文 | 听筒 Tech， 作者 | 杨 林，编辑 | 饶言
“ 火拼” 了半年，在 6 月 23 日这一天，即时零售迎来新的转折点。
这一天，阿里和美团相继宣布，对各自的业务进行大的调整。
先是阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭发布全员邮件，宣布即日起，饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群。饿了么、飞猪继续保持公司化管理模式，业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。
随后，美团也发布公告，称美团将全面拓展即时零售，推动零售新业态提质升级。按照公告，接下来，美团将全面拓展闪购品类、持续加码小象超市，并优化美团优选业务。
两则消息相继发布后，市场哗然，不少分析直言，“ 即时零售的战火，终究是拉开了新的序幕。”
诸多分析认为，不管是阿里，还是美团，此次的动作，显然均“ 剑指” 即时零售。有网友甚至笑言，“ 原本相安无事的市场格局，自京东挑起战火后，仿佛一夜之间，又重新激发了阿里和美团的斗志。”
“ 谁也没想到，即时零售沉寂多年，在今年成了互联网大厂的另一个主战场。” 一位业内人士强哥直言，“ 不过，经过阿里和美团的相继调整，或许市场原本以为的‘ 三国杀’，最终可能依然是‘ 楚汉之争’。”
目前来看，这一轮市场的主动出击，远比想象中激烈。只是于市场而言，距离上一轮外卖大战多年，在新的消费格局和市场变量下，谁将持续稳坐牌面，谁将再次沦为防守，时间才能给出答案。
同一天投掷“ 深水炸弹”
“ 接下来，饿了么会有大动作。”6 月 20 日，饿了么前 CEO、现任物流负责人韩鎏 （花名：昊宸） 被警方带走后，一位饿了么内部人士向 《听筒 Tech（ID:tingtongtech）》 透露。
只是，没想到，大动作来得如此之快。
6 月 23 日上午，阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭发布全员邮件，宣布即日起，饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，范禹继续担任饿了么董事长兼 CEO，南天继续担任飞猪 CEO，两者均向蒋凡汇报。饿了么、飞猪继续保持公司化管理模式，业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。
从此次调整可以看出，饿了么、飞猪并入阿里电商事业群后，阿里将原有相对独立的业务，以淘天为核心，再次集结到一起。组织架构变化之后，淘宝有望成为超级 APP，与美团、京东正面决战本地生活。
对于调整的初衷，在全员信中，吴泳铭称，“ 这是我们从电商平台走向大消费平台的战略升级。未来，我们将更多从用户角度出发优化整合业务模式和组织形态，为用户创造更丰富优质的生活消费体验。”
诸多分析认为，此次阿里将饿了么、飞猪并入阿里电商事业群，很明显是“ 剑指即时零售”。
“ 很明显，这次调整，是在加码即时零售。” 强哥直言，通过此次调整，阿里过去的那一套各大事业群林立、独立的架构已经成为过去式，大一统的电商、强调协同整合的电商，才是阿里目前架构核心。
实际上，今年以来，随着京东的入局，即时零售的战场就硝烟四起。在这场战火中，最初可能是京东与美团的对决，但实际阿里也并没闲着。
不管是饿了么从最初的“ 隔岸观火”，到后来的加入“ 补贴大战”；还是上线淘宝闪购，都可以看出阿里对即时零售战场的“ 寸土不让”。
有报道称，过去两个月，淘宝闪购协同各方展现出的业务潜力，促使阿里进一步坚定了加大投入、整合资源的决心。
“ 从最新架构调整看，阿里巴巴开始进入集合模式，集中优势兵力打仗。” 强哥同样认为，饿了么、飞猪并入电商事业群，意味着和淘宝的结合会更紧密，有利于加大力度拓展即时零售板块的业务。
图：阿里和美团相关调整内容来源：网络 《听筒 Tech》 截图
