，从零食店店员干到店长的燕然看来，零食店不仅 「拿捏」 顾客的钱包，还牢牢勾着 「吃货」 的胃。
就燕然的观察，几乎每家零食店都有上千种 SKU，而这其中很大比例是白牌产品，「像我们店就占到了 70% 左右」。这些白牌没有品牌溢价的负担，更愿意配合量贩品牌在口味、上新等方面不断 「整活」。
「总部每隔两三天，就会推一次新品，卖得好就长期供，反馈差直接淘汰。」 燕然表示，这样迎合地区市场偏好的供给下，很多零食 「老饕」 将零食店当成了进货渠道。
比如，钱家香鸭爪、小棉袄坚果、麻酱魔芋丝……这些其他地方听都没听过的品牌、口味，在燕然所在的地区是畅销头牌，成箱购买的大有人在。
不止白牌正中吃货心巴，牌子货也做了改良。如下图，常见的薯片、饮料都做成了迷你版，花 10 块钱能尝遍各种口味，还不怕像超市大包装那样浪费。
「大牌引流、白牌留客的循环由此形成，零食店不用担心没人气。」 燕然分析道，店里不乏隔天甚至每天光顾的客人。
这在数据上也有验证，2024 年鸣鸣很忙收获 16 亿笔交易，复购率高达 75%；万辰集团每周用户复购率也高达 2.3 次。
正是乘上这样的风口，大雄的加盟店开业即变 「摇钱树」：首月爆卖 100 万+，不到一年半，就把投入的 100 多万赚回本了。
但就在 「轻松赚钱」 的大门敞开的时候，大雄却转手把这家开在二线城市的门店卖了。
年流水 600 万，不如年薪 30 万的打工人
月薪 7000+，比隔壁奶茶店店长高 20%，招了近 3 个月时间，聊了几十个人，没一个成功入职的。
大雄没想到，寻觅一个靠谱的店长，竟如此艰辛。
对于招人难，他其实心里有预期：「零食店 SKU 太多，店员就是零食搬运工，光是水一天可能就要搬几百件。」 繁重的工作，让普通员工干两天就跑路，而店长要负责招聘、管理员工和店铺日常运营等，工作量更是 next level 的。
然而，开出如此高薪，仍一无所获，还是超出了他的想象。「要招人，得再加钱。」 大雄说，但他已经不能承受大出血了。
零食集合店号称 「印钞机」，年流水动辄几百万，走进了看，满地都写着 5 个字——利润绞肉机。
萍萍的零食店一开始有 10 个员工，慢慢变成 7 个、5 个，最后只剩 3 人在轮班，眼看着就要撑不下去了。
「没办法，入不敷出只能砍掉了。」 萍萍叹气道，当初看到热衷露营的家长、年轻人大包小包，从零食店里出来，她也去城市富人区开了一家店。
被中产包围着，她开始畅想坐着听钱入账——按最低 50 万月流水，快消行业 10% 的保守净利率算，一年就能赚 60 万，不到两年回本。
但现实一上来，给她浇了个透心凉：为彰显高端，大手笔拿下的 150 平门店，月租金高达一万五；配备齐全的服务人员，到了月底也成了账上三四万的固定支出。
「散装零食还要保持新鲜，隔三岔五去进货。」 萍萍掐指一算，上千种产品林林总总加起来，每个月光进货就要花 40 万。
结果就是，年流水百万级的门店，净利率只有个位数，老板到手二十多万，「还不如去打工。」 萍萍开玩笑道。更残酷的是，她还 「入行即巅峰」，店里因为露营退潮、门前修路等原因，人流逐渐惨淡，回本变得遥遥无期。
相比于踩了坑的萍萍，大雄果断弃店，也在于预见了城市门店的低性价比。
「零食这行，玩的是农村包围城市。」 他分析道，下沉市场租金、人工更便宜，消费却很强劲。
城市打工人在公司、出租屋两点一线，下了班哪也不想去，门店辐射范围很小；而县城人下班早、时间多，网购也不方便，全县的人都爱往那一两个商业中心逛。
当初创业考察时，大雄就留意到，大部分零食品牌的示范店，都开在县城、乡镇区域。因此路过某中部人口大省的县城，看到商业中心人流量巨大——大型商超从早到晚都人头攒动，却还没有一家零食店时，他马上动了心思。
