文 | 螺旋实验室，作者丨无情，编辑丨坚果
近日，有媒体报道称，阿维塔在北京的直营门店将全部转向经销模式，阿维塔的自营售后服务团队也早在年初就已全部裁撤，此举或将意味着阿维塔将放弃所有直营店并全面转向经销模式。
但阿维塔方面随后通过媒体回应称，网传放弃直营模式为不实信息，阿维塔正在推动直营店与经销商加盟的双线布局。
今年 5 月，阿维塔发起了渠道变革，将 90% 的门店转为经销店，仅在核心一线城市门店保留直营模式。从这些举动来看，阿维塔即便没有全盘放弃直营，但销售重心也已经发生了变化。
事实上，去年以来积极向经销模式靠拢的新能源车企并不少，除了阿维塔之外，还包括零跑、小米、极氪、小鹏、比亚迪旗下的腾势与方程豹等，越来越多的新能源车企选择重新拥抱经销商，但经销模式真的是提振销量的 「良药」 吗？
「烧」 不起的直营模式
汽车行业的直营模式最早由特斯拉发扬光大。2013 年，特斯拉在中国的第一家体验中心在北京侨福芳草地开业，在传统燃油车依然占据主流的年代里，特斯拉的直营店也成为了商场里一道亮丽的风景线。
很快，特斯拉的直营店模式也被后起的造车新势力企业所借鉴，通过在人流量密集的购物中心铺设线下体验中心，能够满足品牌推广、汽车销售、消费者体验等需求。
既能够快速提高车企的品牌知名度，也可以直接触达核心消费人群，缩短购车流程，并通过自营团队更好为消费者服务。马斯克就曾表示，特斯拉采用直销模式是为了保证客户可以享受到优秀的产品和服务。
但随着近年新能源车圈一轮接一轮的价格战，不少车企都不得不 「节衣缩食」，通过降低成本来挤出降价空间，而直营模式则首当其冲受到挑战。
一方面，新能源车的直营门店大多选在商场和核心商圈周围，所以体验店的运营成本都相当高。
据 《都市快报》 报道，某新能源品牌体验店店长透露，一家约 200㎡的展厅，光店面租金就要 15 万元左右，还有商场管理费、停车费等开支，每月要 25 万元左右，加起来每月运营支出要 40 万元，但月销量平均只有 20 多台车，有时候甚至是个位数。
如此算下来，一家直营店每年的运营成本就高达 400-500 万元，假设其要覆盖全国 200 到 250 个主要城市，每个城市开 2 家店，一年下来运营成本最低也要 16 亿元，对于尚未盈利的车企来说，这是一笔很大的开销。
以极氪为例，其在 2021-2023 年的销售费用支出分别为 22 亿元、42.45 亿元和 69.2 亿元，如果真要全面对标 「蔚小理」 的直营门店数量，光门店运营成本就占了销售费用的 1/4。
另一方面，如果说直营模式的优点是能够快速帮车企提高品牌知名度，但随着国内新能源车渗透率突破了 50%，新能源车已成为车圈主流，消费者对此也早已并不陌生，甚至不少车企已经学会通过不同社交平台发声吸引流量，直营门店的推广作用就被弱化了不少。
最后，相较于推广品牌，显然 「卖车」 才是当下新能源车企的主要任务。但正如上文所言，商场直营门店更多是充当 「品牌门面」 的作用，却难以大幅提振销量，毕竟在购物需求逐渐饱和的背景下，消费者的下单也变得更为慎重。
重新拥抱经销商
对一众新能源车企来说，「撤离商城」 可以在一定程度上降低销售成本，但如何提高销量才是当下的关键。
这时候一度被新势力所摒弃的经销商模式，则再次成为了 「香饽饽」，核心在于经销商所拥有的客户资源，相较于在商场设置直营店 「等客上门」，主动出击才能更有效地增加销售。
以零跑为例，其从很早就开始在直营、经销两端同时发力。
2019 年，零跑的门店数量仅有 49 家，但在引入经销商后，截止至 2023 年 12 月 31 日，零跑的门店数量已有 560 家。其中，经销商门店的占比为 85%，经销商对营收的贡献也远大于直营店，这也是零跑在去年三季度实现毛利率转正的其中一个原因。
不管黑猫白猫，能 「卖车」 的就是好猫，于是越来越多新能源车企开始向经销商 「敞开怀抱」。