或许是呼应阿里的动作，6 月 23 日 11 时许，美团发布公告称，“ 将全面拓展即时零售，推动零售新业务提质升级。” 并表示，“ 将在此前探索的基础上，全面拓展即时零售业务，推动零售新业态提质升级。”
在公告中，美团称，在品牌升级基础上，闪购业务将继续积极拓展品类，携手零售商品牌商伙伴进一步拓展门店和闪电仓，在 3C 家电、生鲜食品、酒水饮料、快消日百等品类持续优化体验。
小象超市将继续扩大覆盖区域，逐步拓展到所有一二线城市。美团优选将进一步利用已建设的供应链及仓配网络，集中资源聚焦优势区域，继续探索“ 次日达+自提” 模式和社区零售新业态。
随后，有消息称，美团优选全国大面积关仓，只有部分城市保留业务。另有用户反映，美团优选小程序无法下单，系统提示为“ 由于业务局部调整，您所在的区域自 6 月 23 日起将暂停接单。”
对于美团随即而来的突发公告，诸多分析认为，“ 毋庸置疑，即时零售的战火升级了。”
尤其在强哥看来，随着阿里和美团的调整，原本激烈的即时零售战场，格局将迎来重大改写。
强哥认为，美团此次战略升级，实际是优化了业务形态，更有利于美团集中资源迎战。实际上，这从资本市场的反应也可窥得一斑。在美团宣布调整后，其股价当即逆势上涨了近 3%。到 6 月 23 日收盘，美团股价上涨 2%，报收 131.4 港元/股。
阿里和美团，形成新的生态对抗
诚然，饿了么和飞猪“ 会师” 淘天，原因是可想而知的。
本来，在上一轮外卖大战中，饿了么已经“ 偏安一隅” 多年，但事实证明，最好的防御依然是“ 进攻”。今年在京东和美团的持续“ 火拼” 之下，直接又烧到了阿里本地生活的战场，也让饿了么开始不得不调整战略，改变自己既往的“ 佛系” 态度。
从 4 月底升级“ 淘宝闪购” 到进一步加大补贴力度，再到 6 月公布组织架构调整，直接将“ 游离” 淘天体系之外多年的饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，终极汇报对象也变成蒋凡，这都说明在即时零售重构电商格局的战场，阿里绝不可能让自己没有话语权。
持续的动作，可以说阿里对淘宝闪购这一即时零售的业务相当上心，已经开始铆足了劲跟美团和京东对抗。这也不难理解，此前，阿里是一套各大事业群林立、独立的架构和体系，而这种分散性，却成为饿了么等业务板块持续发展、抢占用户心智的桎梏。
重新“ 收编”，也标志着分散、独立的组织构架成为过去，大一统、强调协同整合，才是阿里目前架构核心。实际上，从本质来看，阿里对饿了么和飞猪重新管理，是“ 电商+本地生活” 协同战略的布局，也是一场效率倒逼下的生态卡位。
从阿里整合的逻辑来看，是为了打通“ 即时消费” 全场景，实现流量瓶颈破局。虽然淘天虽坐拥 10 亿用户，但传统电商增速放缓，急需高频本地业务激活低频购物需求。而饿了么的 600 万商户+400 万骑手网络，会为淘天注入“ 分钟级履约” 的能力，非餐订单业务也印证了场景延展潜力。
另一方面，借助飞猪异地消费数据 （如差旅偏好），与饿了么本地行为的餐饮习惯的融合，淘天可生成动态用户画像，支撑 AI 驱动下的消费个性化，形成与美团生态的对抗。
实际上，面对美团闪购最近几年逐渐侵入服饰、美妆、酒水等更多电商领域，阿里确实需要“ 淘天+饿了么+飞猪” 的矩阵，建立“ 商品+服务+旅行” 全域护城河。
图：京东、美团和饿了么应用页面来源：网络 《听筒 Tech》 截图
而美团主动收缩社区团购试验田“ 美团优选”，也是一场自我考评后的重新选择。
道理很简单，这是一次“ 断臂止血”。
据 36 氪报道，美团优选宣布在全国绝大多数区域关停，保留广东、杭州业务。美团内部曾在上周讨论这一决策，6 月 23 日最终落定。
另据媒体报道，美团优选团队不少人转而参与最新启动的小象超市线下业务“N 项目”，负责线下门店营运工作，其余人则内部寻求活水。
而美团的战略调整，以及向小象超市、闪购业务的倾斜，主要在于在即时零售的重构下，美团开始主动进行“ 业务减亏”。据了解，在 2024 年持续的“ 新业务减亏” 导向下，美团优选的整体体量从千亿以上，下降至 700-800 亿元。
