文 | 消费最前线，作者 | 江心白
这几日，吴莹遇到个困惑，她在 618 大促期间为不到两岁的儿子买了个贝乐虎早教机，方便儿子看看动画、听听儿歌、学点东西。但拆开快递的那一刻，她又纠结了，这个早教机真的有必要吗？
吴莹本想发个小红书求助，令人哭笑不得的是，整个小红书上围绕 「早教机有必要买吗」 话题累计已有 332 万+篇笔记讨论。
很显然，被早教机整懵的不止吴莹一个，家长们虽在纠结，但下单的速度倒是不慢。数据显示，当前几大早教机的销量均相当可观，2024 年 11 月- 2025 年 5 月，名校堂累计销售额超过 1.55 亿元，单月最高销售额 5000 万+。
火火兔故事机全年销售超百万台，累计销量数千万台；宝宝巴士、巧虎、斑马、小度、步步高……被年轻家长热烈追捧，《2023 年中国教育行业市场需求洞察报告》 显示，新一代家长在幼儿阶段益智早教玩具用品的购买率最高，达到 77.1%。
尤其这两年，早教机构大批消失，习惯性为孩子操心的家长们，急需一个代替品转移焦虑。
是理智回笼，还是继续 「被钓」？
早教机真的能代替线下机构缓解家长们的育儿焦虑吗？
虽然这个问题很难从教育成果上回答，但在消费预算方面，应该是可以肯定的，当前一大部分家长选择早教机与早教机构高昂的费用有直接关系。
「知了爱学」 平台显示，市面上主流早教机构分为三类：国际连锁品牌半年包 11700-11800 元，全年包 16300-17700 元；中端机构月包 4000-8000 元；社区型家庭式机构收费最低，月均 2000-4000 元。
对比之下，一款早教机只需要几百块钱。
2010 年到 2019 年期间，国内早教市场爆发。前瞻研究院分析指出，彼时我国早教行业市场规模逐年增加，年均复合增长率高达 15.44%，平均每个家庭为 0 岁~6 岁儿童早教消费 2600 元，预计平均每年增速为 5%。
今时不同往日。
这两年，教育消费降级、鸡娃的家长理智回笼成为整个教育界的普遍现象。家长对早教的支出开始从高溢价的机构服务逐渐转向 「高性价比的自主教育」，DIY 教育、早教机、免费资源……代替动辄过万的早教机构。
曾经早教课上最火的 「感统训练」、中产家长青睐的艺术熏陶也备受冷落。
前者被 《法治日报》《海报新闻》《黑板洞察》 等媒体多次报道质疑，后者的市场表现则大幅度下降。以艺术熏陶中的音乐培训为例，根据中国乐器协会数据，2023 年前三季度，乐器行业 232 家规模以上企业营业收入同比下降 21.28%，利润下降 43.35%，全行业利润率只剩 6.59%。
加上一些机构动不动消失，新爱婴、东方爱婴、悦宝园、小马快跑、七田真、纽约国际闭店的闭店、跑路的跑路，就连金宝贝、美吉姆老牌早教也开始垮台，几百块钱能讲故事、放音乐、教古诗的早教机瞬间更有性价比。
吴莹一开始入手早教机就是因为听了闺蜜的建议：「这个可以同时满足多孩家庭需求，往后二胎、三胎也能继续用。」 据悉，多数二胎家庭购买早教机时会优先考虑 「可升级系统」，以便老大使用后通过内容更新继续服务老二，进一步摊薄成本。
有意思的是，目前不少早教机品牌也疯狂用 「性价比教育」 叙事。「名校堂官方旗舰店」 直播间里，男主播把早教机重重摔在桌子上：「随便摔、随便砸都没有问题，用十年八年不是问题，现在下单还送三年碎屏险。」
然而，爱上早教机的家长们真的比早教班时代更理智吗？其实也未必。
首先，早教机迭代过快、形态各异。从唱歌讲故事、亲子互动、益智启蒙到学习辅导，再到编程思维训练、AI 大模型辅助……花式概念让家长们挑花了眼。2024 年 10 月，《消费者报道》 一项问卷调研显示，近 86% 的家长表示有教育焦虑。
