文｜品牌工厂 BrandsFactory
Shein 将快时尚品牌带火后，市场上的品牌对标和注意力焦点，似乎也都放在了 「快时尚」 上了。
但在服饰类目里，不仅 Shein 自己跳出快时尚，做了内衣、运动等多个细分类目品牌。许多出海中国品牌，也避开热门赛道竞争，在诸如男装、时尚街头服饰等类目下，找到了属于自己的市场，并做出了不错的增长表现。
前不久，Google 发布的 《Google x Kantar BrandZ 中国全球化品牌 2024》 中，中国的服饰出海品牌 Aelfric Eden，就出现在了 「成长明星榜」 上。这是一家成立于 2014 年，专注于做街头时尚文化服饰的品牌。
与其他的中国出海品牌不同，Aelfric Eden 的成功更多的是依托于对欧美街头时尚文化的理解，以及背靠中国供应链优势。
来自中国的欧美街头服饰品牌
从官网的介绍上来看，Aelfric Eden 是 2014 年在加利福尼亚州洛杉矶，由一位有中西文化成长背景的创始人所创立的品牌。
品牌工厂了解到，Aelfric Eden 的商标持有权归深圳市帝迩科技有限公司 （以下简称 「帝迩科技」） 所有，这家公司成立于 2016 年 6 月，其法人和实际控制人是朱梅花。
公开资料显示，帝迩科技 （英文：DIER） 的员工人数目前达到 100 多名，除了深圳和海外注册有公司外，在广州也设有分部，其主要市场是欧美地区，主要经营渠道是亚马逊、独立站等。
与其他中国出海服饰品牌盯着服装的时尚属性或功能需求不同，帝迩科技打造的 Aelfric Eden 在诞生之初，就将品牌与海外流行的街头文化做结合，切入到小众文化人群，并喊出 「将不同文化的小众街头元素发展为主流时尚」 的品牌理念。
街头文化在海外由来已久，以此所诞生出来的街头服饰，最早可以追溯到 1972 年的 Jersey City，这一品牌通过将街头文化融入服饰的方式，去定义了一种以亚文化颠覆主流的生活和思考方式。
在风格上，这些来源于街头文化的时尚服饰，通常与滑板、冲浪、嘻哈和涂鸦等亚文化紧密相关，以休闲服饰的形态，融合了运动服装、朋克和日本街头时尚的元素。
近些年，街头服饰在从最初的小众消费品，走向商业化和主流化的过程中，还结合了复古运动风格、军事风格等多种元素，保持了对耐穿性和舒适性的追求。
随着像 Supreme 这类依托于街头文化所打造的时尚潮牌风靡全球，街头时尚文化在近些年日益受到欧美年轻人喜爱，对应的街头服饰也成为了他们的心头好。
根据现有资料，欧美的街头服饰市场已经突破百亿美元。从全球范围来看，2022 年全球街头服饰市场规模为 1875.829 亿美元 （约合人民币 1.37 万亿元），预计到 2028 年将达到 2308.7725 亿美元 （约合人民币 1.68 万亿元），预测期内的复合年增长率为 3.52%。
用品牌矩阵+KOL 的社媒打法
虽然街头时尚服饰是一个保持不错增速的万亿赛道，但却是一个需要与本土文化做好融合，并且要渗透到小众文化群体当中去的消费品，这对于本身就会面临本土化难题的出海品牌而言，无疑是更大的挑战。
时机之外，在 Aelfric Eden 对外的品牌故事中，首先是其创立地区选在了街头文化集中的洛杉矶街区，其次是通过强调创始人中西文化背景的成长经历，来与一部分多文化成长背景的人达成小众心理认同。
营造自己小众的品牌故事同时，Aelfric Eden 在品牌设计中融入扑克牌元素，以 「生活不在于持有好牌，而在于打好手中的牌」 的品牌里面，去与亚文化人群的社会心理和情绪做契合，同时也传递出向上的社会价值。
另外在产品端，可以看到 Aelfric Eden 致力于整合来自不同文化的曾经小众的街头元素，例如滑板、涂鸦、网球、印花等等，通过这些款式时尚、设计新颖的产品向消费者传递包容性和多样性的理念，这完美契合了 Z 世代们的价值观。
从 GoodsFox 的投放数据上，也能看到 Aelfric Eden 的核心受众是美国地区 18-24 岁的青少年人群。
数据显示，近 180 天时间里，Aelfric Eden 独立站在美国地区的投放素材最多，达到了 1636 条，其中新投放素材 1473 条，占比超 90%。在美国地区的投放素材中，有 801 条素材的受众年龄以 18-24 岁占比最高。
在品牌定位与理念之外，Aelfric Eden 通过品牌矩阵+KOL 的社媒打法。
Aelfric Eden 在海外市场采用了多元化的营销渠道，社交媒体上主要运用品牌运营、达人合作和广告投流三种手段。
首先是品牌运营上，Aelfric Eden 主要运营 Facebook（7.7 万粉丝） 、Instagram（112.9 万粉丝） 和 TikTok（69.16 万粉丝） 三个平台，会定期发布产品各个系列的照片及视频。
