文 | 即时刘说
大家好，我是专注即时零售领域的刘老实。
随着美团优选在全国范围内的大幅收缩，社区团购这个曾经被资本热捧的赛道，似乎正走向终局。从 2020 年巨头们携数百亿资本涌入，到如今纷纷退场，社区团购的兴衰令人唏嘘。而在社区团购逐渐式微的同时，即时零售正成为新的战场，美团、京东、阿里等巨头纷纷入局，试图在这个万亿市场中抢占一席之地。
那么，曾经火爆的社区团购为何会走向失败？即时零售又是否能够避免重蹈覆辙，成为真正的商业风口？
社区团购：一场烧钱的伪需求盛宴？
社区团购，简单来说，就是将线上订购与线下自提相结合的新型零售方式。消费者通过手机下单，由社区团长统一采购，次日在固定地点自提。
这种模式在诞生之初，被寄予厚望，被认为能够颠覆传统零售行业，成为电商的下一个风口。
其商业模式的核心在于通过去除中间环节、降低物流成本和店面租金等传统零售负担，提供更具价格竞争力的生鲜和日用品。
此外，社区团购模式还通过 「共享仓-中心仓-网格仓-团点」 的仓配模式，实现了商品的快速配送和高效分发。
从 2020 年下半年开始，社区团购领域迎来了资本的疯狂涌入，短短数月内，各大互联网巨头纷纷入局，展开了一场激烈的市场争夺战。
美团优选在短短数月便覆盖全国 2000 多个市县，背后是单季度超 60 亿元的补贴投入；拼多多紧随其后，用 10 亿元补贴直接砸向团长端；各大平台用 「0.99 元鸡蛋」 等超低价商品吸引用户，在激励顶峰的 2021 年初，一名团长仅靠运营几个平台，月收入便可过两万，其中七成竟来自平台的额外奖励而非佣金。
但这种建立在巨额补贴之上的繁荣，本质上是不可持续的。当资本输血减少，潮水开始退去。
2021 年，美团财报显示其新业务板块亏损高达 384 亿元，其中优选业务是主要构成；其他玩家的日子同样艰难，兴盛优选在 2021 年后便再无新融资入账，而十荟团更是被曝出融资款大部分用于偿还旧债。随着美团优选的大幅收缩，这个曾被资本无限看好的万亿赛道，似乎正走向终结。
社区团购走向失败的原因是多方面的。入局者高估了市场，低估了成本。整体零售大局中，社区团购模式仅是业态补充，难以撼动传统零售格局，市场增量空间实则有限，用户规模增长乏力。且其 「共享仓-中心仓-网格仓-团点」 的仓配模式，分拣效率低，配送成本高，同时供应链建设产生的成本并不低，履约成本也易被低估。
社区团购以低客单价商品吸引用户，主要用户群体是价格敏感型用户，平台忠诚度并不高。在激烈竞争下，多数平台拿补贴引用户，以亏损换增长，而多数平台短期内难以实现规模效应降本。当补贴停止，用户很容易流失到其他平台。
随着电商的发展，消费者对时效速度的要求越来越严苛，即时零售的 「分钟达」 要比社区团购的 「次日达」 吸引人的多，且即时零售一定的起送门槛注定了客单价要远超社区团购。在即时零售的冲击下，社区团购的市场空间被进一步压缩。
即时零售：真需求还是新瓶装旧酒？
与社区团购瞄准计划性、低价消费不同，即时零售的本质是满足用户的 「即需即得」。它是以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态，聚焦于 「本地商品」，其核心特征为在线上完成订单，线下 30 分钟内送达。
近年来，随着消费者对时效性和便利性的要求不断提高，即时零售市场呈现出爆发式增长。统计数据显示，2025 年中国即时零售市场规模已突破 1 万亿元，并有望在 2030 年突破 2 万亿元大关。
目前，各巨头在即时零售领域的布局已日渐清晰。美团凭借其强大的骑手网络和 AI 调度系统，以超过半数的市场份额在即时零售领域领跑，其 「美团闪购」 业务早已盈利，在 2025 年 「618」 期间，手机、家电等高单价商品成交额增长超过两倍；6 月 23 日，阿里将饿了么、飞猪等业务并入中国电商事业群，全力打造 「淘宝闪购」，通过整合饿了么的履约能力，其上线不久日订单量便迅速突破 6000 万；京东则依托其强大的供应链和物流体系，通过 「京东到家」 实现了 「即时零售」 与 「电商大促」 的深度融合，在高客单价商品领域优势明显。
从市场需求来看，即时零售显然是真实存在的。随着生活节奏的加快，消费者对于即时满足的需求日益强烈，尤其是在生鲜、日用品等品类上。
即时零售的出现，正好满足了这部分消费者的需求，让他们能够在最短的时间内获得所需商品。
从平台和商家的盈利情况来看，即时零售也展现出了一定的潜力。以美团为例，其即时零售业务已经实现了稳定盈利，且在高单价商品领域的成交额增长迅速。叮咚买菜、朴朴超市等即时零售平台也在不断优化供应链和运营效率，逐步实现盈利。
