文 | 螺旋实验室，作者 | 追命，编辑 | 坚果
近日，互联网老粉那些死去的记忆又开始发起攻击。短短半个月内，互联网领域就先后爆出了两起并购案——迅雷以 5 亿吞下虎扑，腾讯音乐 29 亿美元收购喜马拉雅。
虎扑和喜马拉雅虽然是不同细分领域的独角兽企业，但两者都有一个共同点，就是都有着古典互联网的 「味儿」。可惜的是，这两家成立超十年，拥有亿级用户的垂类王者，最终却都以低于巅峰时期一大截的市值卖身求生。
不过，也有网友表示，相较于天涯论坛在 2023 年彻底关闭的命运，虎扑和喜马拉雅能够 「卖身续命」 已经是最好的结局。
更早之前，猫扑、天涯论坛、人人网等内容社区早已先后关闭，留下来的豆瓣、虎扑，要么躺平任由用户流失，要么积极转型求变。古典互联网的退潮已成定局，属于一代人的互联网记忆，又还能保留多少呢？
一代人的记忆
2012 年，余建军创建喜马拉雅时，或许想象过另一种结局。2021 年，喜马拉雅在第一次寻求上市时其估值一度高达约 50 亿美元。
根据多家媒体报道，2021 年腾讯曾接触过喜马拉雅，当时的开价远高于现在，且谈判已到了最后一轮，但最终收购还是没能达成。不过兜兜转转后，喜马拉雅还是 「卖身」 于腾讯，只是其估值已不复当年。
而虎扑的命运则更加曲折。2019 年，字节跳动以 12.6 亿元购得虎扑 30% 股份，按此估算，彼时虎扑的估值约为 77 亿元。
但 6 年之后，虎扑却以 5 亿元的价格被迅雷所收购，创始人程杭那句 「从男性口袋里掏钱很难」 竟成谶语。不过从用户规模来看，虎扑的交易作价似乎也不冤。2017 年时，虎扑称其月活用户规模达到了 5500 万，但根据易观数据的统计，其 2020 年的月活规模仅有 500 多万。
从用户规模到市场估值，喜马拉雅和虎扑之所以 「殊途同归」，是古典互联网退出市场的缩影。
2024 年的最后一个月，人人网宣布停止服务，官方回应称 「请耐心等待我们新车上路」，但还会不会再有 「新车」，或许人人网和网友们早已心照不宣。
2023 年，天涯论坛的关闭更让人感到唏嘘。据多家媒体报道，天涯论坛突然 「断网」 的原因是电信欠费。此后，天涯论坛也曾尝试直播筹款自救，但最终只筹得了约 20 万元，离补上资金缺口还有很远的距离，天涯论坛只能无奈关闭。
但回不去的，又何止一两个网站。网易社区、新浪社区、猫扑、百度贴吧、铁血、豆瓣……那些曾经充满回忆的社交网站，如今要么已经消失在历史深处，要么早已不再是回忆中的模样，谁也挡不住时代的洪流。
不过，这些平台并非没有挣扎自救，像天涯论坛这样的 「直播众筹」 是少数，但大部分平台都曾尝试上市筹资、转型发展，甚至是孵化新平台，但成功者寥寥。
以虎扑为例，其曾在 2016 年和 2019 年两度向 IPO 发起冲击，均以失败告终，理由包括应收账款余额较高、业绩波动较大等。
数据显示，在 2013-2015 年间，虎扑的净利润波动较大，分别是 1518.02 万元、750.37 万元、3157.61 万元，这也意味着其抗风险能力差，不能上市，似乎也是意料之内。
两次 IPO 失败后，虎扑也接受了命运的安排。虎扑现任 CEO 殷学斌曾对媒体透露，虎扑在 2021 年后一直是盈利的，且收入、流量都在持续增长。
但相较于虎扑不上市也能 「躺平」 的命运，喜马拉雅的形势则严峻得多，其曾四次冲击 IPO 但均以失败告终，关键在于平台以往 「烧钱换规模」 的故事已越来越难被资本市场所接受。
在 2021 年喜马拉雅的巅峰期，其营销费用几乎占了收入的一半，舍得烧钱的喜马拉雅也确实 「烧」 来了市场，但在 2021 年后，其用户规模的增长速度明显放缓。
2018-2022 年，喜马拉雅的累计亏损高达 31.66 亿元，一直到 2023 年，其才终于爬出亏损的泥潭。因此，在其账面数据还足够 「好看」 之际选择 「卖身」，于喜马拉雅而言未必不是争取到更高估值的筹码。
古典互联网 「诸神黄昏」
当互联网的集体记忆成为了数字遗产，古典互联网的黄昏，终于在一代人的叹息中降临。但这并非是因为平台们 「不够努力」，而是现代互联网确实每时每刻都在发生变革。
首先，移动互联网的兴起改变了内容传播的方式和受众接收信息的习惯。微博、微信、知乎等社交媒体平台的崛起，抢占了原本属于内容社区的图文内容话语权。
随着短视频时代的到来，用户的时间和注意力被进一步分散，视频内容又抢夺了图文内容的话语权。在这之后，图文内容和视频内容一直处于相互竞争与融合的复杂关系中，但不管如何，传统内容社区在里面已几乎没有占位了。
