自比亚迪 5 月 23 日推出的 「限时一口价」 促销活动后，吉利、奇瑞、凯迪拉克等品牌第一时间跟进。
面对新一轮车市促销，有消费者欣喜，也有消费者担忧。比如，上海市一位近期计划购车的赵女士的第一反应不是惊喜，而是警惕：「以前从不敢想 3 万元能买辆车，现在反而怕继续降价，因为更怕偷工减料。」
真降价还是假套路？
「这次所谓降价其实是之前的政策，但是从来没有过宣传，最近通过官方发布这一消息之后，吸引到更多的消费者前来问询和购车，是有一定效果的。」 一位比亚迪的销售人员告诉记者。
早在今年 3 月底，比亚迪针对海洋网和王朝网部分非智驾版入门车型就推出了限时 「一口价」。上述比亚迪销售人员透露，这次所谓的降价只是把国补和置换补贴等都算了进去，本质上和之前的优惠政策没有太大区别。
「说实话，这次降价确实有一些 『套路』，优惠政策并没有变。厂家多是基于补贴层面的降价，整体价格还是和之前一样。所谓吉利帝豪 2.99 万元的价格是 3 月的 『一口价』，同样是加了一定补贴以后才可以做到这个价位。」 一位吉利汽车的销售人员说。
图片来源：每经记者黄辛旭摄
5 月 26 日，吉利银河推出 「百万福利」 活动，补贴幅度从 5000 元至 2 万元不等。其中，星愿限时补贴价 5.98 万元起，这让其与海鸥和海豚回归 「同一起跑线」。
「我们确实是将海鸥和海豚视为竞争对手，吉利星愿在 A0 级市场表现可圈可点，今年前 4 个月，该车以 12.5 万辆的成绩超过海鸥。」 上述吉利汽车的销售人员向记者透露。
同样选择跟进的还有奇瑞。5 月 27 日，奇瑞宣布旗下四大品牌推出 「百亿厂补」 活动，其中瑞虎 3X 卓越版下探至 3.49 万元起售。
奇瑞销售人员称：「尽管这次降价有很多限制，但主机厂的价格确实已经到底了。现在的降价更多是结合补贴来的，我们也会尽可能为消费者申请到各样的补贴。」
图片来源：每经记者黄辛旭摄
同样以价格让利吸引消费者的还有合资车企。如，上汽通用借别克昂科威和别克君越整车下线之际，推出 「一口价」 政策，昂科威 「一口价」16.99 万元起，君越 「一口价」15.99 万元起。「全国都是统一价，价格已经到底了，没有任何可谈的空间。」 一位别克品牌销售人员称。
冲击销量目标，有车型单车利润仅两千元
「临近半年节点，各个车企都在冲刺销量目标，希望上半年的销量表现能好看一些。所以这次多个厂家表示活动都是限时的，我们最近在卖车时也会和消费者强调，优惠活动只能延续到端午节假日。所谓的 『价格战』 也是希望能够再拉一波销量。但主机厂已经把利润压到极致了，像星愿这种走量车型的单车利润只有 2000 元。」 上述吉利销售人员告诉记者。
公开数据显示，今年前 4 个月，吉利汽车销量约 93.8 万辆，而今年吉利汽车的销量目标为 271 万辆。
同样面临销量目标压力的还有比亚迪。数据显示，今年前 4 个月，比亚迪销量约为 138.09 万辆，而其全年销量目标为 550 万辆。「这次官宣降价，一是促销量，在今年上半年结束前冲刺一下；二是清库存，今年上了 『天神之眼』 智能驾驶辅助系统之后，要把之前的老车尽快销售出去。」 比亚迪的销售人员告诉记者。
上述别克销售人员也表达了相似的观点：「原来 20 多万元的车现在下探到 14 万元，已经没有办法谈利润了，现在就是冲销量，把市场份额提上去。」
图片来源：每经记者黄辛旭摄
除降价外，发布新车也成为了车企提升销量的手段。比如，5 月 27 日，东风纳米旗下 「国民智趣纯电 SUV」 东风纳米 06 在武汉正式上市，限时先享价为 7.99 万~10.99 万元；2025 款捷途山海 T1 也在近日上市，官方售价 13.49 万~17.99 万元。
