「退酒率越来越高，婚宴市场越来越难做」——在全国范围的市场走访中，名酒研究所从商家处获得信息：今年以来，婚宴市场白酒销量疲软，「退酒率」 越来越高，甚至出现了 「订酒即退」 的现象。
据商家普遍反馈，宴席已经是白酒最重要的消费场景，婚宴长期占据着宴席用酒 50% 左右的份额。今年，婚宴场次并非网传的 「明显增长」，反而正在持续下滑，其用酒需求下滑程度在 15%～20% 左右。
如果拉长时间线来看，婚宴市场关系到未来的宝宝宴、生日宴、升学宴等等。婚宴市场的低迷预示着白酒将在未来的宴席市场中承受更大的压力。
叠加宏观经济周期与行业周期，白酒在宴席市场为何 「喝不动」 了？
婚、育屡创新低，人口红利持续消退
民政部数据显示，今年一季度，全国结婚登记 181 万对，离婚登记 63 万对。而在去年，这两组数据分别为 196.9 万与 57.3 万。相较而言，今年一季度的结婚登记人数减少了 15.9 万对，离婚登记人数则增加了 5.7 万对。
事实上，结婚人数下滑已持续了相当长的一段时间。
名酒研究所从国家统计局以及民政部查询获悉：2008 年，我国结婚对数突破 1000 万对，2013 年创下了 1346.9 万对的纪录，之后便一路下滑。2023 年，「补偿性」 结婚潮出现，当年结婚对数上升至 768 万对。然而，2024 年则下跌至 610.6 万对，这意味着当代人难婚的背后有着系统性的问题。
如果按一季度结婚人数的占比来估算，今年的结婚对数很难突破 600 万，宴席市场显然不容乐观。
与结婚人数几乎同步下滑的，是新生儿数量。
进入 21 世纪以来，生育较大的刺激政策有三次。第一次是 2013 年启动的 「单独二孩」 政策，即夫妻中有一方为独生子女就可生育二孩；第二次是 2016 年全面放开二胎政策；第三次是 2021 年进一步放开三孩政策，以应对人口老龄化。
但实际上，大家却 「生不动」 了。
2000～2018 年，新生儿数量虽有波动，但都在 1500 万以上。2016 年是生育高峰期，当年出生人数为 1785 万。2019 年之后，每年的新生儿数量都在急速下滑，即便有 「补偿性」 结婚与 「龙年宝宝」 的吉利加持，2024 年的新生儿数量也未突破千万。
从结婚人数来看，2025 年的新生儿数量再创新低是大概率事件。
婚、育双降，再加上 「不婚主义」「延迟结婚」 等观念的渗透，人口红利的持续消退致使宴席消费场景持续萎缩。即便是生活条件改善、宏观消费政策刺激，以及酒企内卷般的消费培育等正面因素综合发力，也很难对冲场景消失的影响。
这应该是白酒在宴席市场遇到的最大的挑战。
「退酒率」 持续升高，饮酒不再是重头戏
在过去，车马很慢，饮酒是非常惬意的社交生活，更是宴席体验的重头戏。现如今，在生活节奏、意识形态以及消费偏好的冲击下，宴席体验正在改变。
宴席用酒 「退酒率」 持续升高，其原因是用酒人错估了客人的酒量，背后则反映出人们不愿意喝了的现实。
从商家以及消费者反馈的消息来看，「退酒率」 持续升高有着四重原因。
一是汽车保有量持续攀升，参加完宴席后，多数客人会选择开车出去玩或者回家，而开车的主力与白酒目标消费人群高度重合，所以大家不敢喝。
二是在效率优先的生活节奏中，宴席的时间在持续减少，饮酒乃至醒酒显得很 「费时」，因此大家不愿意喝。
三是意识形态转变。健康理念下，大家趋于少喝，尤其是新一代消费人群，反感劝酒，所以大家更是喝不动。
四是替代品冲击。当奶茶、果汁以及功能饮料等被搬上宴席，白酒被 「相中」 的概率大大降低，开瓶率也因此逐渐下滑。
退酒率高，其本质是在宴席市场中，传统的白酒与新时代消费者在价值观、体验需求和社交模式上的错位。基于此，行业可以看到，即便宴席用酒是所有场景中成本最低的存在，各种开瓶政策也卷到了天花板，但退酒率依然居高难下。
消费决策权转变，「小而美」 冲击宴席规模
不久前，一段成都 「95 后」 夫妻举行 「一分钟极速版婚礼」 的视频在网上引起热议，「不搞仪式直接开席」 的方式，引起了绝大多数人的支持与肯定。
当年轻人掌握宴席决策权，代际话语权发生了转移，长辈所主导的 「人情社会」 模式正在被瓦解和重构。
百合佳缘发布的 《那些关于婚礼的小九九》 报告显示：年轻人期待的婚礼规模越来越趋轻量化，其中，婚宴规模 10 桌以内成为首选，目前这一占比已经超过了 50%。珍爱网发布的 《2024 年 Q1 单身人群调查报告》 则显示：超过 68% 的年轻人可以接受不办婚礼/酒席。
这种理性意识的蔓延，颠覆了过去用宴席来维系亲友关系、收取礼金等功能，也动摇了白酒行业所依赖的 「面子消费」 根基。
宴席轻量化、极简化，从酒企迭代的宴席政策也可见一斑。
名酒研究所从市场了解到，为了促进宴席开瓶消费，酒企不断放宽宴席规模条件。当前，以 「两桌」 为宴席政策门槛的品牌比比皆是，而以 「一桌」 为宴席政策门槛的产品也开始出现。
每减少一桌宴席，意味着至少消失了一瓶白酒的消费量，削减着白酒的基础消费量。更需要关注的是，每场传统宴席都是白酒文化的沉浸式 「教学现场」，当新一代群体在成长过程中所经历的宴饮场景减少，白酒的代际消费教育也出现了真空地带，形成了从消费认知到购买行为的负循环，这持续抑制着宴席市场的白酒消费。
在一定程度上，年轻人对于宴席 「小而美」 的消费意识，已经超出了白酒品牌能够调整的范畴，但这却是白酒在宴席市场的关键一战。
不可否认的是，在当前，白酒仍是宴席消费中不可或缺的一环，但当 「退酒率」 持续攀升，当 「喝不动」 成为一代人的集体选择，白酒或许将如烟草行业一般，在监管与健康争议中走向漫长的价值重构。
而这，需要整个行业引起足够的重视并为之做出新的决策。
本文来自微信公众号：名酒研究所，作者：名酒研究所团队
