文 | 零售商业财经，作者 | 万城 ，编辑 | 喻博雅
盒马 NB 与奥乐齐，中资与外资的硬折扣超市，正在江浙沪市场“ 捉对厮杀”；尤其近两个月来，盒马 NB 与奥乐齐在江浙多座城市密集落子，区域竞争火药味渐浓。
3 月 28 日，盒马 NB 无锡首店悦尚奥莱店正式开业；不到一个月后，4 月 19 日，奥乐齐无锡首店圆融广场店开业，两家店直线距离不到五公里。
在进入无锡的同时，奥乐齐苏州首店方洲邻里中心店也正式开业，这也宣告着奥乐齐中国的线下店正式走出上海，开启“ 沪外” 扩张。
巧合的是，盒马 NB 也于 4 月 19 日正式进入江苏省会南京，首店落地江北新区京新邻里中心。
从经营模式看，两家企业呈现显著趋同性：门店面积约 400-800 平米左右、SKU 控制在 2000 个以内，聚焦社区硬折扣业态，深耕江浙沪消费市场。
现阶段，盒马 NB 与奥乐齐正以江浙沪三省为“ 擂台”，在开店速度、城市覆盖密度、商品性价比等方面展开“ 贴身肉搏”。
「零售商业财经」 认为，这场对垒的关键在于：盒马 NB 能否在快速扩张中保持品质一致性，奥乐齐能否在区域渗透中突破规模瓶颈。两者的竞争不仅是价格与效率的较量，更是中国本土创新与全球经验的碰撞，最终将推动社区零售进入“ 品质平价” 的新阶段。
01 开店“ 严选”GDP 万亿级城市
目前，仅从门店数量和覆盖规模来看，原生于本土市场、背靠盒马鲜生品牌影响力的盒马 NB，比奥乐齐中国进入了更多的城市、也开出来更多的门店。
据官网显示，截至 5 月 25 日，奥乐齐中国的门店分布在上海、苏州 （包含昆山） 和无锡三座城市，而盒马 NB 除了覆盖上述三座城市外，还进入了嘉兴、南京、常州、南通、杭州、湖州、绍兴七座城市，并且进一步深入到县级市，比如苏州的太仓、常熟，杭州的桐庐、建德等。
从总数来看，据官网显示，截至 5 月 25 日，奥乐齐中国的总门店数为 71 家，在上海有 68 家门店；盒马 NB 的总门店数为 233 家，仅在上海就有 140 家门店，是奥乐齐中国的两倍之多。
图：盒马 NB 与奥乐齐门店数量对比
当然，两大玩家开店选择的城市、区域几乎有一个共同的特性：GDP 总量均达到万亿级。
以上海市为例，盒马 NB 和奥乐齐开店最多的区域均为浦东新区，前者在浦东有 30 家店，后者有 15 家店；而根据最新统计显示，浦东新区 2024 年 GDP 总量为 17752.3 亿元，稳居全上海各区第一名，区域内总人口 （578.58 万人） 也高居第一。
除浦东之外，盒马 NB 在上海门店第二多的区域为宝山区 （20 家店），第三多的是闵行区 （17 家）；奥乐齐在上海门店第二多的是徐汇区 （9 家店）、并列第三多的是闵行区和宝山区 （分别有 7 家店）。
而在 2024 年上海全区域的 GDP 总量排名中，第二名为闵行区 （4119.3 亿）、第三名为徐汇区 （3931.2 亿元）；人口排名中，第二名为闵行区 （272.5 万人）、第三名为宝山区 （226.39 万人）。
在上海之外，苏州、无锡是盒马 NB 与奥乐齐都布局的城市；在 2024 年的 GDP 总量排名上，苏州以 2.67 万亿元排名全国所有城市中的第六位，仅次于上海、北京、深圳、重庆和广州；无锡以 1.63 万亿的 GDP 总量排名全国第十四位，也是全国所有 GDP 排名前十五的城市中，四个非省会、非直辖市的城市 （青岛、苏州、无锡、宁波） 之一。
