文 | 正见 TrueView，作者 | 刘平，编辑 | 咏鹅
名创优品在挑选联名 IP 的合作上眼光一直老辣独道，就连其官号也曾发帖 「你可能不认识我，但你一点见过我的联名」。近期在夏日时节与黑皮 HelloKitty 联名的产品再次出圈，甚至被网友调侃 「有高人指点」。
迪士尼、哈利·波特、芭比等等一系列现象级联名产品的热销，持续印证了名创优品精准的用户洞察与前瞻的 IP 操盘能力。或许正是在 IP 联名领域的 「无往不利」，成为了叶国富坚信能成功开拓 「兴趣消费」 版图的底气所在。在名创优品在港股二次上市的重要时刻，叶国富曾为孵化不到两年的潮玩品牌 TOP TOY 立下 flag，「希望可以在 3 年内让 TOP TOY 实现单独上市」。
如今 3 年期限将至，TOP TOY 上市诺言兑现，现如期传来上市动态。「正在对其以 『TOP TOY』 品牌运营的潮流玩具业务潜在分拆上市可能性进行初步评估」，叶国富或又将收获一家上市公司。
事实上今年的潮玩市场格外躁动。布鲁可在年初顺利敲钟，52TOYS 已提交招股申请书并获得万达电影投资，卡游更新 IPO 申报材料，美股上市公司量子之歌集团宣布对 Letsvan 达成并购投资合作，手办潮玩电商平台元气玛特获三家国资机构的近亿元投资。
而置身资本热潮中的 TOP TOY，发展路径却暗藏隐忧。前期借助母公司赋予的零售基因优势快速起跑，却在行业进入深耕 IP 价值的新阶段后显露出后劲不足，由渠道驱动的增长模式逐渐偏离行业本质，缺乏自有 IP 的短板也在全球化竞争中被急剧放大。
渠道为王与规模狂奔
中国潮玩市场曾长期由迪士尼、乐高等国际巨头主导，这一格局直至 2020 年才迎来变动转折点。伴随 Z 世代等新消费主力崛起，其独特的审美偏好与文化诉求催生了全新的市场需求，从而开辟出广阔的本土品牌发展空间。
这一年，新增潮玩相关企业 572 家，同比增长 15%。同年 12 月 11 日，泡泡玛特在港股上市，首日市值突破 1100 亿港元；7 天后，TOP TOY 全球首家潮玩梦工厂店在广州正佳广场正式亮相，开业三天即创下超百万元销售额。
在同一条河流中，两种不同的商业模式各自角逐。
与泡泡玛特孵化自有 IP 不同，TOP TOY 采取了更为机巧的策略，依托名创优品在零售渠道方面的优势，通过大规模采购外部授权 IP 快速构建庞杂的产品矩阵。这种模式虽难以建立品牌独特性，但试错成本低，能缩短市场进入时间。
渠道扩张是其核心策略的直观体现。2021 年底，TOP TOY 门店为 89 家，到了今年一季度就拓展至 280 家，覆盖全国 80 多座城市。对比之下，泡泡玛特达到同等门店规模耗时逾十年。
渠道规模效应初期成效显著。2024 年，TOP TOY 实现营收 9.84 亿元，同比增长 44.7%，税前利润 9242.8 万元，同比扭亏为盈。2025 年一季度，TOP TOY 营收 3.4 亿元，同比增长 58.9%。
除了门店规模大，门店 SKU 也大。名创优品在 2024 年报中提到，报告期内，TOP TOY 品牌提供约 1.11 万个 SKU，涵盖盲盒、积木、手办、拼装模型、玩偶、一番赏和其他潮流玩具等主要品类。
然而，规模扩张也伴随着效益递减。TOP TOY 去年总销量同比增长 56.71% 至 1990 万单，平均客单价却从 121.3 元降至 109.5 元，商品均价下滑至 57.8 元，同比减少约 9%。
