文 | 号外工作室，作者 | 张烨，编辑 | 金森
标志性的外露大尖牙、叛逆的 「九齿邪笑」、圆脑袋配以大胆的 「多巴胺」 糖果色，Labubu3.0 系列自 4 月首发以来，迅速从中国火遍东南亚、欧美市场，成为年轻人争抢的 「社交硬通货」。
6 月 10 日，一场拍卖会再次将 Labubu 推上风口浪尖。全球唯一一只高 131cm 的薄荷色 PVC 材质 Labubu 以 108 万元落槌成交，刷新此前棕色限量款 82 万元的纪录。
二手市场的狂热更为直观，原价 99 元的 Labubu3.0 盲盒在闲鱼平台溢价至 130 元起，隐藏款价格突破 3000 元，高仿 「祖国版」 货价与正品价格相当，甚至远超官方价。而 StockX 等海外平台上，部分稀有款炒至上千美元，溢价超百倍，被网友戏称为 「年轻人的塑料茅台」。
图源：闲鱼
资本反应最为直接，截至 6 月 13 日收盘，泡泡玛特股价 272.6 港元/股，市值达 3661 亿港元。
据泡泡玛特财报显示，Labubu 所属的 THE MONSTERS 系列 2024 年营收突破 30 亿元，同比增长 726.6%，超越经典 IP「MOLLY」 成为公司最赚钱的 IP，摩根大通更将其称为 「下一个 Hello Kitty」，预测其 2027 年销售额将飙升至 140 亿元。
泡泡玛特创始人王宁 2016 年曾参加一档 《创客中国》 的节目，计划以 6000 万出让 10% 股权项目，当时被投资人质疑 「这个东西是一个品类，看起来门槛不是很高，什么才是你最好的核心力？」，王宁当时的回答是 「品牌效应和热点 IP 的独家签约」，如今他还加入 「从潮玩到科技，中国创意正以世界语言讲述东方故事」 等答案。
截至 2025 年 6 月，泡泡玛特股价涨幅超 11 倍，市值突破 3620 亿港元，创始人王宁以 224 亿美元身家取代牧原股份秦英林，成为河南新首富。
社交平台上 「LabubuHaul」（开箱） 话题居高不下，用户自发创作 「玄学许愿」「爆改穿搭」 等内容，将消费行为升级为文化现象。
狂热之下，Labubu 灰色利益链暗流涌动。义乌 「祖国版」 高仿工厂订单激增，部分仿品价格甚至逼近正品；黄牛代购、海外倒卖形成完整产业链。
从 「社交货币」 到资本宠儿，Labubu 高仿为什么火出圈？
Labubu3.0 搪胶毛绒全球破圈得益于明星带货传播，蕾哈娜将 Labubu 挂在爱马仕 Birkin 包上现身机场，TikTok 上 #StylingMyBagWithLABUBU 话题播放量破亿。BLACKPINK 成员 Lisa 在 Instagram 发布 Labubu 挂饰照片，单条动态引爆泰国市场首日千万销售额。
泡泡玛特构建的跨圈层明星矩阵极具策略性：Lisa 撬动东南亚市场，蕾哈娜收割欧美时尚圈。小红书社交平台形成 「创作-传播-转化」 内容闭环，使 Labubu 摆脱品牌预算限制，进入自然流量的增长和品牌种草。
用户自发创作的 「簪花 Labubu」 挑战赛将中国非遗技艺与潮玩结合，单条视频点赞量突破百万，引发一波 Labubu 簪花的热潮。小红书平台上，「Labubu」 相关笔记高达 178 万条，频繁登上小红书热门话题榜。
《号外工作室》 在小红书搜索发现，有平台商家出售高仿货，价格 59-130 元左右，甚至有些高仿货价格远高于官方版本，有的高仿货被称为祖国版 Labubu。
为什么高仿 Labubu 会流行？
「买不到货，饥饿营销 」，消费者顾笛 （化名） 告诉 《号外工作室》，Labubu 不仅在国内断货，在国外也买不到货。国外一些线下门店限购，而国内线上渠道都被黄牛外挂小程序占领。