除上海、苏州、无锡之外，盒马 NB 分别布局了四座浙江省地级市 （杭州、嘉兴、绍兴、湖州） 和三座江苏省地级市 （常州、南京、南通）；其中三座江苏城市 2024 年 GDP 均突破万亿元，四座浙江省地级市中，虽仅有杭州突破万亿元，但绍兴、嘉兴等因为毗邻上海，供应链和品牌影响力能覆盖到，嘉兴更是盒马 NB 出上海扩张的第一城。
图：盒马 NB 覆盖的主要城市经济规模
再具体到门店选址，据笔者实地探访后发现，以上海市虹口区为例，奥乐齐的门店多选在核心商业地产的负一二层 （如苏河湾万象天地店、瑞虹天地月亮湾店），盒马 NB 店多选在老小区附近的闹市区临街开店 （如四川北路多伦路店）。
图：左为盒马 NB 四川北路店、右为奥乐齐苏河湾万象天地店
虽然一个区域的门店情况还不能代表整体，但类似的开店思路反映了盒马 NB 与奥乐齐中国的“ 出身”、战略定位不同。
奥乐齐在 2017 年入华，当时只开通了天猫国际线上店，2019 年开始布局线下店，但与奥乐齐在海外的“ 穷人超市” 定位不同，当时奥乐齐中国定位为“ 中产精品超市”，主打中高端消费；直到 2023 年底推出“ 超值” 系列以后，才开始明确“ 硬折扣” 模式。
盒马 NB 的前身可追溯至 2021 年成立的盒马 NB 事业部，初期以“ 盒马邻里” 服务站为核心产品，尝试通过自营自提店模式渗透社区市场。这一阶段的 NB 业务主要聚焦于社区团购，依托盒马的供应链优势提供生鲜及日用品，但尚未形成明确的硬折扣定位。
2024 年底，盒马 CEO 严筱磊提出聚焦“ 盒马鲜生+盒马 NB” 双核心业态，标志着 NB 正式转型为硬折扣店。这一决策源于盒马对市场趋势的判断：消费分级加剧下，性价比需求成为下沉市场主流，而盒马 X 会员店因坪效低、客群重叠等问题收缩，NB 的轻量化模式成为填补市场空白的关键。
周边商圈和住宅区够不够“ 富饶”，可以说是盒马 NB 与奥乐齐选址开店的关键考量指标。
以盒马 NB 四川北路店旁边的余庆坊小区为例，第三方平台数据显示其房屋均价为 6.65 万元/平米；而在奥乐齐瑞虹天地月亮湾店马路对面的瑞虹新城悦庭，第三方平台数据显示其均价约为 14.3 万元/平米。
图源：安居客
如果说，盒马 NB 和奥乐齐在开城上要“ 严选” 万亿级 GDP 城市，那么在一个城市内开店选址也是“ 严选” 房屋均价 10 万元/平米的重点区域。
数字指标可能在不同有所变动，但盒马 NB 和奥乐齐在开店时，必然会考量所选区域周边人群的消费能力、生活质量要求、空闲时间是否充裕等，而房价、GDP 总量也能从侧面反映上述情况。
对外，盒马 NB 官方曾表示，写字楼、居民区、工业园区等都是盒马 NB 选址的重点区域，因为这些地方聚集了很多“ 工薪用户”，能够为门店带来稳定的客流量。
图：奥乐齐与盒马 NB 门店城市覆盖与 GDP 关联性
奥乐齐中国区负责人 Roman Rasinger 也曾表示，长江三角地区超过一亿的人口对奥乐齐来说是优先目标，仅上海就具备开设“ 上百家门店” 的潜力。
显然，盒马 NB 与奥乐齐虽然主打“ 硬折扣”，比如盒马 NB 的宣传语都是“ 天天低价、件件爆款”，但两家超市都不是一味追求低价，而是真正从商品力出发，为消费者提供极具质价比的商品。
02 贴身对垒“ 商品力”
盒马 NB 和奥乐齐作为硬折扣玩家的代表，在自营商品、源头直供直采、战略供应商的储备层面，确实颇有建树。
据相关媒体报道，盒马 NB 店内的 SKU 大约在 1000 个左右，其中 NB 自营商品的占比约为 30%，而通过全球直采和调整商品规格两种手段，盒马 NB 的同类商品售价比周边超市低 15%-20%。
与之相比，奥乐齐中国的单店平均 SKU 约为 2000 个，自营商品占比超 90%，生鲜商品的本地化采购比例达 75%。