用户逐渐迁移到新兴的社交平台上，内容平台上有才华、有影响力的创作者自然也随之出走，内容平台的 「内容质量」 逐渐滑坡，就更难留住用户了。
比如我们熟知的 《武林外传》 编辑宁财神，以及网络小说 《鬼吹灯》 作者天下霸唱，都曾是天涯的写手，但如今已经鲜见这样的民间高手了。
其次，商业模式 「跛足而行」。没有流量滋养的内容社区，生态必然会持续恶化，变现也会变得越来越难。
在没有被移动互联网冲击的时期，内容平台已面临收入模式单一的痛点。根据虎扑招股书，其广告业务一直占总收入的 50% 以上，一旦广告主收缩预算，平台便只能勉强度日。
喜马拉雅也是如此，其收入模式高度依赖会员订阅及广告，这也意味着一旦会员规模下滑，其收入模式就会受到挑战。
对于靠内容付费实现盈利的喜马拉雅来说，想要获得更多的订阅收入，要么是有足够的用户规模，要么是单个用户的付费金额足够高，但这两者要实现平衡也并不容易。
要想增加付费用户规模，「降价」 是最直接的方式，但这会直接影响到平台的利润规模；可如果盲目 「涨价」 的话，则容易导致用户的付费率下降。这一点也可以应用到广告收入业务中，如果在垂直类内容平台中加载太多广告，也会损害到用户体验而 「劝退」 会员。
以喜马拉雅为例，2021 年-2023 年，其订阅服务收入均占总营收的 50% 以上，整体营收保持微增，月活用户规模也保持增长，但付费会员的付费率却逐年下降，这意味着愿意购买会员的用户占比变少了。
如今，互联网行业的增长红利早已消失，对于喜马拉雅、虎扑这样的互联网平台来说，如果不能以增长换增量，它们只能寄希望于降本增效，但 「省出来」 的利润，并不能跟过上好日子画等号。
最后，互联网巨头有着压倒性的生态优势。喜马拉雅的用户粘性低，还带来了一个问题，那就是字节系、微信系等泛内容平台跟长音频平台在内容上有所重合，但互联网巨头不仅有着算法优势，其背后的流量也更充沛，喜马拉雅在用户争夺战上就更为被动了。
况且，互联网巨头有着庞大的生态矩阵，其用户画像也更丰富，对广告主来说，投入一笔费用就能覆盖图文、长短视频、音频、社区等场景，聚焦垂直内容平台的自然也变少了。
退潮中的 「珍珠拾取」
因此，在互联网巨头不断拓展边界的过程中，平台之间的竞合也成为了新常态。腾讯音乐接盘喜马拉雅，是为声音版图补上最后一块拼图；迅雷收编虎扑，也有着丰富迅雷内容生态的考量，这也意味着在退潮后的海滩上，仍有等待打磨的珍珠。
B 站的动漫内容、虎扑的体育内容、豆瓣的影评内容等，这些内容聚焦细分用户群，虽然整体规模不一定大，但却有着更强的用户粘性。
因此，古典互联网虽然在退潮，但这并不妨碍垂直内容平台在各自的领域继续散发魅力，比如以购物经验分享社区起家的小红书，如今的估值已经涨到了 1800 亿元。
在小红书的成长过程中，其也经历了多次的战略调整。2013 年成立的小红书，曾一度剑指电商市场，但在淘宝、拼多多、网易等竞争对手的围剿下，其电商业务一直不温不火。
2018 年，小红书将战略调整回社区，从 「自营电商」 向 「商品种草」 方向发展，其定位也从 「买手电商」 向 「生活方式电商」，近期其还跟淘天、京东均达成了战略合作，实现从笔记内容直接跳转商品链接，小红书逐渐发展成为一个内容生态更多元的社区。
此外，虎扑虽然只剩下 5 亿元的估值，但其所孵化的 「得物」 估值却有百亿美元 （约 700 亿元人民币）。得物是从虎扑的一个球鞋信息交流板块发展而来，从提供产品鉴定服务发展至潮流网购社区，如今拥有接近破亿的月活，在电商市场也能排上名次。
这些内容平台之所以能够成功转型，是因为 「物以类聚，人以群分」。用户用心分享的购物内容能够增强社区的信任关系，从而进一步提高平台的带货转化率。
QuestMobile 曾在 2020 年的报告中指出，在抖音、快手、微博和小红书四个平台中，小红书的平均带货转化率达到 21.4％，远高于微博 （9.1％） 抖音 （8.1％）、快手 （2.7％）。
不过，尽管社交社区的价值有目共睹，但越是依靠内容所驱动的内容平台，越容易面临社区内容衰退和用户流失的问题，比如终于连续两个季度实现盈利的知乎，月活用户仍在下滑。
这是因为知乎在加速商业化的过程中，其核心定位也从问答社区转向内容平台，但随着内容布局日渐多元化，一些优质内容难免被稀释，知乎在用户心中的价值也开始大打折扣。
这么看来，由相同兴趣爱好用户聚集而组成的垂直内容平台，即便能够在新旧媒介变革的过程中活下来，但如何平衡内容和商业化依然是一大难题。
内容社区并不是一门快速盈利的生意，但无论在任何时代，人与人之间的相聚互动和情感联系终究不会消失。作为连接用户、激发需求、传递流量的重要纽带，社区型内容平台的时代还未走到落幕之时。
