文 | 新立场 Pro
本地生活进入混战 「二阶段」 后，各家策略都有一定调整。
近日，美团团购正式推出 「秒提」 服务，可在 「秒提店」 下单并于 App 一站式完成附近门店的验券、点单和后台自提预约一整套流程，不限堂食与外卖场景。此服务将率先覆盖茶饮、咖啡等高频消费品类近 40 个连锁品牌的 8 万多家门店。
据美团测算，聚合平台补贴、商家团购、「秒提」 服务后，头部奶茶、咖啡品牌的订单量能有 20% 至 40% 的增长。
美团官网在 7 月 2 日发布的新闻中提到，美团到店餐饮业务已开通绿色通道，通过融合外卖、团购技术接口，帮助品牌以更低的开发成本快速开通 「秒提」。平台还会为相关门店打上 「秒提」 标签，让有需求的用户第一时间发现身边的 「秒提店」。
短视频平台刚攻入美团阵地之时，抖音能携流量以 「轻盈之姿」 入场，迅速铺开自己的势力。但本地生活毕竟与在线营销和电商不同，其即时性需求和对零售商品的配送需求最终都要落到供应链、履约等重资产环节的比拼上。
所以我们看到，抖音生活服务不断调整，最新消息是原有的团购配送业务将被迁移至全新的 「抖店·到家」 外卖平台；快手自今年 3 月开始，逐步增设 「外卖到家」 服务。
在这一节点推出的 「秒提」 服务，本质上是美团到店到家融合，「系统化」 战略中的一环，野心自然不仅限于为茶饮品牌提供一个即时点单窗口。如美团到店餐饮相关负责人所表示，「秒提店」 未来还将在更多餐饮业态中复制，与外卖、堂食形成服务互补。
结合美团身处的市场环境，到家的外卖和到店的团餐等业务原本是两个框架固定的板块，以商家和用户规模为尺度。这种结构划分让它积累起规模优势和竞争壁垒，但某种程度上也会限制它对消费场景的想象，就像一开始市场少有预料到抖音大 V 们走街串巷地拍探店视频，会掀起本地生活的波澜。
所以美团现在的思路更像是跳出对规模的执着，去思考怎么把已有的商家、用户、平台三方链接做得更丰富和紧密，用类似 「秒提」 这样的策略，去兼顾更多过去可能忽略的细分场景。
毕竟在充分竞争的环境里，再去硬拼规模，恐难有寸进。
01 策略之间的暗线
「秒提」 这一改动，与上半年美团诸多策略一起，都应该放到一个更全局的视角去看。
今年 2 月美团宣布王莆中将统管美团平台、到店和到家事业群等核心本地商业业务。到 4 月对之前的业务整合予以正式的组织命名，即 「不再设置到店事业群和到家事业群，两个事业群原下辖各部门调整为直属于 『核心本地商业』」。
《新立场》 在此前文章中有提及，从 2017 年开始，美团一直是按消费场景划分业务，到店、到家两大事业群双线并行的格局。这一划分基于线上和线下的场景差异，和不同的履约方式，而如今因为环境改变、生态协同的重要性上升，美团近期许多动作，都在配合到店到家合流这一大方针。
由此我们再看 「秒提」 功能， 它所强调的即时性，以及对应的场景，恰好处于线上外卖和线下到店的一个中间带。 消费者经常使用的 「秒提」 的场景是，上下班路上在手机提前点好奶茶或咖啡，走到店面顺手提走餐品。 快捷、顺便和一站式线上操作是它的关键词。
如新闻稿中的总结，「让消费者通过一个 App 享受多种品牌提前点单到店即取的服务」，相当于填补美团在本地消费领域的拼图，无所谓消费方式、场景和履约时效，总之是为了让所有有即时消费需求的人都尽可能用美团，留在美团。
换 一个视角来看， 「秒提」 与此前的 「拼好饭」 和 「品牌卫星店」 一样，都是优先考虑连锁商家的策略，对应的是当前国内餐饮连锁化率不断提高。