但过多依靠新品攻势，也造成了车型换代过快、老款车库存积压等问题，部分车辆通过 「0 公里二手车」 的形式进入二手车渠道。近日，长城汽车董事长魏建军在接受媒体采访时提到了 「0 公里二手车」 这一行业怪象。所谓 「0 公里二手车」，就是指上完牌照就算完成了注册，好像是卖出去了，但又回到二手车商手里进行销售。
「这种情况在行业里确实存在。有时候，有的经销商为了完成销售任务、快速回笼资金，将库存时间较久的新车注册为二手车，通过 『0 公里二手车』 的方式进行售卖。在价格战的背景之下，卖出去一些，缓解库存压力的情况也是有的。」 上述吉利汽车销售人员透露。
5 月 30 日，中国汽车流通协会发布的最新一期 「中国汽车经销商库存预警指数调查」 显示，2025 年 5 月中国汽车经销商库存预警指数为 52.7%，尽管仍位于库存预警指数荣枯线之上，但是已经同比下降了 5.5 个百分点。
新一轮车市价格混战背后，无论是主机厂冲销量，还是经销商清库存，似乎都本着一个目标。「目的就是先活下去。」 上述吉利汽车销售人员向记者表示。
两年之内有望回归良性竞争
价格战真的能拉动销量吗？事实并非如此。
不久前，乘联分会发布的 《2025 年 4 月份全国乘用车市场分析》 显示，4 月仅有 14 款车型降价，较去年 4 月的 41 款和 2023 年 4 月的 19 款数量大幅下降，体现了降价潮明显降温。但从销量终端来看，4 月全国乘用车市场零售 175.5 万辆，同比增长 14.5%。
另据乘联分会秘书长崔东树统计，今年 1~4 月常规燃油车降价 16 款，较同期减少 13 款；混合动力燃油车降价 3 款，较同期减少 3 款；插混车降价 13 款，较同期减少 11 款；增程式车型降价 5 款，较同期减少 5 款；纯电动车型降价 28 款，较同期减少 24 款。而今年前四个月，车市累计销量约为 687.2 万辆，同比增长 7.9%。
图片来源：每经记者黄辛旭摄
「虽然现在很多车型都降价了，但消费者反而会担心价格会继续下跌，我想再观望一段时间，看看市场情况再做决定。」 购车者赵女士向记者表达了她对新车降价的看法。
上述吉利销售人员则表示：「我们其实非常希望车市价格战能停下来，市场更理性一些。」
国家统计局发布的数据显示，中国汽车制造业的利润率水平从 2017 年的 7.8%，下滑至 2024 年的 4.4%。从整车的毛利表现来看，2024 年，比亚迪的汽车毛利率为 21.02%，表现较好。而上汽集团毛利率为 9.38%、同样走性价比路线的零跑汽车，其 2024 年全年毛利率为 8.4%，并不在高位。
主机厂和经销商都开始寻找利润增长点。上述别克销售人员表示：「市场竞争太激烈，现在都是推 『一口价』 政策，价格越来越透明。我们现在的经营策略也调整了，主要靠售后保养、保险续保、精品加装这些服务来维持利润。客户买车可能只来一次，但保养、换件、保险这些需求是长期的，只有把服务做好，才能让客户持续回来。」
行业观点认为，降价促销虽然能短期内提升销量和市场份额，但长期来看并不利于行业发展。「大家都知道价格战只是短期有效，不可长期持续。我们不提倡卷价格，而希望大家去卷品质，慢慢回到良性状态。「一位自主品牌车企高管告诉记者。
小鹏汽车董事长何小鹏近日则表示：「目前车市的竞争还不算激烈，在下一个 5 年中的某一年，竞争会更激烈。」 在他看来，对车企而言，卷价格的能力不足以支撑发展，不要卷价格，应该要卷科技，而且应该走出国门。
长安汽车董事长朱华荣在接受媒体采访时也强调：「价格战是一个行业发展到一定阶段的产物，行业进入到白热化竞争阶段是正常现象。不仅中国乃至全世界产业都是这样，会经历非常痛苦的阶段，然后回归良性价值线，（时间）不会超过两年。」