80% 的受访者认为商家宣传或推出新品类的行为强化了教育焦虑情绪。
其次，当前的教育硬件赛道秉承一贯的 「机海战术」，早教机、点读笔、发声书、学练机、单词卡、复读机、口袋学习机让消费者应接不暇，尤其踏入校门的学生群体，往往一人同时拥有多台设备。
早在 2021 年，21 世纪经济就报道过，当年全国小学、初中每百名学生拥有数字终端数分别为 14.9 台、21.0 台，较十年前增加 8.4 台和 10.6 台。可另外一组也显示，约 70% 的学习机用户月活跃次数不足 3 次，超过 40% 的设备在购买半年后处于完全闲置状态
放弃昂贵的线下机构，转而把目光投向早教机这类智能硬件的家长们，心甘情愿地为孩子一次又一次掏钱。
AI 能填补内容区的 「空白」 吗？
不可否认，AI 的兴起让儿童早教机市场又起了一丝波澜。
就目前来看，市面上包括火火兔、阿尔法蛋、乐能、可立宝、贝恩吉、牛听听在内的多款早教机已搭载大模型，试图通过对话的形式，输出各类百科知识、讲解诗歌、故事。与普通玩具相比，家长的付费意愿更强，AI 陪伴玩具市场有望快速增长。
根据 Contrive Datum Insights，2030 年全球 AI 玩具市场规模或达 351.1 亿美元。但在拉动销量之外，AI 似乎还在品牌解决一个 「心腹大患」：内容。
一直以来，儿童早教市场都是一门内容生意，比如火火兔故事机预置近 1000 首儿歌、成长故事、英文歌曲。然而，因追逐内容所产生的专业生产成本也成了不少儿童品牌最主要的投入之一。
典型的例子是宝宝巴士。
数据显示，宝宝巴士的内容以原创 IP 为主，专业内容自研自创，这一部分成本在招股书中被计为研发成本。2019 年、2020、2021 年 1-6 月公司的研发费用分别为 1.06 亿、1.55 亿和 0.87 亿，占当期的营业收入高达 20.15%，23.85% 和 21.97%。
无独有偶，火火兔创始人李鑫也表示：「早教机作为一款智能硬件设备，实际上丰富的内容才是品牌核心竞争力。」 目前，火火兔品牌总体毛利在 30% 左右，大多成本都投入在了内容研发上。
同样的，智伴的自研内容比例占 30%，曾经两年在内容上投入超过 8000 万，相比于成熟的硬件制造链，如今一首原创儿歌的制作花费就花费上万。
更有意思的是，国内儿童赛道其实存在严重的内容缺失，单从儿歌方面来看，对比 90 后、00 后那些脍炙人口的童年回忆，如今的孩子基本没有可广泛传唱的经典儿歌，这一度导致成人向的 《孤勇者》 成为当代儿童专属暗号。
但 AI 的出现能填补儿童市场上的内容空白吗？
首先，AI 的内容生成是否真的靠谱始终有待解决。去年，360 儿童手表 AI 回答翻车一瞬将 AI+儿童的话题推上风口浪尖。「法制日报」 调查显示，在 AI 对话儿童上，已读乱回、翻车的不止 360 一家。
其次，尽管 AI 应用在行业内大行其道，但事实上，头部品牌对专业内容的挖掘依旧在继续，即便不自研，也开始寻找优质内容 「供应商」，比如华为与网易有道、好未来与图书出版社合作、科大讯飞与托福青少年合作、优学派与喜马拉雅合作……
在海外，儿童内容赛道更是很少依赖 AI。
比如 YouTube 推出儿童专属视频应用 YouTube Kids，只保有儿童向视频内容，流量表现不错；原创儿歌 《Baby Shark》 在上线 24 个月里播放量便超过 25 亿次，成为 YouTube 全站第一个播放量破 100 亿的存在，至今已累计 108 亿次播放量，连续登上美国 Billboard Hot 100 多达 20 周。