其中，Facebook 侧重于推广其新款服装，内容通常包括商品展示、促销信息等。Instagram 和 TikTok 上则侧重于通过发布潮流达人/网红图文和短视频来进行影响，增强品牌形象。
其次在达人合作上，Aelfric Eden 有着非常全面的 KOL 布局策略，Aelfric Eden 不定期地与大量达人进行合作，且选择的达人调性与品牌有比较高的契合度。2023 年统计的数据显示，Aelfric Eden 在 TikTok 上的相关视频播放量超过了 8 亿。
最后，Aelfric Eden 尤其注重用户使用产品后的真实性反馈，而不是仅关注产品的营销广告。
在细分赛道弯道超车
Aelfric Eden 在品牌营销与传播上的努力，除了沉淀下粉丝外，最终也传递到了渠道端。
据 similarweb 数据显示，在 2024 年 3 月-5 月期间，aelfriceden.com 全球总访问量达到了 229.5 万，每月访问量 76.52 万，其中最大的流量来源是直接搜索，在前 3 个月贡献了 33.47% 的访问量。其次是付费搜索，占比 27.08%。
对比之前媒体报道数据，Aelfric Eden 独立站在 2023 年底的主要流量来源是付费搜索，其次才是直接访问，这意味着 Aelfric Eden 的 「种草」 能力在变强，品牌影响力有所扩大。
这一点从 Aelfric Eden 独立站自然搜索的关键词情况也能看出来，其品牌与非品牌的搜索关键词分别占比 70% 和 30%。
从地区上来看，Aelfric Eden 的目标受众主要集中在美国，该地区贡献了独立站 48% 的访问量。其次是加拿大，贡献了 18.7%。流量贡献排名第三的英国虽然占比只有 6.26%，但是该地区在近 3 个月的流量贡献增长了 54.79%。但与之对应的，法国地区的流量贡献则下降了 39.3%。
虽然在渠道上，Aelfric Eden 以独立站为主，但同时也积极布局了亚马逊、速卖通、eBay 等电商平台。
据卖家精灵数据显示，Aelfric Eden 亚马逊店铺中的一款 T 恤单品在 7 月的销量就达到了 1333 件。目前 7 月销量前 60 的商品，其平均销量达到了 316 件。在 2024 年上半年，Aelfric Eden 月销前 60 的商品合计销售额达到了 1064.3 万美元 （约合人民币 7757.68 万元）。
回看 Aelfric Eden 的成长路径，在中国服饰出海品牌扎堆，竞争激烈的市场环境中，它选择了街头时尚这样一个细分赛道，通过聚焦服务细分人群的方式，避开与链主和霸主们的正面对决，也恰如 「出海四小龙」 都选择了通过服装赛道来绕过亚马逊。
实际上，类似 Aelfric Eden 这样从细分赛道切入，并成长为一个销量、知名度都不低的服饰出海品牌，也不在少数。
如同样出现在 「2024 BrandZ 中国全球化品牌成长明星榜」 的 BloomChic，就是一个专注于大码女装这一细分赛道的时尚服饰品牌。该品牌成立于 2021 年，总部位于广州。
品牌面世之初，先是通过将衣服的尺码扩大到 30，实现更多的大尺码群体全覆盖。之后，通过对目标用户群的具体需求进行深入的数据分析，为各种体型的用户专门设计合适的款式，尤其是在手臂、大腿和腹部等特定部位的设计上进行细致的优化和改良，同时通过线下各种活动来收集用户需求，做好产品。
营销上，BloomChic 也是品牌矩阵+KOL 的社媒打法，它在 Instagram、TikTok、Facebook、Pinterest、YouTube 上共拥有超过 135 万的粉丝，通过图文和视频内容，用不同尺码的模特展示各种款式与穿搭效果。
同时，BloomChic 与不同粉丝量体量的大码博主合作，如中小型体量的 kendall_leigh96、makeitkat、jadewakeling；大粉丝体量的 aliciamccarvell、haueterfamily 等，实现了更广的传播效果。
还有在 2010 年成立、主打男性内衣的 David Archy，以中产男性群体为目标用户，通过强调产品的材质、品控等信息作为品牌营销的核心点，来提升用户对品牌的信任度，并通过博主的穿着体验来积累用户口碑，并在产品上通过个性化需求的定位，融入许多新的设计和卖点。
数据显示，自 David Archy 2015 年正式进驻亚马逊，不到三年的时间，2018 年销售额便突破 1 亿元，至 2022 年，已连续四年平均增长超 40%。
此外，还有 Jurllyshe、Shapellx 等品牌，都是在找准细分市场后，以精准的目标人群消费需求为基准，打磨好自身的产品特点，用品牌矩阵和 KOL 社媒营销的方式，实现在了服饰出海品牌竞争中的突围。