面对亏损困局，美团优选曾关停了甘青宁新西北四省业务，资源向高密度区域集中。在此背景下，优选内部的引流商品、白牌商品、补贴都在迅速收窄。而在长久的亏损和不够清晰的模式路径下，尴尬的美团优选逐渐被内部优化。
另外，美团还认为，实体门店重回增长，供应链与前置仓等基础设施日渐完善，社区零售迎来了新的发展阶段。因此，在此基础上，将全面联合线下门店拓展闪购品类，并加码小象超市覆盖区域，逐步拓展到所有一二线城市。
实际上，基于闪购在消费电子、小家电和酒水等方面的表现，美团内部高度重视这一新的线上线下打通的零售生态。
这也标志着，美团对即时零售的理解，已经划分到重构电商和零售格局的地位，对手已经跳脱外卖和 OTA 行业，直接变成京东、阿里，甚至拼多多。
终局是“ 织网”，不是“ 谁淘汰谁”
一定程度上，阿里与美团今年年中的战略调整，折射的是中国零售生态正经历从“ 规模扩张” 到“ 效率深耕” 的关键转折。
二者看似反向的决策，内部却直指相同的核心命题。
实际上，不论是阿里整合“ 饿了么+飞猪” 入淘天，还是美团收缩“ 优选” 战线，集中发力闪购和小象超市，都是存量时代竞争下的成本重构与场景融合。
从阿里方面来说，三张旧船票登上同一战舰，这也是阿里电商、本地生活和旅行服务的首次组织层面统一。
此次整合绝非偶然。一方面，淘天与饿了么流量分配博弈可能引发内耗，这是业务聚焦、能力协同和消费闭环的结果；另一面，即时零售展现的韧性和履约能力经济效益，对阿里发出了不小的挑战。
而京东方面，看起来远没有停歇的意思，不仅持续加码外卖和生鲜，甚至还囊括了酒水、卖药、鲜花等各类本地服务，最近还上线了酒旅。
此前，刘强东还用供应链的逻辑，解释了京东为什么今年持续去抢不同行业的生意，因在刘强东看来，京东的供应链模式不仅可以重塑电商，甚至可以重塑几乎整个消费产业。
从美团方面来说，前置仓和供应链不断完善，让其开始跳出外卖和机酒平台，向淘天的优势品类服饰美妆、京东的优势品类 3C 和家电领域扩张。
尤其是，2024 年美团闪购销售额突破 2500 亿元后，一些传统电商平台品类上线美团渠道，这让美团看到新的增长希望，也让阿里、京东，主动开启场景防御机制。
实际上，这些动作，亦正在推动线下零售业经历一场静水深流的模式重构。
比如，一个改变是，“ 即时零售” 从补充项升级为主战场的范式转移。
据星图数据，今年 618 即时零售销售额达 296 亿元，同比增长超传统电商；而美团、京东、淘宝在即时零售市场的发力，也标志着 618 大促已从传统电商平台的竞争，全面升级为覆盖全渠道的角逐。
另外，这也是零售供给关系的再造。实际上，平台此前探索的库存融通、产能定制、中小商户赋能，以及前置仓和闪电仓激活线上线下协同，打通“ 最后一公里” 高频消费需求，都让商业逻辑从“ 压货” 走向“ 共营”，持续释放消费消费需求以及商家运营能力。
毋庸置疑，行业正在加速分化，但不可忽略的是，行业也正从“ 流量割据” 走向“ 价值共生”。
比如，不论是此前京东，还是阿里与美团最新的战略调整，都标志零售竞争进入“ 深水区”。阿里赌的是“ 生态融合” 的复利效应，美团押的是“ 垂直深耕” 的效率壁垒，京东则用“ 供应链整合” 的既有逻辑，试图打通跨场景数据孤岛。
事实上，技术不会天然创造价值，只有当流量、运力、场景和消费需求像齿轮般咬合转动，消费者举起手机时，才会真正看到那个“ 应有尽有，即刻可得” 的理想国。而这才真正召唤电商和本地生活巨头，再次求变，甚至把大消费领域再做一遍。
某种程度上，当杭州银泰旧址变身阿里智能体验馆；三公里外，美团、京东，甚至饿了么的骑手，都正将迪卡侬帐篷送往某处露营地。这都说明，当消费从割裂的“ 场景拼图” 进化为有机的“ 生活流”，零售的终局就不再是“ 谁淘汰谁”，而是“ 谁更懂如何织网”。
（ 文中均为化名。）
更多精彩内容，关注钛媒体微信号 （ID：taimeiti），或者下载钛媒体 App
