文 | 新识研究所
「脱发，到底选择植发还是用药？」
最近一则重磅消息，引爆毛发医疗行业：国家医保局明确，植发将采取 「出租车式计价方案」。长久以来饱受争议的植发 「一口价」 模式成为历史，按毛囊单位种植的时代正式回归。
植发行业如今的不景气，早已不是公开的秘密。以 2021 年上市的雍禾为例，自 2021 年上市以来，雍禾已经连续 3 年出现亏损，2021 年至 2024 年，雍禾的净利润分别为 1.2 亿元、-8585 万元、-5.46 亿元、-2.26 亿元。其总资产和净资产也已经连续 3 年下滑。
与植发行业不景气相反的是治疗脱发的药物米诺地尔的火爆。以米诺地尔龙头产品蔓迪为例，2024 年，蔓迪销售收入 13.37 亿元，同比增长约 18.9%。而 2021 年-2023 年，蔓迪的销售额增速分别为 63.7%、48.1%、25.8%。
数据来源：开源证劵研究所
2024 年 2 月，浙江万晟将公司更名为 「浙江三生蔓迪药业有限公司」，蔓迪被刻入公司的门楣之中。据观研天下数据中心数据，2024 年蔓迪的市场份额超过 50%。而在 2017-2022 年，蔓迪的市场占有率超过 70%。
植发和脱发治疗药物，哪一种将会主宰人们的头顶问题解决方案？而在米诺地尔的 「江湖」 里，又有哪些企业在其中沉浮？
蔓迪和达霏欣，米诺地尔市场多年双雄并立
「什么时候能有？」
「大概 2027 年。」
2024 年 12 月 15 日，央视 《开讲啦》 节目中，北京大学未来技术学院院长肖瑞平透露，新研发的治疗脱发药物，即将完成二期临床试验，最快有望在 2027 年上市。
央视的该条视频获得 30.9 万的点赞和 34 万的转发，远超于其它视频，「脱发治疗」 的关注度出乎意料的高。而从评论区头像等来看，渴望治愈脱发的人群显现出年轻化特征。
据国家卫健委数据，我国脱发人群超过 2.5 亿。而根据观研天下数据中心数据，2024 年国内脱发人群中 80 后、90 后总占比高达 74.6%。30 岁之前脱发的比例高达 84%，较上一代的脱发年龄提前了 20 年。
可以说，年轻化成为了当代脱发人群的主要特征。
年轻人脱发的原因是多样的，但据 CBNData 的调研显示，有超 60% 的消费者因脱发问题而对自身形象不自信，从而情绪不安、焦躁，甚至阻碍了工作进展。治疗脱发、防脱发成为当代年轻人困境的重中之重。
但脱发人群的年轻化，意味着脱发人群的更高受教育程度，因此他们不那么容易被简单粗暴的广告 「轰炸」 所折服。这群为脱发困扰的人，更容易接受药物治疗理念，被有科学论证的有效药物成分所打动。在央视所说新药物上市之前，非那雄胺与米诺地尔是唯二经过 FDA 认证的治疗雄性激素脱发的主要药物。
其中，米诺地尔是唯一经 FDA 和 NMPA 同时批准用于治疗脱发的外用药物，被全国众多三甲医院作为指定止脱生发产品。蔓迪与达霏欣，则是传统米诺地尔市场的两大巨头。
蔓迪自 2001 年成立以来便保持迅猛劲头。2018 年，拥有 PBS 专利技术的蔓迪第三代问世，因为解决了米诺地尔在常温下不稳定，4 小时失活而无法保证疗效的关键问题，蔓迪迅速占领市场。
2024 年 1 月，蔓迪推出蔓迪生发泡沫剂，成为目前国内唯一获药监局批准上市的泡沫剂型米诺地尔 （国药准字 H20234731）。据蔓迪宣传，该泡沫剂不含丙二醇，降低了对皮肤的刺激或过敏反应，且渗透速度是传统剂型的五倍以上。