这清晰地揭示了 「以量补价」 模式的脆弱性。门店数量的激增正在摊薄单店盈利能力。在高度依赖情感连接与品牌忠诚度的潮玩行业，缺乏核心 IP 支撑的规模狂奔，其可持续性面临考验。
渠道固然能为 TOP TOY 塑造差异化竞争力，但其内核仍是 「采购-销售」 的零售商逻辑，真正的壁垒在于构建 「IP-粉丝」 的品牌商逻辑，打造出赢得消费者热爱的产品，这才是构筑长期护城河的关键，也是核心竞争力的比拼点。
但 IP 之路充满挑战。泡泡玛特招股说明书揭示，其自有 IP 从设计到量产需要经过艺术家设计、模具制作与批量生产、制定市场推广方案等全链条孵化流程，周期长达 8 至 15 个月。这不仅考验耐心，更伴随高失败风险。
TOP TOY 曾试水此路，大力开发自有 IP，结果 「亏得不像样」，惨痛经历使其对重资产、长周期的 IP 孵化模式愈发审慎。
如今，TOP TOY 的战略重心转向强化既有优势，明确锚定 「潮玩集合平台」 定位。其创始人兼 CEO 孙元文直言 「未视泡泡玛特为对手」，并把泡泡玛特比喻为苹果 OS 系统般的封闭生态，而 TOP TOY 要做 「安卓系统」。
类似定位的品牌同样选择避泡泡玛特锋芒。52TOYS 创始人陈威同样强调 「不想做泡泡玛特第二，想做收藏玩具第一品牌」。
做潮玩届的名创优品，就能打败 PPMT 吗？
在零售行业，母公司的资源支持往往是一把双刃剑，虽能加速初创品牌的成长，却容易限制其形成独立的品牌个性与创新能力。同样，背靠名创优品大树的 TOP TOY，既先天拥有起飞的跳板，也在无形中被设下隐形边界。
尽管宣称 「独立运营」，其早期形态实则是 「贴牌集合店」，店铺与 Logo 属于 TOP TOY，但店内产品 100% 来自外部品牌。彼时，其核心角色本质是渠道。
最显著的资源嫁接体现在扩张模式上，TOP TOY 借助母公司名创优品成熟的 「类直营加盟」 体系，以较低的资本支出实现快速扩张。加盟商承担门店投资，总部则牢牢把控运营命脉 （装修、配货、人员管理），确保标准化与效率。
这套模式铸就了 TOP TOY 独特的渠道竞争力。相较业内多数依赖经销渠道、辅以直营的玩家，像 TOP TOY、泡泡玛特这般同时有实力布局直营门店与官方电商渠道的潮玩企业，实属凤毛麟角。
如 52TOYS，截至 2024 年末共有经销商 426 家，品牌店数量由 2022 年的 19 家缩减至 5 家，位于北京、成都、天津及扬州四市。同期，经销商为 52TOYS 带来约 66.8% 的营收。
除了经销商，潮玩企业还会与超市、便利店、潮流百货店等连锁渠道合作。52TOYS 合作终端超 1.5 万家，涵盖玩具店、精品店、影院、书店、游乐场、博物馆等各种渠道。
此种传统经销模式拉长了品牌与消费者的距离，信息传递链条变长，市场需求、用户反馈无法及时准确传递给品牌方。加之经销商多品牌代理的特性，其忠诚度有限，易因更优合作条件而转移资源。
直营渠道则可直面终端，能够敏捷测试新品、优化设计、迭代功能并拓展品类，精准捕捉年轻消费风向，有效规避 「闭门造车」 风险。
供应链协同则带来显著成本壁垒。依托名创优品 「低成本、快迭代」 的成熟体系，TOP TOY 在模具开发、生产周期控制上效率突出，得以低成本高频推新，维持价格竞争力。其盲盒单价多集中在 39-69 元区间，部分甚至低至 10 元以下，消费群体覆盖方面更广泛。
