文 | 新识研究所
今年的 618 来得早，卖的也不少，各家战报依旧亮眼。
天猫开卖一小时，超 1.3 万个品牌成交翻倍，“ 亿元俱乐部” 品牌数量同比增长超 50%；超 5 亿消费者下单，近 8 万品牌成交额同比翻倍，京东采销直播成交额同比增长近 4 倍；快手电商泛货架商品卡 GMV 同比增长 282%，搜索 GMV 同比增长 753%，直播间 GMV 同比增长 92%。
由于预售时长明显缩短，尾款涨价、赠品不兑现的情况减少，玩法进行大量简化，降低了消费的决策门槛，也点燃了用户的购物欲。
同时各种平台乱象也不少，对于“618 什么时候最便宜”，小红书上有一万个答案，无论预售当晚、第二波前四小时、30 号晚 8 点都有人讲，侧面说明了今年平台的低价是浮动的，活动阶段划分过细，导致消费决策变得散乱。
特别是美团、淘宝闪购、京东外卖等线下业务也加入战局，繁杂的规则和补贴名目，带来更多新变数。
很难说清楚，这个 618 最受益的是谁。
01 这届 618 的最低价，很难拿到手？
要论哪家的羊毛最好薅，各个平台为了争夺用户，可谓使出浑身解数。
淘天在官方立减 8.5 折的基础上可以叠加消费券、行业品券和直播间红包等优惠，每晚 8 点准时放券，如果是 88vip 会员的话，可以用 88 积分兑换多张专属优惠券，总额为 800 元，此外还有 88vip 专属的国补消费券，捡便宜纯考验运气和手速。
另外，品牌直播间和天猫官方的直播间也可以蹲到直播间红包，每人每天可领最高 30 个定金红包，可以与优惠券叠加使用。同时淘宝还上线了新的百亿补贴，在国补的基础上会派发 9 折优惠券。
相比之下，京东的双补加满减规则更简单，更倾向于现货直降的优惠模式，前期折扣力度略低于淘宝，因为京东的 618 真正活动期是从 5 月 31 日开始，届时将开启 618 活动主会场，进一步上线 PLUS 会员券、专属类目优惠券等活动。
抖音则将资源倾斜至货架场景和店播，帮助商家降低获客成本，并上线“ 超值购”，耐消、美妆、酒水、食品、服饰等品类最高补贴率超 20%，国补商品最高五折。
这场超长促销周期制造了一种时间上的错觉，让消费者在漫长的活动过程中误以为“ 优惠随时都在”，从而不断浏览、比价、下单。这种高频的参与行为无形中提升了整体的消费频次和支出水平。
熊丽丽之前在购物车里加购了一份 89 元的头饰，进入 618 后价格变成 109 元，她便下载了比价工具查看历史报价，结果清晰显示在大促来之前有一次提价，最终跟大促前比并没有优惠。
还有人发现，随着大促进入白热阶段，同一商品的折扣力度反而逐渐走低了，质疑促销活动缺乏诚意。
不光是价格的不透明，最让消费者头痛的莫过于抢到“ 神券” 不能用，甚至直接被平台收回。
618 期间，石头科技、HR 赫莲娜和拓竹等品牌被曝光优惠力度极强遭抢购，最终店铺称标错价格无力交付，强制消费者退款或退单。这些品牌和平台，也被消费者质疑设置“Bug 价” 短期冲销量，再以“ 技术问题” 取消订单，既能规避亏损，又能赚流量，把用户当“ 数据工”。
这三个品牌在京东和拼多多等主要平台都开设有店铺，但消费者投诉却主要集中在淘天，从侧面暴露了淘天在活动设置和平台监管上的欠缺。
据广东经视报道，淘天 618 活动开启后，许多 88VIP 会员发现普通用户在大促期间获得的消费券折扣更多，怀疑自己被大数据“ 杀熟” 了。
陈晨告诉新识研究所，她 618 屯了一波化妆品，想看看男朋友买会不会有新人优惠券，结果产品链接一样，88vip 商品的原价反倒比非 vip 贵了 200 多元。
淘天 88VIP 会员不仅面临价格高于新用户的尴尬局面，权益也在不断缩水。
从 2023 年起，淘天 vip 权益经历“ 缩减至指定品牌可用，新增消费满 5000 元解锁门槛，优酷/饿了么联名权益拆分出售” 三次调整。今年 2 月 18 日起，新开通或续费的 88VIP 会员退货包运费权益从“ 无限次” 变成年度上限 288 元，按普通快递 12 元/次算，相当于每年只能免费退换 24 次，超出部分会收取"会员专属运费"，首重价格比普通用户高 2 元。