目前来看，车企发力经销模式，主要通过招募经销商、联盟合作等模式来布局。
去年 1 月，前长城汽车总裁王凤英高调加入小鹏汽车，并主导了一项名为 「木星计划」 的渠道变革方案，旨在用经销商模式逐步替换过往的直营模式，并面向全行业招募零售合作伙伴。
另外，极氪也在去年进行了渠道调整，增加授权经销商门店 「极氪家」 的比例，同时启动了经销商招募计划。 「极氪家」 采取的是托管直营，开店和运维成本由经销商出，极氪会提供一些补助和支持，但要求这些门店的产品价格和设计风格都与极氪直营店保持一致。
小米则从一开始就坚定采取 「直营+经销」 模式，去年 12 月，小米还与传统汽车经销商集团元通汽车达成合作协议。此外，元通汽车还与零跑、阿维塔等多个新能源汽车品牌建立代理合作关系。
蔚来也在去年底积极引入经销商，但其本意是 「售后换售前」，即通过售后授权以低价换取合作展厅，但销售团队依然由蔚来管理，这种模式下厂家和经销商就能各有 「赚头」，实现共赢。
对新能源车企来说，选择经销商模式的好处也是显而易见的。一方面，经销商拥有丰富的渠道资源和灵活建店资金，可以帮助车企减轻直接建店负担，加快拓展渠道，同时又能保留网点推广品牌。
另一方面，随着传统燃油车销量持续下滑，不少合资燃油车的经销商选择退网，对新能源车企来说，这也是一个不错的 「抄底」 机会，可以谈判更有利自己的合作方式，也能直接将原有的客户资源转移过来。
销售模式的擂台赛
不过，也有一些新能源车企依然坚持采用 「直营模式」。比如理想汽车 CEO 李想曾表示，理想不会授权任何代理商和经销商，他认为直营模式可以更好、更快地获取消费者对产品的反馈意见，有助于改进和升级产品，同时也能更有效地控制价格和利润。
而过去多年一直依赖经销商卖车的长城汽车，则在今年 4 月反向拥抱 「直营模式」，推出服务型品牌 「长城智选」，并将在今年年底落地约 200 家零售中心。长城汽车总裁穆峰表示，此举是为了关注品牌建设，先不聚焦于销量目标。
不难看出，直营模式与经销模式之间似乎隔着 「围城」，外面的人想进去，里面的人想出来，这恰恰是因为两种模式各有优劣，车企很难只择其一。
被认为能够帮助车企快速拓展渠道、增加销量的经销模式，对车企来说也并非全无弊端。
以小鹏汽车的 「木星计划」 为例，据 《中国经营报》6 月报道，「木星计划」 最初是希望通过经销模式来降低运营成本，同时提高市场覆盖率，但小鹏在今年初的销量不如预期，总部决定对经销商开启 「批售模式」，即要求经销商储备库存。
但对于经销商来说，压库存相当于增加了成本压力和销售风险，在内部顾虑和经销商反对之下，「批售模式」 已被暂时搁置。但王凤英曾在年初的小鹏年会上表示，如果经销商没有库存压力，他们可能不会全力销售小鹏汽车。
可以看出，小鹏力推 「批售模式」 是为了进一步捆绑小鹏与经销商，增加他们的积极性。但对于经销商来说，当下的新能源汽车迭代速度比传统燃油车快了不少，以往在燃油车销售中可行的 「压库」，在新能源汽车销售中就未必可行了。
另外，在新能源车的降价大潮下，经销商卖新车的利润也越来越薄，而且传统经销商主要是依靠汽车维修保养来赚取利润的，但新能源车的保养维修具有较高门槛，且多数由厂家直营，经销商难以盈利，就会催生其他乱象。
比如经销商会延续在传统燃油市场的销售逻辑，通过降价、让利等方式来抢夺销量，这也会导致直营店跟授权店互相抢单的恶性竞争，打乱了新能源车企的价格体系。
这么看来，对新能源车企来说，直营模式和经销模式确实各有利弊；对传统经销商来说，加入新能源车企的营销体系也并非一本万利，佣金收益薄、维修保养收益少等也是许多经销商选择观望的原因。
即便许多新能源车企选择 「直营+经销」 两步走，但有利益的地方就有江湖，谁也不能保证两种渠道之间不会产生矛盾。
所以，与其说是新能源车企要如何选择，不如说车企在不同阶段如何选择，不同车企有不同的战略打法，而营销策略也会因时而变，关键是如何平衡好两种渠道之间的利益，才能用好两种渠道。