《号外工作室》 在泡泡玛特小程序发现，该系列产品单个盲盒售价 99 元，整盒 (含 6 个盲盒) 售价 594 元。在 6 月 13 日新品发布时，泡泡玛特线上小程序出现多次页面空白、程序崩溃等情况，有几位使用小程序购买的消费者反映了相同情况。
刚需、痛点和高频是互联网时代衡量产品的价值标准，比如外卖和共享单车都满足这三个特点，而泡泡玛特并没有实际功能。「稀缺性」「话题性」「精神符号」 和从众心理让买家把眼光投放到二手市场，把 Labubu3.0 捧成了 「年轻人的茅台」。
这场由功效消费向意义精神消费的深层跃迁，正指向每个人内心深处对尊严生活、情感共鸣与意义创造的追寻。每一次拆盒的期待和抢购到手的满足，都是用户对独特性和稀缺性的深层渴求。而泡泡玛特制造的这种 「他就是我，那个我无法成为的我」 的投射，让黄牛和高仿抓住了机会。
「祖国版的价格也很贵，主要是脸蛋好看，正品实在是太难抢了，今年上半年我只抢到一个一代的 Labubu」，一位消费者对 《号外工作室》 说，自己 530 元入手了一端 （指一次性购买一整套盲盒），便宜的祖国版 Labubu 不好看，只能咬咬牙买价格偏贵的祖国版 Labubu。
Labubu 3.0 高仿版购买渠道多样。除了社交平台上挂链接的商家店铺平台，二手市场的货品真假难辨，《号外工作室》 以买家的身份在闲鱼上进行选购时，发现高仿 Labubu 3.0 系列，单个价格远超 99 元的原价，达到 159 元一只，一整套的价格 1388 元。
线下严查，线上高仿品厂家和周边娃衣成为最大赢家
Labubu 搪胶毛绒玩偶假货泛滥，已是公开的秘密。厂家瞅准 「商机」，开始制作高仿版 Labubu。
作为小商品市场的义乌商贸城开始严查盗版 Labubu，有消息称义乌市市场管理局工作人员表示，生产和销售 Labubu 必须获得正版授权，「涉及案件量较大，还可能移送公安处理。」
在此情况下，线下门店转为线上售卖，《号外工作室》 观察发现，此前，线下门店零售价 48 元的 Labubu 在线下门店消失，转为线上和私域售卖，并声称门店从没有售卖 Labubu 产品。
在线下严查的情况下，一些义乌商家不再接零售代发的商单，只接批发商单。《号外工作室》 以商家身份和一位商家对接，高仿货交易转向线上 「神秘代号」 体系。厂家以 「祖国版」「要几代？」「一件起批」 等暗语接单，所谓 「一件」 实为 240 只玩偶的批发单位，「17 元出厂价」 为 17 元一只。
一些供货海外的厂家，联系更为谨慎，「有条码、二维码防伪标」 表示货品质量与正品相近，厂商并不会选择主动联系或者主动报价，会在除微信外的社交媒体发产品明细表，在客户明确表示有购货意愿后，透露产品信息 「一箱 12 端，72 个，2 个隐藏款，可扫码，可海外跨境」，接着开始第一轮报价 「50 箱起订，90 元/个」。当 《号外工作室》 询问细节或者要求看货品时，厂家会选择不回复。
图源：海外供货厂家
据了解，泡泡玛特选择广东东莞作为 Labubu 的主要生产地，东莞为泡泡玛特提供约 70% 的产能，泡泡玛特目前没有自己的工厂，产品都是通过代工完成。据界面新闻报道，为了解决供应链问题，泡泡玛特创始人王宁曾在东莞各个工厂之间奔波。
作为全球潮玩产业的 「心脏地带」，广东东莞以 4000 余家玩具制造企业及近 1500 家配套企业的庞大规模，构建起覆盖模具开发、注塑成型到彩绘包装的全产业链生态，不仅是泡泡玛特的支柱，更是美泰、万代等国际巨头的代工。
这种柔性供应链构带来长期订单绑定、工艺技术扶持等深度合作模式的优势，代工的方式也给予了高仿货横行的市场空间。
《号外工作室》 搜索高仿产品，发现祖国版 Labubu 和奢侈品包一样分为 1.0、2.0、3.0 版本，1.0 为 「一眼假」 的仿造品，价格从几元到十几元不等，造型和款式不同，比如口眼歪斜的捏捏、毛色稀疏的钥匙扣和摇摇车仿品，常见于义乌商品城的小玩具市场。