一方面，蔓迪保持传统线下渠道优势，进入全国 2000 家公立医疗机构，覆盖全国约 9 万家零售药店，并与 700 多家专注于毛发健康的毛发专诊建立合作关系。
在零售终端市场，蔓迪已与大参林、海王星辰、老百姓、益丰大药房、一心堂、健之佳、国大药房等多家知名连锁建立深度合作，覆盖范围超过 20 万家药店，在各大连锁药店的年销售额达到近 3 亿元。
另一方面，蔓迪抓住年轻消费群体，布局线上电商。据资料显示，蔓迪电商渠道贡献占比已超过 60%，且增速仍高达 64%。
自 2021 年起，蔓迪就着手组建直播团队，保持每天 12 小时的多平台直播模式。通过与消费者的实时沟通，蔓迪不仅提供了更加便利的产品触达渠道，还借此提供购买后的陪伴式服务，建立了品牌信任度。
此外，蔓迪与京东健康平台合作，深入洞察年轻用户群体的消费需求，确立了将蔓迪米诺地尔酊 3 月疗程装 （90ml×2） 作为 「爆品」 打造。同时精准营销，围绕 「让国人生发更简单」 等核心主题，通过短视频、话题等形式在抖音等社交平台种草，并利用达人测评、榜单发布、口碑营销等方式，实现流量的有效转化。
公开数据披露，蔓迪在 2024 年 11 月京东 pop 店铺皮肤品类排名第一、2024 年 10 月美团脱发品类排名第一。
2024 年双十一期间，蔓迪在天猫、京东、抖音等多个电商平台大放异彩，荣登天猫平台 OTC 品牌累计支付商品交易总额 （GMV） 榜单第一、京东大药房 OTC 单品榜单支付 GMV 第一、抖音商城医药健康品牌支付 GMV 榜单第一。
不仅如此，蔓迪登顶京东皮肤用药榜第一，在天猫好评榜、回购榜、热销榜均斩获第一名。
而另一家深耕防脱生发赛道的振东制药，旗下米诺地尔产品达霏欣也不遑多让。2003 年，达霏欣品牌成立。截至到目前，振东达霏欣在全国 30 个省、自治区、直辖市设立销售机构，与 1000 余家知名医院、80000 余家连锁药房保持着稳定的合作关系。
在线上电商平台，达霏欣曾在抖音平台发起 「拯救发际线」 挑战，以洗脑的魔性音乐和有趣的创意玩法，加以 KOL 的宣传推动，吸引了抖音用户参与形成广泛的传播，话题曝光数十亿次。此外，达霏欣还通过头条定制 《健康周刊-发量自救指南》，辅以上百位网红医生同步发布，进行品牌专业性塑造。
而在小红书，达霏欣也同样是防脱领域的爆款。依托达人口碑式宣传，如 「宝藏成分在中国」 活动，推动 2.5 万篇自发笔记，达霏欣品牌迅速打响。
不仅如此，在播客刚兴起时，达霏欣就在喜马拉雅 App 等平台上策划了大量内容，深度渗透消费者，促使消费者围绕达霏欣品牌建立防脱发认知，促进转换形成。
新势力入局+技术迭代，米诺地尔产品平价，达霏欣遭受巨大冲击
与植发不同的是，米诺地尔更多的是刺激脱发区的血液循环来激活毛囊，长出原生头发。而三个月及以上的生发时间意味着，米诺地尔要被脱发人群反复使用。
虽然落健等高端品牌在国外也保持着高昂售价，但在亚马逊平台上搜索米诺地尔，60ml5% 浓度的普通米诺地尔售价仅 8.5 美元，按照汇率，约合人民币 60 元左右。
而在淘宝平台搜索，同样体积的蔓迪米诺地尔却来到了 115 元，泡沫剂型则更贵。达霏欣的米诺地尔搽剂则达到了 125 元。
根据 《2024 年中国毛发健康服务行业研究》 显示，我国毛发健康市场规模已从 2020 年的 582.9 亿元大幅跃升至 2023 年的 795.5 亿元，并预估至 2028 年将突破性地达到 1165.4 亿元。蛋糕的做大，意味着将涌进更多的市场竞争者。
在 2024 年之前，获得国药准字认证的米诺地尔产品仅见于下表。
