不再做 「美国梦」，跨境巨头涌向欧洲

中国各大跨境电商平台的 「美国梦」 正在集体破碎。

虽然自 5 月 12 日日内瓦声明后，美对华关税已降为 30%（10% 基础关税+20% 芬太尼税），但关税政策不稳定带来的下滑已给各大平台带来阴影。

再加上美国对小额包裹关税政策的调整，仍在扼住中国跨境电商的喉咙。

2025 年 5 月 2 日起，所有来自中国大陆和香港、货值低于 800 美元的包裹，将不再享受关税豁免及 T86 快速清关待遇，改为征收 120% 关税或每单 100 美元固定费用 （6 月 1 日上调至 200 美元）。

「30% 的关税影响不大，200 美元每单的操作费才是目前跨境电商平台最大的难点。」资深业内人士告诉禾湖财经。除了对成本影响大之外，为了凑成一个大包裹，发货时效也会降低。

各大国内跨境电商平台开始纷纷寻求其他增长机会，欧洲和南美市场成了他们的加码重地。

一组平台流量投放的数据可以反映出这一变化：

据消息人士透露，2025 年 4 月，Temu 的流量投放结构中，北美只占比 4%，而欧洲占比最大为 49%，拉美排在第二为 16%。而 SHEIN 的投放结构中，美加澳新加起来总共占比 5%，欧洲占比达 52%，拉美则占到 17%。

一场深刻的区域结构变革，正在各大跨境电商巨头内部发生。

 不再做 「美国梦」

虽然各大平台都在加码除美国之外的其他区域，但背后的动因仍有较大差异。

Temu 加码其他市场的主要驱动力还是由于美国关税政策的影响。

消息人士透露，关税政策实施后，TEMU 在美国市场的业务量一度出现明显下降。数据显⽰，2025 年 4 月相比 3 月，业务量下降 40%，与 2024 年最高峰月份相比，下滑 72%。

此外，据 Sensor Tower 数据显示，Temu5 月美国日活用户数骤降 58%，主因是美国终止小额货物关税豁免政策。

这一状况自然令 Temu 难以接受。

为此，Temu 转型节奏加快，在美国市场其将全托管业务占比降至三分之一，非全托管模式占比达到三分之二。本对本的发货比例提升至 40%，⼀个⽉内增⻓近三倍。此外，Temu 也开始重新评估其他市场的发展空间，将资源向美国之外的市场倾斜。

比如前不久在巴西，Temu 超越 Shopee，成了巴西第二大电商。

根据 Conversion 发布的 《巴西电子商务行业报告》 显示，Temu 在 4 月份实现爆发式增长，市场份额达到 9.9%，仅次于美客多的 12.3%。

可以看出，Temu 急于寻求其他市场承接美国市场因关税政策带来的缺口，以保住 2025 的年度 GMV 目标。

但相较于 Temu，SHEIN 和 TikTok shop 在美国市场的发展，在关税之前就已出现一些挑战。

在 2025 年 2 月中旬的字节跳动全球全体员工电话会议上，字节中国区电商主管 Bob Kang（康泽宇） 就公开批评，美国电商团队表现不佳。

据悉，TikTok Shop 2024 年在美国的销售额目标是 170 亿美元，但据内部人士透露，美国电商部门屡屡未能实现目标，令字节跳动领导层对美国业务的进展感到失望，认为美国电商业务的投资回报率不足以抵消前期成本，

美国对华的关税政策，更是令 TikTok shop 在美国的进展 「雪上加霜」，据悉，关税生效后，5 月中旬 TikTok Shop 在美国的每周订单量较 4 月中旬下降了约 20%。

由于字节领导层一直对美国电商业务的发展不满意，美国电商部门也频频面临调整。

首先，领导层出现大换血。

据内部人士透露，TikTok 的电子商务团队在过去一年半中走了几位美国领导人，取而代之的是多位中国高管，比如前抖音电商副总裁穆青、公司全球电商高级副总裁和产品副总裁，此外曾在抖音工作且经验丰富的管理人员也被多次提拔，来管理美国电商的不同部门。