连锁化率最能直观体现餐饮行业专业化、规模化和现代化水平。 中国连锁经营协会发布的 《2024 中国餐饮加盟行业白皮书》 显示，2023 年国内大型连锁餐饮企业 （门店千家以上） 拥有的门店数占到全部连锁门店的 24%，同时 「万店连锁」 成为热词，2023 年国内连锁餐饮突破万店规模的企业达到 6 家。
连 锁餐饮相比 「夫妻店」 天然与互联网平台更 「亲近」，一是数字化程度高，不用额外市场教育； 二是规模化的 SKU 管理，与平台合作推品推活动都相对更容易。 所以此前的 「拼好饭」 与 「品牌卫星店」 都在围绕连锁品牌的经营效率做文章，此次的首批秒提店，也都是咖啡、茶饮这类多头部连锁品牌，更要求即时性的快消品类。
据 美团公布的数据，试点运营期间该模式的市场反馈不错，山东奶茶品牌阿水大杯茶的秒提店，单店人员成本可节约 2000 元左右，美团团购核销率也由 60% 提升至 78%。 CoCo 都可海南市场开通 「秒提」 后，「提前点单、到店秒提」 的顾客从四分之一扩大至三分之二。
接下来重点，就是看其能否从茶咖等快消品类，扩散到更多餐饮业态，以及如何与堂食、外卖场景形成联动。
02 回收外溢流量
「秒提」 不是一个全新的概念，在美团做出这一改动之前，「秒提」 的场景触发点多数是在小程序，其中微信小程序的普及度最高。
小程序 「秒提」 的优势点有三层，一是改善用户体验，无需排队等待，即扫即用、用完即走；二是提高商家经营效率，比如扫码点餐节约的门店收银成本、预订机制减少排队疏通客流；三是商家可以借此打通私域运营，小程序完成一站式的消费服务，便于会员沉淀。第三点是微信小程序的 「特长」。
但美团的目的也很明确，如新闻稿所言，让用户 「省去跳转品牌小程序或者人工验券的烦琐」。具体来说，改善用户体验是基础，其次不仅要提高商家经营效率，更重要的是保证这一整套经营流程都在美团站内完成。
对 「秒提」 有需求的消费者，要么是想省略门店点单流程，要么是所处物理空间恰好适配用完即走，总之细分场景需求存在，补齐这个功能组件利好平台的全消费链路建设。
不过比起商家自行沉淀私域，美团可能更想凸显平台本身的品牌价值。各商家自己的小程序 「秒提」 是一种强私域心智，美团的 「秒提」 则带有一定公域整合性质。比如在 App 搜索附近的奶茶店，结果页面的各种奶茶品牌只要带有 「秒提·在线点」Tag 都可以提供该服务。
这样做的潜在好处是，「秒提」 既可以联动美团自己的会员优惠体系，也可以联动平台的评价和排名机制。 换句话说，让消费者通过一个 App 接触多种服务的 「超级平台」 思路，在当下仍有应用空间。 尤其是目前本地生活因竞争激烈各家服务趋向同质化，更需要平台抬高竞争壁垒、提升辨识度。
一个更宏观视角下的变动是， 整个零售业对时间和空间的敏感度都越来越高。
7 月 3 日，淘宝 App 首页改版后，顶部为 「小时达」 新增了一级流量入口。 除了小时达频道内的商家将迎来大量淘宝 App 的公域流量，供给也极大丰富。 官方信息显示，商家要报名小时达除了直接开设小时达旗舰店，也可以在淘宝天猫店的基础上开通小时达服务。
过去，传统线下零 售、电子商务、即时零售等场景尚有较大区分度，美团自己也用到店和到家来区别不同的服务模式。
而随着供应链成熟、餐饮业连锁化程度提高等等客观因素改变， 一个平台集成多种模式以最大化平台价值，或许会成为一种流行趋势。