时至今日，国内资本与头部平台逐渐注意到这一点。
QQ 音乐、网易云音乐等持续扩充儿歌曲库，QQ 音乐自研推出儿童音乐类 App「Q 音宝贝」；太合音乐集团推出少年红星计划，摩登天空成立亲子厂牌 Modern Sky Kids，华人文化推出的儿童音乐品牌 AoooKids。
如果早教机们过度依赖 AI，不仅不会实现内容自由，恐怕还会固步自封，一步步陷入市场僵局。
传统玩具要被家长们 「抛弃」 了？
时至今日，年轻一辈的父母为早教机一类的智能、益智买单买得不亦乐乎，很少再把目光分给普通的传统玩具。当前，就连一些白牌玩具厂商都试图往玩偶中放置芯片，高级一点的，还能克隆家长的声音。
全球范围来看，AI 玩具的市场增长十分迅速，咨询公司 IMARC 集团的数据显示，仅 2024 年市场规模就已经达到 181 亿美元，以 2024 年全球玩具市场的 1080 亿美元市场来计算的话，其占比已接近 20%。
在智能玩具的衬托下，传统玩具似乎真的要被家长们抛弃了，从全球两大玩具巨头孩之宝、美泰 （芭比娃娃母公司） 的业绩表现上也不难看出这一点。
2024 年 Q4，孩之宝实现营收 11.02 亿美元；实现净亏损 2650 万美元。2024 年全年，孩之宝收入 41.36 亿美元 （约合人民币 300.6 亿元），同比下降 17%，为近五年新低；美泰方面，2024 年全年，美泰收入 53.8 亿美元 （约合人民币 391.1 亿元），减少 1.13%。
下降 1.13% 已经是美泰这两年难得的好成绩了。
再往前看，2022 年，美泰净销售额为 54.35 亿美元，与 2021 年基本持平，净利润为 3.94 亿美元，同比下降 56%，而 2023 年其净销售额为 54.41 亿美元，净利润为 2.14 亿美元，同比下降 46%。
当然，不是所有玩具品牌都步入寒冬，比如国内的泡泡玛特正风生水起。
可泡泡玛特一类品牌似乎不怎么依赖于儿童，更多是做起了年轻人的生意。盲盒延伸而来的手办、模型、毛绒、棉娃、解压等玩具买卖也基本由年轻群体撑起，豆瓣小组 「毛绒玩具也有生命」 聚集了近 5 万名毛绒玩具爱好者。
值得一提的是，这不是传统玩具第一次被科技时代挤压。
曾经在 90 年代的北美，8-14 岁儿童玩具支出中，电子游戏占比迅速从 18% 飙升至 35%，圣诞礼物清单上，「PlayStation」 取代了 「乐高套装」。乐高积木、美泰芭比娃娃、孩之宝桌游被世嘉和任天堂电子游戏抢了风头。
如今，历史再次重演，而家长们选择早教机等智能玩具的理由也很简单。
一方面，没有任何一个家长肯轻易放弃孩子的教育，巴甫洛夫有句名言：「婴儿降生第三天开始教育就迟了两天。」 这也一度成了早教市场的宣传口头禅。早在智能手机普及初期，家长们就会在手机上下教育 APP。
2011 年 「英孚教育」 公布数据显示，有 44.5% 的家长选择用 iPad 下载儿童教育类 APP，名列榜首，当时 iPad 教育类应用软件已经近七千个，其中超过一半是免费的。
另一方面，这届年轻家长一心想用科技实现自我解放。
巧虎联合艾瑞咨询发布 「中国婴幼儿早教消费洞察」 报告显示，90 后中超 9 成宝妈在宝宝出生后会选择继续工作；妈妈们不希望因为养娃而牺牲自我，近 4 成宝妈表示在兴趣爱好与社交娱乐方面投入的时间保持不变或有所增加。
某种角度上，会唱歌、会讲故事的早教机可以分担一些育儿压力，整个儿童硬件赛道，「陪伴」 早就进化了一门不可小觑的生意。只是风水轮流转，总有一些东西要被时代抛弃。