另外在价格层面，截至 2024 年 8 月底，奥乐齐中国店内标价 9.9 元或以下的低价产品超 500 个，占总商品数的近四分之一。
在自营商品的品类上，据 「零售商业财经」 观察，盒马 NB 与奥乐齐超值系列也各有侧重，比如盒马 NB 提供了更丰富的零食品类，包括牛肉片、黄鱼酥、酸枣糕、板栗仁等；奥乐齐超值系列则有很多日化护理用品，包括洗发水、润肤乳、夜安裤、卫生巾、化妆棉等。
图：左为盒马 NB、右为奥乐齐超值系列
具体到热门商品，盒马 NB 和奥乐齐几乎是“ 贴身对打” 价格战。
据 「零售商业财经」 实测，在啤酒、鲜果汁、矿泉水、鲜牛奶等诸多大单品上，奥乐齐超值系列和盒马 NB 都是相同规格、相同定价，价格“ 咬得很紧”。
比如盒马 NB 的德式小麦精酿白啤酒盒奥乐齐超值的德式小麦白啤原浆啤酒，都是 500ml 一瓶，单价都是 3.3 元；盒马 NB 奥乐齐超值的五常大米，都是 5kg，售价都是 47.9 元；盒马 NB 的大罐纯坚果和奥乐齐超值的混合大坚果，都是 900g 一罐，售价都是 77 元。
图：盒马 NB 与奥乐齐部分商品对比
值得一提的是，盒马 NB 和奥乐齐超值自营商品的部分供应商都来自同一家，比如 950ml 鲜牛奶的供应商都是新希望乳业。
价格层面贴身对标，但在同一种类、同款自有品牌的层面，具体到部分不同规格、不同产地的商品，盒马 NB 与奥乐齐的价格不相上下，即使领先，也只是“ 微弱” 优势。
比如奥乐齐超值的 100 抽*8 包面巾纸总售价 9.9 元 （单价约 1.24 元），盒马 NB 抽取式面巾纸 100 抽*12 包售价 14.8 元 （单价约 1.23 元）；奥乐齐超值的牛乳& 伯爵茶味双拼瑞士卷 4 片 240g 售价 9.9 元 （单片约 2.48 元）；盒马 NB 同款口味瑞士卷 8 片 480g 售价 19.9 元 （单片约 2.49 元）。
另外，奥乐齐超值的云南蓝莓果径 14mm 500g 售价 29.9 元，产地云南红河，供应商为佳沃果业，盒马 NB 的国产蓝莓果径 14mm 500g 售价 25.9 元，产地为山东青岛，供应商为成都果挑友农业有限公司。
图：左为奥乐齐超值系列、右为盒马 NB
不过，部分商品不能代表全部情况，从整体来看，盒马 NB 和奥乐齐超值系列的自营商品价格，放眼零售业内都非常有竞争力。
如前所述，虽然盒马 NB 和奥乐齐中国的主力商品的整体单价低于 30 元，甚至多款商品单价低于 9.9 元，但这并不意味着牺牲品质，甚至在供应商选择上尤为注重品控和战略合作关系。
以盒马 NB 和奥乐齐超值的 100% 鲜橙汁为例，盒马 NB 的供应商为上海喆慧健康科技有限公司，该公司同样是霸王茶姬旗下锡兰红茶茶包、海底捞三重柚浓缩汁等的合作生产商；奥乐齐的供应商为无锡市橙亿食品有限公司，该公司的饮品长期被四、五星级宾馆采用，合作伙伴包括喜来登、万豪、希尔顿等品牌。
同样的，盒马 NB 和奥乐齐的一些战略级供应商，也参与到了自营商品的研发、生产过程，比如盒马 NB 精酿啤酒的供应商为湖州特思拉啤酒有限公司，后者在 2023 年 9 月与盒马合作，曾共同打造了一条精酿鲜啤的垂直供应链，商品同时供给盒马鲜生和盒马 NB。
在定价上，盒马 NB 的浓香德式小麦啤酒 1L 售价 9.9 元，比奥乐齐超值系列同规格的德式全麦芽拉格鲜啤酒 （单价 7.8 元） 稍贵一些。
图：左为奥乐齐、右为盒马 NB
显然，在商品供应链深耕多年的盒马 NB 和奥乐齐，依托全球供应链供给与本地化高效仓储模式，抛弃“ 小作坊贴牌” 的自营商品模式，“ 死磕” 高质价比商品力，这也是二者能在江浙沪市场长期立足的根本原因。
