文 | 巨潮 WAVE，作者 | 小卢鱼，编辑 | 杨旭然
随着京东杀入外卖战场，互联网企业之间的业务边界正变得越发模糊——大家都试图踏足对方的腹地，都在尝试满足消费者的更多需求，都在变成超级 APP。
6 月中旬，网传京东以 3 倍薪资挖人组建独立酒旅事业部，并联动日订单已达 2500 万单的京东外卖，推动 「点外卖推荐酒店」 的跨场景导流。
6 月下旬，阿里官宣将饿了么、飞猪并入淘天电商事业群，由蒋凡统一管理，目标是整合 「远场电商+近场零售」，建成覆盖本地生活、旅游的一站式应用。
而早就在做超级 APP 的美团，一边与国际酒店巨头打通会员体系，一边推出面向酒店商家的 AI 工具 「美团既白」，和面向 C 端用户的 AI 旅行助手，与住宿相关的布局还在深入。
经济逆周期的大环境下，酒旅忽然成了人人眼红的生意。对已经发展得很成熟的酒旅行业来说，这些巨头入场，到底是来抢蛋糕，还是来做大蛋糕的？显然守城者和攻城者会给出不一样的答案。
01 硬增长
对 OTA 企业来说，这两年是旅游市场强势复苏、自身业绩强劲增长的两年。
携程 2024 年的营业收入同比增长 19.73%，净利润同比增长 72.08%；2025 年 Q1 的营业收入同比增长 16%，净利润同比增长持平。
同程艺龙 2024 年的营业收入同比增长 45.8%，经调整息税折旧摊销前利润同比增长 29.7%；2025 年 Q1 的营业收入同比增长 13.2%，经调整息税折旧摊销前利润同比增长 41.3%。在一众互联网 「中厂」 里，属于活得相当滋润的一个。
作为对比，那些体量更大、业务更广的互联网巨头们，京东、阿里、腾讯 2024 的营收增速只有个位数，百度 2024 的营收甚至在略有下滑，远不及携程、同程们业绩增长的强劲。
这些企业能逆势强增长的原因朴实无华，就是居民需求给力。
2024 年中国国内旅游人次 56.15 亿，比 2023 年同期增加 7.24 亿，同比增长 14.8%，已接近 2019 年同期水平。2024 全年国内游客出游总花费 5.75 万亿元，同比增长 17.1%，超越 2019 年同期的 5.73 万亿元，创历史新高。
这种增长能让不少行业眼红。居民消费一直是复苏缓慢的状态。2025Q1 居民人均消费支出超 2 万，尽管同比增长了 5.2%，但较 2019 年之前的趋势还是存在 1.9% 的缺口。尤其是，2025Q1 居民可支配收入增速较 2024 年同期下降了 0.7pct，工资和财产收入增长都在放缓。
目前居民收入增速提高 1pct，消费支出增速仅提高 0.9pct。比起消费，居民更愿意储蓄。在这种群体心理的影响下，餐饮和商贸行业明显感受到了比疫情前还重的压力，已经不是单靠卷价格、卷服务就一定能生存下来了。
从近一段时间消费市场的表现来看，「口红效应」 并没有真的体现在口红上，而是体现在了文旅娱乐这种低成本、高满足感的消费替代品上。
文旅似乎成了现阶段的某种独特疗愈机制，并且变得高频化、碎片化、社交化。许多人爱上了两三天的短途游，这样的短途游一年可以来上五六次，还能发在抖音、小红书上与亲朋好友、陌生人分享互动。
所以在 GDP 增速只有 5% 的时候，文旅产业的同期增速可以达到 8.2%，居民的服务消费占比也从 2019 年的 45.9% 跃升至 2024 年的 52.1%。文旅作为体验型消费的核心载体，已经成为当前居民支出再配置的主要方向。
其他互联网子行业还在费尽心思争取的 Z 世代、银发族、下沉市场，文旅的需求已经在自发增长。
根据麦肯锡的报告，Z 世代人均文旅消费已达 1.2 万元，其重视体验感的特性还催生了万亿规模的冰雪经济、演唱会+、数字文旅 （AR/VR 项目） 等新业态。
至于可支配收入更多的银发族，根据携程统计，在 2024 年贡献的旅游订单同比增长 26%，其中 61-65 岁群体增速高达 58%。并且银发族的人均消费高于携程用户平均水平 30%，更偏好四五星的高星级酒店。
02 低门槛
大多数生意都越来越不好做的时候，文旅这种难得的订单量、客单价都在增长的高需求行业，自然会引来其他公司的注目。
核心业务增长放缓的京东，率先向 OTA 发起了攻势。一封 《致全体酒店经营者公开信》，宣布推出 「京东酒店 PLUS 会员计划」，承诺商家最高三年免佣金，直击 OTA 行业高佣金的痛点，意图快速吸引酒店资源入驻。
作为新入局者，京东明智地避开了与携程在高星酒店、与飞猪在出境游领域的正面竞争，而是将资源集中投向二三线城市的中端商务酒店市场。
这一细分市场既符合京东电商平台上消费用户的属性特征 （这些用户与四星级酒店主力客群高度重合），又避开了竞争已趋白热化的一线城市高星酒店市场。
京东 APP 旅行业务页面