但即时零售也并非完美无缺。与社区团购类似，即时零售也面临着配送成本高、毛利率低等问题。
由于即时零售需要在短时间内将商品送达消费者手中，这就对配送效率和服务质量提出了很高的要求，而这也意味着更高的配送成本。
即时零售的竞争也非常激烈，各大平台为了争夺市场份额，纷纷投入大量资金进行补贴和营销，这也在一定程度上压缩了利润空间。
从零售的同质化程度来看，零售的标准化程度高，导致零售店之间的差异将远小于饭店之间的差异，同质化竞争更加激烈。
在即时零售模式下，这种同质化竞争可能会更加明显，因为消费者可以通过平台轻松比较不同商家的商品和价格。
零售的毛利率远低于餐饮，这是一个不争的事实。在即时零售中，由于竞争激烈，平台和商家为了吸引消费者，往往会降低商品价格，进一步压缩毛利率。这也意味着，在相同的 GMV 下，即时零售平台可以收到的钱要少于外卖平台。
即时零售的出现，虽然提升了消费者的购物效率，但也加剧了市场竞争。在没有即时零售的情况下，传统零售店因为地理位置的原因，还能拥有一定的天然垄断性，但即时零售的网络效应，削弱了这种垄断性，让竞争变得更加激烈，市场出清速度也会加快。
在大多数地方，零售门店的数量本身就少于餐饮门店，也就是说零售行业原本的集中度就相对较高。而即时零售的发展，会进一步加速这个过程，更多相对小的店会倒闭，零售连锁品牌并购重组速度加快，大的连锁会越来越大，形成更大的市场集中度。
当零售巨头看到即时零售的市场潜力后，他们可能并不甘心让即时零售平台抽佣。毕竟，低毛利、高集中度的行业特点，让他们有能力自己做 「即时零售」。事实上，头部零售企业，比如沃尔玛 （山姆）、永辉，甚至京东、美团、阿里等，自营部分都有自己做独立的即时零售业务板块，比如美团的小象、阿里的盒马、京东的七鲜等。
巨头自营即时零售时，随着订单密度上升，供应链成本、履约成本、融资成本等等都可以做到很低。而且自营配送可以进一步提升客户满意度，提高复购率，所以对巨头来说平台可能是销售增量，但不一定是利润增量。
由于零售商品的标准化程度高，导致用户忠诚度很低，比外卖更低。消费者往往会选择价格更便宜的平台下单。这就意味着，平台要和其他平台竞争，还要和零售巨头的自营平台竞争，竞争无比惨烈，各种补贴不断。一旦补贴降低，就可能会有新的竞争者加入，所以即使从长期来看，零售部分的毛利率也不会高。
零售商品的售前售后场景更多，比如保质期、包装等等，即时零售平台如何平衡用户和商家的关系，也是很考验运营能力的。如果处理不好，很容易引发用户的不满，影响平台的口碑和用户粘性。
虽然品牌会补贴即时零售平台，但这种博弈关系是比较复杂的。零售巨头越来越大，品牌方为了制衡零售巨头，会选择和即时零售平台站在一起。但如果品牌处于比较高频的类目里，甚至也会自己做平台，比如卖水的、卖奶的等等。
即时零售的未来：祛除伪需求，回归商业本质
即时零售虽然存在一些问题，但它满足了消费者对于即时性和便利性的需求，是真实存在的市场需求。而且，随着技术的不断进步和市场的逐渐成熟，即时零售有望通过优化供应链、提高配送效率、降低成本等方式，实现可持续发展。
要实现这一目标，即时零售平台需要祛除伪需求，回归商业本质。平台不能一味地追求低客单价，通过低客单价补贴来打造需求，而应该往高客单价方向转变，通过提供高品质的商品和服务，吸引中高端消费者，提高客单价和毛利率。平台还需要加强与品牌商和零售商的合作，共同打造差异化的商品和服务，提升用户体验。
平台需要不断优化供应链和物流体系，提高配送效率和服务质量。通过大数据、人工智能等技术，实现精准预测需求、动态定价优化库存，降低成本，提高运营效率。
在配送环节，可以推进智能化与社会化协同，试点无人机、无人车覆盖，提升峰值运力；搭建弹性运力网络，平衡成本与效率；针对高价值品类，如冷链商品，强化专业配送能力。
平台还需要注重用户服务和体验，加强配送人员的培训和管理，减少配送的问题和投诉。提高服务质量，是留住用户的关键。
平台可以承担外卖全职骑手五险一金所有成本，包含个人所需缴纳部分，这有助于提高配送人员的积极性和稳定性，从而提升服务质量。
即时零售作为一种新兴的零售业态，虽然面临着诸多挑战，但依然蕴含着巨大的发展机遇。只有祛除伪需求部分，回归商业本质，不断优化运营和服务，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现可持续发展。