面向未来，线下继续扩店、线上深耕服务，或将成为盒马 NB 与奥乐齐中国的重点发力方向。
03 规模加密与线上化或是未来
2025 年，或将成为盒马 NB 与奥乐齐中国的大扩张之年。
盒马 CEO 严筱磊曾在 2024 年年底的内部信中表示，未来盒马将聚焦盒马鲜生和盒马 NB 两大核心业态，2025 财年盒马 NB 计划增长到 300 家店；而从今年 4 月起，盒马 NB 便在江浙沪开启大规模店长招募计划，招募岗位数超过 100 个。
具体到开店层面，今年 6 月，盒马预计将在上海闵行星悦荟再开出一家新店；而在上海之外，今年 6 月之前，盒马 NB 预计将在南京再开三家新店，而未来盒马 NB 计划在南京开设超 35 家店。
奥乐齐中国也从今年开始走出上海，并进一步扩张到县级市场，比如 5 月 10 日，奥乐齐昆山金鹰国际购物中心店开业，首日销售额突破 110 万元，刷新奥乐齐中国开业首日业绩。
在盒马 NB、奥乐齐“ 开一家店、火一家店” 的背景下，门店规模加速扩张意味着销售额与日俱增。之前有消息爆料称，盒马 NB 的单店年均销售额达到 4500 万元；另据久谦中台的一份纪要显示，截至 2024 年四季度，奥乐齐中国的门店销售额约为 25 亿元。
除继续扩张新店放大规模效应之外，为迎合国内即时零售市场的持续增长，盒马 NB 和奥乐齐中国都推出了相应的线上服务；而盒马作为曾经的阿里“ 新零售一号工程”，其 NB 业务在线上化方面显然比奥乐齐更突出。
盒马 NB 目前有官方的小程序商城，根据定位不同提供小时达和次日自提服务，比如四川北路就支持配送到指定小区，而送货上门服务订单满 39 元即可免运费 （不满 39 元每单 3 元），使用自次日提服务还有新人首单优惠 （满 15 减 3）。
图源：盒马 NB 小程序
奥乐齐门店目前接入了饿了么、京东到家、美团外卖等第三方平台，其自营小程序商城也提供配送到家服务，运力服务商为京东达达，在上海地区要求订单不满 59 元收取 5 元配送费、在苏州地区不满 79 元收取 5 元配送费，打包费每单 0.9 元。
图源：奥乐齐小程序
配送费差异在于，盒马旗下还有盒马鲜生业态为中高消费人群提供差异化模式，而奥乐齐在中国目前几乎仅有社区连锁小店业态，其上千平米的大超市业态仅在上海郊区金山区先行试点。
相同之处在于，盒马 NB 与奥乐齐都非常重视私域运营，消费者在线下添加官方客服的企业微信还会赠送礼品，加入企业微信群后还会推送门店的日常优惠福利。
曾有接近盒马 NB 的业内人士向媒体透露，盒马 NB 正式开业前会重点拉新，要求门店拉满 20 个 500 人微信群；开业 3 个月后仍会大力度拉新，基本要做到门店周边 3 万人进群。
一个值得注意的细节是，以奥乐齐苏河湾万象天地店和盒马 NB 四川北路店作为对比，前者在线下添加企业微信的赠品仅有面巾抽纸，后者则提供了玉米淀粉、卫生纸、无纺布购物袋等五件商品，消费者可以任意选一件。
图：盒马 NB 与奥乐齐拉新策略
作为外资品牌，奥乐齐中国显然还需要更深入适应本地市场的消费习惯。
对零售行业而言，商业竞争比高科技行业来的都更直接，零售商需要提供更有价格竞争力的优质商品、需要抢占更多客流密度高的优质点位，那么消费者自然会用脚投票；虽然补贴规模不及外卖平台大战，但盒马 NB 与奥乐齐的竞争也会越来越激烈。
更宏观来看，未来的江浙沪零售市场，盒马 NB 与奥乐齐都将是极强的“ 鲶鱼” 选手。
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