据悉，几年前 TikTok 刚在美国测试 shop 功能时，曾从亚马逊等美国大型电商公司招募了不少本地人才，试图将本土化策略融入业务。但过去一年，随着美国高管先后离职，字节领导层已决定让 TikTok shop 模仿抖音，而不是一味打造本土化产品。

除了管理层被调整之外，TikTok 美国的电商部门也开始遭遇多轮裁员。据内部人士称，今年 3 月，TikTok 在绩效评估中给员工打了一系列低分，并通过 PIP（绩效改进计划） 或遣散费先后裁减团队成员。

与 TikTok shop 在美国的境况类似，SHEIN 在美国市场的发展策略在关税政策出现之前也一度遭遇挑战。

「SHEIN 从 2024 年起就开始收缩美国市场，即使没有关税，也会收缩。「知情人士透露道。

业内人士认为一个主要原因是用户群效能问题。

SHEIN 在美国拥有的核心用户，主要是在学生时期就开始在 SHEIN 购物、随着成长有了一定消费能力的 30 岁以下用户，这部分人群对服装、美妆类产品有高需求。

但美国的核心消费人群是 35 岁以上、家庭年收入 7 万美元以上的家庭人群，SHEIN 对这部分人群的渗透率不如 Temu 高。

据消息人士透露，2024 年 SHEIN 在美国的营收涨幅一度达到 120%，但这主要是依靠与 Temu 竞争时，给予爆款 50% 折扣的策略得来的，简单来说就是用利润换营收。

但在策略推行的过程中，SHEIN 发现即使将价格拉低到与 Temu 相同，由于用户群的差异，爆款带来的转化效能也较低。

因此 SHEIN 在美国市场的流量扶持型策略，没有带来足够高的 ROI，客均产出在 SHEIN 整个国际市场中也不够高。

SHEIN 认为在美国市场的投产比远不如欧洲、中东及其他市场。因此，自 2024 年三季度起，其就基本不在美国市场推进太大的措施，而是整体转向欧洲，开始培育和孵化有一定欧洲特色的货品结构。

据悉，目前美国市场占 SHEIN 的营收比例大概只在 18% 左右，而欧洲占比达到 40%，中东约 17%，拉美约为 11%。

押宝欧洲

美国市场挑战多多，欧洲和拉美市场变成了各大巨头争抢的香饽饽。

据悉，Temu2025 年在欧洲市场设定的收入目标几乎是 2024 年的两倍。

为了实现这一翻倍目标，Temu 加快了在欧洲市场各个环节的发展节奏。

比如 Temu 计划将部分美国站的商家资源、营销预算等都重新分配给欧洲。

招商方面，Temu 协助商家完成前期准备⼯作，快速扩⼤商品 SKU 数量，⽬前欧洲 SKU 数量同⽐增⻓约 30%。营销方面，欧洲的营销费用占收入比例约 10%，约 30 亿美元左右。

此外，为了能够丰富本土供应链，目前 Temu 在欧洲已新增了 7000 多家本地供应商，2024 年才仅有几百家。

在欧洲市场，Temu 的同属性产品价格较亚马逊便宜约 20%，但履约时效与亚马逊慢 2-3 天左右。

为了与亚马逊实现错位竞争，Temu 采取的策略是先加强在小型欧洲国家的布局，比如波兰、北欧等国，这些国家体量较小、市场集中度低，更适合快速推进。据悉，Temu 在波兰已是流量第一名。

不过，欧洲市场仍存在关税政策的风险，比如 150 欧元以下关税豁免政策可能会被取消。

为了应对可能存在的政策风险，Temu 在欧洲也将降低全托管的比例，计划从 80% 降至 60%。

相较于 Temu，2024 年 SHEIN 就已经将重点押宝在欧洲。其在欧洲市场已孵化了许多更独特的商品货盘结构，且 2024 年欧洲市场也是拉动 SHEIN 增长的主因之一。