这意味着，本是平台核心用户的淘天 88VIP，不仅没有享受到与之匹配的折扣力度，反而在抢购优惠券和商品价格上被系统算法“ 精准限制”，严重影响了消费者对淘天的忠诚度。
这种“ 杀熟” 现象，本质上是淘天在市场份额下降压力下的一种“ 短视” 策略，试图通过低价策略争夺新用户。
当电商平台进入“ 买方市场”，一切都以用户喜好为导向，“ 优惠” 已经从吸引用户的手段，转变成用户体验中的核心组成部分。淘天老用户付费加入会员体系，期待的是更多的优惠和优质的服务，但当他们发现自身的权益甚至不如新用户时，便容易感觉自己受到忽视，进而认为“ 白花钱” 了。
02 强制退款集中爆发，平台 618 规则压得商家没钱赚了
强制退款事件的集中爆发，折射出电商平台在低价战略与生态健康之间的失衡。
特别是淘天在今年 618 前密集推出多项新规，包括取消预售、简化促销规则“ 一件直降”、强化“ 体验分” 流量分配机制，明摆着鼓励商家提升服务水平。
然而，规则突变导致品牌和商家难以适应，比如取消预售迫使品牌提前备货，但后续因库存不足或价格计算失误引发大量退款，加上强化“ 体验分” 机制，会让商家为避免评分下滑，倾向于快速退款或直接补贴，避免进入履约流程。
尽管淘天优化了“ 仅退款” 申诉环节，引入第三方抽检机制，但实际申诉通过率低，商家仍面临“ 钱货两空” 的风险。平台对消费者权益的过度倾斜，使得商家在规则执行中处于弱势地位。
户琦就没有参加今年的 618，他表示每发生一笔退货，就需要承担运费险和平台扣点等费用，用户一下单，这笔钱就被平台划走。除此之外，发货所需的快递费、包装成本，以及投放流量和广告的费用，也都是商家必须实际支付的硬性开支。
“ 像运费、包装这类成本，这几年从 3 块钱涨到 7 块钱，加上保费和广告一单就下去 10 元。但为了配合平台提升用户体验的策略，商家往往还要额外承担更多支出。参与淘宝促销活动期间，还会被强制要求添加运费险，卖得越多无效订单越多，利润未必能覆盖运营上多出来的成本。”
一边要应对价格下调的压力，一边又需不断提升服务质量，商家难免会感到力不从心。
值得注意的是，淘宝和天猫两个调性不同的平台协同作战，使得大促期间商家生态更丰富，看似给了消费者更多选择，但从过往战报上看，阿里对品牌的依赖度更高，业务调整上也是将更多精力放在天猫做品牌化上。
最直观的体现是，天猫正投入大量资源，对“ 品质商家” 和“ 品质好货” 进行重点倾斜扶持。
例如，淘宝直播明确拿出 20 亿元现金，用于扶持品牌、商家与主播；阿里妈妈也推出 30 亿元的红包补贴，按不同赛道对商家进行激励，帮助其有效突破流量瓶颈，实现品牌影响力与销售业绩的同步增长。
然而，这种战略重心的偏移，使得白牌商家在淘天平台上的发展空间不断被压缩。他们普遍面临流量稀缺、资源分配不均以及愈发激烈的竞争环境，难以获得足够的曝光和平台支持。
在这种压力下，越来越多的中小商家开始转向拼多多、抖音等其他平台寻求机会，这又与淘天稳定市场占有率、吸纳更多商家的初衷形成了明显冲突，暴露出平台在战略定位上的矛盾。
这种问题显化到用户侧，就是权益缩水、价格混乱、低价商品买不到。结果用户、商家、平台谁也没讨到便宜。
03 写在最后
每年大促，都有平台因为大搞低价被骂，2024 年是磨铁站出来抵制京东，2-3 折的价格触及行业生死线，2023 年是海氏公开指责京东控制并调低产品价格，还牵扯出李佳琦的保价合同。
从事后的结果来看，骂得越狠，流量越稳，品牌可能是真没赚到钱，平台反而坐实了京东“ 最低价” 的传闻。
但是这种“ 竭泽而渔” 的手段显然不能一而再、再而三地使用，低价是电商平台之间争夺用户的关键竞争手段，但商家是平台生态的重要组成部分。
如果平台过度压榨商家，导致商家流失，实际上是在动摇自身发展的根基。若双方陷入对抗局面，不仅商家受损，平台竞争力也会遭削弱，最终很可能落得个两败俱伤。
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