规模效应进一步赋予渠道巨头合作话语权。当潮玩公司体量足够大，即便未能孵化爆款原生 IP，仍可借渠道与品牌势能与顶级流行 IP 进行合作。
然而，深度依赖 「母体」 滋养的反面，是 TOP TOY 模糊的品牌标签与孱弱的 IP 塑造力。名创优品的成功密码在于 「极致性价比×快速迭代」，而潮玩行业的游戏规则却是 「情感溢价×IP 稀缺」。这两种截然不同的商业基因，正在 TOP TOY 体内来回拉扯。
即便 2025 年第一季度 TOP TOY 自研产品占比首次超过 40%，但能打程度显然不及外采的迪士尼、三丽鸥等 IP。
出海也掩盖不掉爆品焦虑
面对国内的红海竞争，出海成为 TOP TOY 寻求增量的必然选择。
TOP TOY 曾计划 2021 年在亚洲开设 50 家店铺，但实际进展不及预期；2024 年其加速国际化步伐，8 月以 「店中店」 形式进驻印尼雅加达名创优品旗舰店，10 月在泰国曼谷开设首家独立门店，并在曼谷另一家购物中心开设主题快闪店。出海路径与在国内的扩张方式一脉相承，先借助名创优品已有的门店网络试水，再开设独立门店扩大影响力。
东南亚市场对国内潮玩品牌吸引力显著，年轻人口红利叠加文化亲近性，能够降低市场教育成本。泡泡玛特的出圈亦印证了此区域的价值，先是东南亚，再辐射至欧美、日韩。
截止上个季度末，TOP TOY 在东南亚国家开出的 5 家店铺中，泰国和马来西亚店均实现当月盈利，三到四个月回收成本，月均流水在 100 万左右。未来 TOP TOY 计划五年内在海外超 40 个国家布局 1000 家门店，包括在核心商圈开设 100 家旗舰大店。其中今年计划在海外开设 50 家门店，长期目标是实现海外市场收入占比达 50%。
然而，潮玩出海远非国内模式粗暴复制那般简单，考验的是品牌对多元文化的理解能力，以及 IP 运营的本地化深度。想要走向全球，手握具备全球号召力的自有 IP 至关重要。
这也是国内潮玩品牌们的致命短板。在 TOP TOY 的海外门店中，以迪士尼、三丽鸥为代表的盲盒产品占营收大头，宝可梦、蜡笔小新则为第二梯队。另外，52TOYS 的招股书也显示，2024 年其自有 IP 收入占比仅 24.5%，授权 IP 贡献了 64.5% 的营收。同期公司营收为 6.3 亿元，仅蜡笔小新系列玩具整体实现 GMV 就超过 3.8 亿元。
这便意味着，依赖经典 IP 的 「TOP TOY 们」，很难在全球市场建立差异化壁垒。若简单平移国内火热 IP，又会面临新奇感消退和长线运营难题。更严峻的是，IP 授权通常具有排他性和期限性，若竞争对手获得热门 IP 的独家授权，或授权方提高费用，「TOP TOY 们」 的产品线将发生波动。
打造爆款 IP 虽看似有 「赌性」，但成熟企业实则有章可循，背后存在着一套标准的流程。爆款的本质是 「用户需求精准捕捉、场景高度适配、运营极致效率」 的三重耦合，逻辑与快时尚行业异曲同工。
名创优品虽已把这套功法在联名 IP 产品上运用自如，但在 TOP TOY 的自有爆款 IP 开发上能传授和发挥出几成功力还未可知。前不久，TOP TOY 将品牌愿景调整为 「致力于打造全球最大最全的世界级潮玩品牌」，并计划将自研产品占比由最新的 40% 提升至 70%。曾经因 「轻模式」 省下的功课，如今到了必须补交的时刻。
这是否也是对 「做潮玩届的名创优品」 能否行得通的隐秘回答？