不过，有业内人士认为 2025 年 SHEIN 在欧洲市场的增长速度或许不会像 2024 年那么快。

一个主要原因是越来越多巨头涌入，开始分食欧洲市场。

除 Temu 之外，京东也开始在欧洲高举高打。这不仅会将流量成本等各种费用拉高，而且 SHEIN 在欧洲市场一度靠非服装品类 （比如家居产品） 盈利，但随着这些平台的进入，其非服装品类的产品丰富度或将受到挑战。

除 Temu 和 SHEIN 之外，TikTok 也加大了在欧洲的投入。

比如近日，TikTok 宣布将在英国扩大投资，新增 500 多个工作岗位，使当地员工总数增至 3000 人。此次投资将使 TikTok 在英基础设施投入累计达 1.4 亿英镑 （约 13.62 亿人民币）。

但据悉，TikTok shop 在欧洲市场仍然面临用户流失率的问题，且由于欧洲市场的发展速度不及美国市场，仍有许多品牌尚未加入平台。此外，在欧洲，有才华的本土创作者成本更高，这进一步增加了市场难度。

盯上拉美市场

欧洲成为各大跨境电商平台布局的重镇之外，拉美市场也日渐成为重点。

据悉，2025 年 Temu 全球总销售目标约 1000 亿元，其中欧洲预计贡献 500 亿元、美国 200 亿元、130 亿元则由中东、拉丁美洲等共同分担，拉丁美洲被 Temu 寄予厚望。

不过，Temu 此前在拉美的拓展 （尤其是巴西） 受到许多政策问题阻碍。比如巴西法律规定外资企业不得直接参与电子支付或电商支付业务，需通过收购或注册当地电子支付资质，这令 Temu 一度花费不少时间筹备。

但各项环节筹备完成后，Temu 在拉美的发展速度惊人。

据 Conversion 发布的 《巴西电子商务行业报告》 显示，Temu 在 4 月份实现爆发式增长，市场份额达到 9.9%，仅次于美客多的 12.3%，且超越了在巴西深耕多年的 Shopee，成了巴西第二大电商。

此外，其在墨西哥市场的日均订单量也已超过 30 万单，也仅次于美客多。

与 Temu 重视拉美市场一样，SHEIN 同样将拉美市场作为 2025 年一大重点，据消息人士透露，2024 年 SHEIN 在巴西和墨西哥的增长速度就超过 80%，占营收比例约 11%。

据悉，2025 年 SHEIN 在拉美市场的主要策略有两个。

首先，是拓展大量本土华商，通过将华商产品搬至线上，增加平台的产品丰富度，且提升半托管和本对本的比例。这样做的一个主要原因是巴西市场关税超过 50%，跨境模式几乎无法支撑利润，全托管模式在巴西并不适用。

此外，SHEIN2025 年在巴西组建较为专业的行业团队，投入巨大人力做本土市场，对巴西市场的商品结构作进一步的优化和调整，从行业选品转为精细化运营。

Temu 和 SHEIN 之外，TikTok 也加快了在拉美发展的脚步。

2025 年 1 月，TikTok shop 在墨西哥批量招商，2025 年 5 月，在巴西市场开放。

据悉，目前 TikTok shop 墨西哥站日均销售额约为 70 万美元，巴西则为 11 万美元左右。

但在拉美，TikTok shop 的跨境模式较难实现。

鉴于巴西的高额关税问题，TikTok 在巴西未开通跨境业务，目前主要以本土店为主。在墨西哥，商家也多由美国转移至墨西哥的商家组成，许多货物已在当地。此外，巴西商务签证 （VITEM II） 的停留时间通常为每次入境不超过 90 天，且全年累计停留时间不得超过 180 天，也限制了国内运营人员长期呆在当地，更需依靠本土运营者做内容产出等工作。

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