但从 2024 年开始，米诺地尔市场开始了爆发，越来越多的公司获得国家药品监督管理局颁发的米诺地尔搽剂 《药品注册证书》。
同时大厂也随机而动，2024 年 7 月 29 日，鲁南制药宣布，其产品慧发米诺地尔搽剂获批上市，为甲类非处方药，用于脱发和斑秃。
2024 年 11 月，康恩贝发布公告称，全资子公司杭州康恩贝制药有限公司收到国家药品监督管理局核准签发的规格为 5% 和 2% 的米诺地尔搽剂 《药品注册证书》。
2025 年 2 月底，福元医药发布公告，全资子公司福元药业有限公司收到了国家药品监督管理局颁发的米诺地尔搽剂 《药品注册证书》，用于治疗男性型脱发和斑秃。
2025 年 3 月，欧加隆中国推出的脱发治疗非处方药保法生 (®) 米诺地尔搽剂在阿里健康大药房首发上线。
2025 年 3 月，蔓迪正式推出含有 「乌诺地尔」 成分的 「蔓迪防脱固发洗发水」，乌诺地尔与米诺地尔在化学机构上极为相似，蔓迪仍然保持在国内米诺地尔领域的技术领先地位。
米诺地尔的大爆发，使得电商平台上涌现出大量廉价米诺地尔搽剂，售价约合 28 元左右。但同时，一些平台也涌现出缺乏国药准字号的超低价型 「米诺地尔」，以假货鱼目混珠 「割韭菜」。
同时，新进的米诺地尔品牌，也挑战着传统米诺地尔的市场地位，表现最突出的便是鲁南制药的慧发米诺地尔。
得益于鲁南制药的技术积累，和蔓迪一样，慧发也做出了突破，将丙二醇含量严格控制在 1% 以下 (传统产品通常为 5%-10%)。同时，慧发还添加红没药醇、甘草酸二钾等天然舒缓成分，从根源减少刺激，经临床验证，敏感头皮人群过敏反应发生率降低约 60%。同时，运用微乳分散技术，将药物分散成 10-100nm 的微乳滴，使透皮吸收率高达 45%，远超传统酊剂的 30%。
据中康 CMH 数据，鲁南制药集团旗下慧发 ® 与鲁南 ® 产品合计市场占有率突破 22%，超越同产品其他产品，成为增速最快的产品矩阵。
而相较之下，另一传统巨头达霏欣则在这一波市场竞争中稍显落寞。它的搽剂形式必含丙二醇，且含量高达 8%，这使得夏季使用易产生油腻感，使用者容易出现头皮瘙痒、红斑等过敏反应。尽管 2023 年达霏欣推出 「温和升级款」，将丙二醇降至 5%，但其透皮吸收率只有 42%，仍然让它的产品在市场竞争中难以突出重围。
达霏欣尽管有着 20 多年的品牌加持，但在两位数量级的其它米诺地尔产品竞争者出现后，核心竞争力壁垒不断被攻破。而达霏欣背后振东制药 2024 年度营收 29.71 亿元，同比下降 18.06%，亏损 13.33 亿元。
就达霏欣目前处境而言，米诺地尔市场的争夺也是技术上的争夺。即便它是一个上市 20 多年的老药，长期占据巨大市场份额，但也可能被市场淘汰。
写在最后
米诺地尔市场的爆发式增长，是有着更高受教育程度的年轻化脱发人群，对科学验证了的治疗方案的选择，是对自身形象与情绪健康的深度关注所共同驱动的消费转向。
而 2024 年，则是米诺地尔市场的分水岭。一方面，传统龙头蔓迪凭借持续的技术创新、全渠道深耕以及品牌营销创新，牢牢占据了半壁江山，展现出头部企业的强大韧性与适应力。而另一方面，以鲁南制药慧发为代表的新锐势力，依托配方优化和制剂工艺突破，实现了市场份额的快速跃升。可见，「技术驱动」 仍是企业制胜的关键。
而若在核心技术上停滞不前，即便产品拥有 20 余年的品牌积淀，但未能及时响应消费者对舒适性和有效性的更高要求，也难逃被蚕食、被边缘化的命运。