自身的用户基础和会员体系，是互联网大厂敢于跨界 OTA 的最大底气。数据显示，京东 PLUS 会员的年均消费频次达到 2.3 次，客单价稳定在 1500 元左右，这种高价值用户正是中高端酒店最渴望获取的目标客户。
相比之下，传统 OTA 平台需要花费巨额营销费用才能获取类似质量的用户，但京东可以直接从其现有用户池中进行精准转化。
而且京东 PLUS 会员体系已与华住、万达、首旅如家等 20 家酒店集团达成合作，会员通过零售消费行为积分就可享受免费早餐、延迟退房、房型升级等专属权益，但其他平台上通常需用户年消费 4 万元以上，才能获得类似权益。
阿里把饿了么、飞猪整合进电商事业群也是类似的逻辑，即将低频高价的旅游场景与高频电商购物、本地服务深度融合，从而增强整个事业群的用户粘性。
之前美团以 「外卖+到店+酒旅」 形成高频带低频的闭环，2024 年酒旅用户量达 2.07 亿，远远超过飞猪仅 0.29 亿。既然飞猪独立作战难以突破，不如借力淘宝的流量和饿了么在本地生活领域的积累，来对抗美团的一站式服务。
而且相比携程的全球直连酒店系统和美团的地推团队，飞猪在动态定价、多平台订单协同等技术上的积累也较为不足。并入电商事业群后，飞猪可以借助可淘宝的 AI 算法分析客户画像，提升推送精度和运营效率。
对京东来说，通过分析用户历史行为数据，能够精准构建用户画像体系的机器学习、人工智能技术，同样不会是阻碍其进入 OTA 领域的门槛。
比起 AI 等前沿技术的应用，更需要接受市场检验的其实是在线旅游平台的线下供应链建设能力。
供应链能力直接影响酒店、航空、景区等资源的覆盖范围与稳定性。携程早已通过直连全球酒店系统，确保房源实时更新、更有价格优势，而像早期的飞猪则需要依赖第三方代理，导致跳转慢、价格无优势。
京东虽然在电商、物流领域积累了强大的供应链管理能力，刘强东更是自信表态 「跟供应链无关的事，我从来不碰」，不过看看不少酒店对京东旅行的观望态度，就知道这会是一件相当耗时耗力的事。
03 去 OTA 化
酒店是构成 OTA 供应链的核心部分，但这几年酒店对 OTA 的观感可是越来越复杂：一方面不愿意依赖 OTA，一方面又甩不开 OTA。
酒店通过 OTA 展示房源、价格及促销信息，支付 12-25% 的佣金换取流量。2024 年携程系就占据了国内在线酒店预订市场超 60% 的份额，在高端酒店领域的份额甚至超 70%，成为酒店无法绕开的流量入口。
然而有了流量，有了订单，却没有利润。
以华住集团为例，2022 年-2024 年间旗下华住中国的入住率分别为 67%、81%、81%，入住率保持持续增长。集团 2024 年的营业收入也实现了 9.2% 的同比增长其中华住中国规模突破万店，贡献了 190 亿元的收入，同比增长 9.1%。
但是规模扩张、入住率提高的华住集团，利润却没有增长，2024 年集团实现净利润 30.48 亿元，同比下降 25.4%。
虽然华住集团表示是重组和外汇损益拖累了净利润表现，但其创始人季琦去年在内部发表的 《培元固本·论会员的重要性》 一文，却直指酒店与 OTA 的矛盾。
毕竟市场的总利润是有限的，轻资产的平台多赚些佣金，重资产的酒店就要多承担一些财务压力。华住集团在 2017 年就统计过，虽然 OTA 渠道贡献了 30% 的间夜量，但支付的高额佣金直接挤压了约 3-5 个百分点的利润率空间。
零佣金的京东旅行固然有吸引力，但是强化会员体系直销，夺回销售主导权和利润空间，才是连锁酒店最大的心愿。华住集团虽然在第一时间就与京东达成了合作，但其去 OTA 化的努力也从没有停止过。
最激进的 2019-2021 年，华住先后下架经济型品牌在美团的房源、终止部分 OTA 代理合作，疫情期间的行业低迷反而加速了这一进程。在 2021 年，华住的 OTA 间夜量占比已骤降至 12%，同期自有渠道占比提升至 85%。
2022 年之后，华住的做法更加成熟，保留高端品牌在 OTA 的展示以获取增量客源，同时严控经济型品牌的分销比例，用选择性合作配合上精细化运营。
值得注意的是，华住在 2024 年对门店 OTA 订单占比设置 30% 的红线，反映出其去 OTA 战略执行已进入制度化阶段。从 RevPAR（每间可售房收入） 来看，华住的战略执行效果并不算差。
和互联网大厂一样，华住等连锁酒店能在旅游市场里存活下来的最大底气，也是用户基础和会员体系。
华住会员规模从 2021 年的 1.9 亿跃升至如今的 2.6 亿，私域流量占比达 87%。这些高粘性用户展现出更强的消费能力，会员订单毛利率较 OTA 渠道高出 8-10 个百分点。而且，华住也从不吝啬在技术上的投入，努力从单纯的酒店运营商转型为差旅服务解决方案提供商。
说到底，这世上没有什么技术是只有互联网企业能运用，而传统行业企业不能用的。在华住之外，还会有更多的成功案例出现。