甚至为了抢时间，溢价 10 万拿下黄金铺位，并以大城市的投入规模开了超大店，只待一炮而红。
但开业后，大雄大跌眼镜——店里确实每天人流如织，可大多数人都是只逛不买，实际业绩只有其他地区 70%。
他原本以为是产品不合当地偏好，等把附近的几个县都调研了一遍才发现和产品没关系，纯粹是 「穷」 给闹的。
「那里平均收入比其他地方低了近一千，零食是可选消费，差了这些收入，大家可能就会缩减零食支出。」 大雄意识到，在这个牙缝中挤利润的行当里，一朝选址不慎，就是一笔高昂的学费。
不过，选址太好了，也是一件危险的事情。
万店之后，零食加盟无坦途
「只要你月营业额上了 50 万，就逃不掉被插店。」 开零食店之后，章章体验了一把 「尖子生」 被抄作业的感觉。
不同的是，成绩排名可以并列，做生意却是你增我减的 「零和博弈」。
仿佛一夜之间，章章周围的零食店如雨后春笋一般冒出来，在各零售量贩品牌的合力下，他周围 1 公里塞进了 2 家店，朋友的店甚至被 「贴脸」——对手就开在隔壁。
放眼整个城市，情况更不容乐观：2023 年只有两三家，现在扩张到了 20 多家。
「营业额降一两成是常态，严重的对半砍。」 章章说，为了争抢客流，朋友的店一度搞活动低至 「三八折」——这么个打法，快赶上倒闭清仓了。
他也未能幸免，「别家便宜，我们就不能贵，不然顾客为什么来？」
除了直接要求加盟商降价打价格战，总部强制配货的压力也与日俱增：「零食店卖的东西大同小异，为了差异化，新品越推越多，根本不管店面摆不摆得完。」
如此冷酷的品牌方，跟章章最初入局时，简直 「判若两人」。
他加盟那会儿，品牌方跟加盟商，还是绑在一根绳上的蚂蚱：量贩模式下，加盟商卖得越多，品牌方批发规模越大，赚取的钱也越多。以鸣鸣很忙为例，2022-2024 年，其平均 99% 的收入来源于向加盟店销售商品。
但同一条船上的人，也可能生出异心。
「对品牌来说，开店越多越好。」 章章举例，一个区域内只开一家店，年赚 60 万，加密到 3 家，单店盈利跌至 30 万，总盈利却达到了 90 万，品牌反而赚了。
可以看到，万辰集团和鸣鸣很忙已集体迈入 「万店时代」，甚至出现了品牌直营店亲自下场 「插店」 的情况。
至于钱包日渐干瘪的加盟商，「保证死不了就行。」 章章说，比如其他品牌打价格战时，总部会补差价，以保住门面；同一品牌肉搏，总部则冷眼旁观。
加盟大品牌尚且压力山大，小品牌加盟商的生存环境只会更恶劣。
50 万转让费拿下店铺的低价，以及大爷抱怨 「要不是得回去带孙子，我才不会转」 的不舍，让筱靓一度庆幸自己 「捡了个大漏」。
然而高兴了没三个月，情况就急转直下了，「跟商量好似的，我所在的这条街，2 公里内一下子开了 5 家同类店。」 她愤愤道，伴随着不断加密的门店，价格战也愈演愈烈。
而作为小品牌加盟商的筱靓，此时没有总部补贴托底不说，「品牌方甚至比我还不扛打。」 她无语道。
行业整体内卷下，品牌方供给的商品种类，很快从上千个缩减到几百个，最后供应链干脆断掉、重新换了供应商。
新供给的成本，比原来高了很多，根本没有打价格战的空间。眼看着门店一步步走向倒闭的边缘，筱靓才恍然大悟，「前店主哪是要回家带孙子，分明是跑路避险。」
惨当接盘侠的，不止是筱靓。就李曦的统计，去年每月找他帮忙转让零食店的，平均只有十几家，而今年达到 30 家，其中不乏二次转让的。
但这些店最终也不会轮空，稍微好一点的位置，甚至晚半天就抢不到了。
零食这个行业就像餐饮一样，卷来卷去不过是换一个面目示人，「大家都相信自己是那个笑到最后的幸运儿。」 李曦一针见血。
（本文人物均为化名，特别鸣谢博主 「韭菜的负债生活」 对本文的支持。）
