2025 年 618 电商大促落下帷幕。星图数据也发布了 《2025 年 618 全网销售数据解读报告》。根据星图数据公布的本次 618 全网销售数据， 2025 年 「618」 购物节综合电商销售总额为 8556 亿元，同比增长 15.2%。
但是星图数据也指出，今年 618 大促周期与去年有较大差异，由于各平台大促周期的调整，同比增长数据的可比性受到影响，因此报告中同比增长仅供参考。从大促周期来看，2025 年为 5 月 13 日-6 月 18 日，比较过往更长。
2025 年的 618 由于国家补贴与平台补贴的深度结合，对于一些类目的销售拉动影响十分显著。从大的类目来看，家用电器实现全网销售 1101 亿元，为所有类目最多。美容护肤销售以全网销售总额 432 亿元名列第二，洗护清洁以 233 亿元的销售额名列第三。
值得注意的是，整个即时零售赛道在今年 618 期间大爆发，实现销售 296 亿元，同比增长 18.7%。
事实上，即时零售在整个 2025 年都是电商平台发展的主线之一，其爆发趋势在 2024 年下半年就已经开始出现。而 618 大促期间，正好与各大电商平台在即时零售领域的竞争高潮重合，两者出现了 「共振」，这也是即时零售能够获得接近 20% 的同比增长的原因。
共振的影响
对于 618 电商大促的创造者来说，618 对于京东或许又多了一层意义，成为了包括外卖等新业务的试验场和首发仪式。
实事求是的说，由于达达的存在，即时零售对于京东才不是一项 「新业务」。但是属于即时零售这个的概念下的外卖业务，确实是一项新业务。
从业务逻辑上，一般综合电商平台的 B2C 电商业务被称为远场电商，而即时零售业务则被称为近场电商。两者在商品品类上有不少交集，但是在运营逻辑上又各自有独立性。在过去的 618 大促期间，即时零售也是一种电商的 「补充形式」，但是潮水尚未形成趋势的洪流。
但是，今年即时零售特别是如火如荼的外卖业务和 618 大促形成了共振，能出现什么样的结果，这就比较有看点了。
根据京东方面披露的信息，618 期间，即时零售业务爆发，京东外卖日订单量突破 2500 万单、品质餐饮门店入驻超过 150 万家。京东七鲜线上订单同比增长超 150%，京东七鲜自有品牌商品销售同比增长 340%。
在过去的认知里，即时零售的业务，属于细水长流的业务，更接近线下零售的特征。特别是外卖这样和餐食相关的业务。
换句说话，一般电商大促，追求的是峰值，并以此可以窥见整个社会的零售消费水平和动向，以及电商基础设施 （包括物流） 对于消费洪流的承受能力。
但是在线下零售的销售逻辑里，这个玩法过去是不适合的。首先是因为线下零售的库存相对有限，而且过去线下零售的 O2O 占比较低，所以大部分商品即使是线下转移线上，也是门店仓发货，而不是中心仓发货，这样一来，使得线下零售对于 「峰值」 这件事，有天生的厌恶感。很多零售商过去就说过，在电商大促期间门店会有一些促销活动，但是不会像电商那样，以大促为中心来调整规划自己的运营节奏，因为门店一年 365 天每天都要开门。
而对于有鲜度和温度要求的餐食来说，电商大促更像是另一个平行世界。过去餐饮行业内有个普遍的说法，无论你怎么促销，人一天只能吃三顿饭，顶多五顿 （算上夜宵）。
至少从京东方面的数据看，京东外卖与零售实现了很大的协同作用。（见下图）
此外值得注意的是，618 期间，生活服务类订单也出现了较大的增长。生活服务场景的逻辑与即时零售有相似，只不过上门交付的是商品，而不是服务。
这里面值得探讨的问题比较多，比如人一天只能最多吃 5 顿饭的问题。那么是不是虽然个体如此，但是从全局来看，结构性的变化由于电商大促与即时零售的共振，已经在水下发生。
所以，对于所有属于供给端资源的线下零售和餐饮连锁来说，未来即时零售与电商大促的共振，究竟会不会改变原来线下零售固有的销售周期和节奏，值得继续观察。
新业务的发车场
以上的布局都是战略级别的布局，值得注意的是，6 月 18 日，京东旗下首个餐饮实体基础设施品牌——京东七鲜美食 MALL 首店正式开业，并携手六必居、乐寿御坊、肆月河豚、咖啡熊、六丁火烤肉等十大网红餐饮品牌首登哈尔滨。
除此之外，京东在百货购物中心领域的布局也已然成了规模。比如京东 MALL 的遍地开花。赢商网统计发现，从西安首店到北京双店，京东 Mall 五年内 18 个城市落子已经超过 20 店。
那么做电商起家的京东为何近年来这么看重线下业态的布局，也是一个值得思考的问题。
线下业务也好，新业务也好，刘强东透露自己的思考是：「2007 年，我们做了第二个公司——京东物流，之后每三年出来一家新的公司，后面就出来京东金融、京东工业、京东健康、京东产发。当然，京东集团所有的业务都只围绕着供应链展开，跟供应链无关的事情，我从来不碰。现在几乎做到所有业务，100% 都是围绕着供应链来做。所以，整个京东集团都一直围绕供应链开展业务，我们并不是一个多元化的公司，看似我们有很多公司，但其实所有的公司都服务于供应链，包括我们今天做的外卖，也是为了服务生鲜供应链。」
供应链是个非常复杂的概念，结合不同的行业和场景又有其深意。但是纵观消费零售行业已有的供应链模式，有两个特点比较明显。
第一，基于供应链的商业模式，多是重资产的投入。从这个角度或许可以理解京东布局线下的意义。
第二，基于供应链的业务，从源头到终端，应该能够形成端到端的闭环能力。这个维度比较典型的就是生鲜的供给和消费。
这样看来，618 已经结束，但是京东或许会出现更多变化。（本文首发于钛媒体 APP，作者 | 房煜 ，编辑 | 陶天宇）