图源：义乌商家
2.0 版本的普通版本 Labubu 在品相上没有区别，「盒子上的二维码，识别扫不出来」。一位中间商透露称，一些版本的 Labubu 仿货不会在玩偶脚上标注 「popmart」 等商标标识，这类仿货价格为 40 元左右。
而跨境出海，直播间出售的产品，在盲盒拆封线条和颜色正版有区别之外，其余差别用肉眼分辨不出来。一些产品可以做到扫码跳转伪网站，官方核验。该类产品的出厂价格 90 元以上与正品零售价格持平。
生产高仿货能挣多少钱？一位网友在小红书发帖评论称，一个厂家半年就可挣 2 套房和一辆路虎。
Labubu 火热的下半场，规避侵权风险又能在风口上挣钱的商家从黄牛代购、假货高仿转向娃衣工厂，一些玩具生厂商转型做泡泡玛特周边娃衣 （玩偶服饰），依旧赚得盆满钵满。
「每天都在出单，客单量至少 1000 件以上，现在 Labubu 的娃衣是最火的」，一位厂家告诉 《号外工作室》，该厂家的娃衣出厂价 15-27 元不等，20 多件款式，日收入轻松过万。现在每天都在研发娃衣新品，24-28 小时内发货，有些厂家可完成一件代发。
图源：娃衣厂家供图
热闹背后，泡泡玛特为别人做了嫁衣？
2024 全年，泡泡玛特以 130.4 亿元营收、375.2% 海外增速的财报数据，将中国潮玩推向世界舞台，狂热市场下也裹挟着考验。
光鲜数据下，泡泡玛特最明显的挑战就是，头部 IP 依赖症显现，单依赖于 Labubu、Molly 产品，产品只能依靠流量出圈带动销售，而其他 IP 产品带来的营收有限，比如 CRYBABY 等新 IP 虽增速惊人但体量尚小，而 Labubu、Molly 等爆品热度难以复制。
另外，当投机套利侵蚀 IP 情感价值，泡泡玛特引以为傲的 「情绪经济」 面临异化危机。这种结构性风险在二级市场也在不断被放大，比如原价 99 元的 Labubu 隐藏款被炒至千元高价，溢价明显，违规入境的海外限定款 Labubu 流入海外市场替代正品，东莞仿制工厂甚至能在新品上市次日产出通过正品检测的高仿品。
泡泡玛特的东南亚市场曾以 24.0 亿元的营收占比 47.4%，成为四大区域中收入占比最高且业务增速最快的区域。泡泡玛特的全球供应链体系与 「全球本土化」 策略形成共振，在越南、印尼及泰国产能布点，对冲了欧美国家对中国制造玩具加征 15-25% 关税的贸易壁垒，但关税的风险依旧增长。
泡泡玛特的梦想不仅有 IP 业务，还有授权业务、电影业务、乐园业务。国内，泡泡玛特开设的北京朝阳公园 「POP LAND」 城市乐园，标志着从潮玩零售向沉浸式体验跃迁。
图源：泡泡玛特
在 《因为独特》 一书中，王宁描绘过 POP LAND 乐园，「它不像迪士尼乐园和环球影城那样，可以体验大规模的巨型游乐设备，没有什么游乐设备，基本上没什么可玩的。但它又不是一家只卖东西的店。我们还是挺有信心让你觉得：这个地方还有点意思，好像中国需要这样的东西。」
在书中，王宁把泡泡玛特比做迪士尼很像，迪士尼电影是通过拍电影来接触消费者，然后培养粉丝，形成 IP 和 IP 圈层，而泡泡玛特可能是通过潮玩形成 IP，而 IP 可延展的品类就很多。
如今，站在 3600 亿港元市值的巅峰，泡泡玛特既要维持 Labubu 等现象级 IP 的热度，又需培育新 IP 避免青黄不接；既要享受全球化红利，又得规避地缘贸易风险；既要利用二级市场炒作维持热度，又不能丧失 Z 世代珍视的情感共鸣。
当购物中心里，年轻人为限量款排起长队甚至出手打架的场景，与东莞高仿工厂机器轰鸣声交织，这家中国企业正以潮玩为舟，驶向充满未知与挑战的未来。
