文 | 刀客 doc
6 月 18 号，OpenAI 在 YouTube 上线了自己的播客节目，揭秘了 ChatGPT 的幕后故事，至今已经上线两期。马斯克也是不少播客节目的常客。
连 OpenAI、马斯克这样最前沿的科技代表都在做播客，可见这种形式的火爆。
我印象最深的是，2024 年美国大选期间，特朗普放弃了不少传统电视访谈，比如 CBS 王牌节目的 《60 分钟》，转而频频参与了 14 档播客节目。
我翻了下数据发现，美国是世界上最喜欢听博客的国家。
2024 年 Edison Research 的调查显示，美国 12 岁以上人群中有 70% 至少听过播客，43% 每周都在收听。同期，英国每月收听比例为 26%，德国 19%，日本 13%。美国人平均每周听播客 8.3 小时，是欧洲大多数国家的两倍。
简而言之，在美国，每 2 个人里就有 1 个播客听众，这种普及率和活跃度是其他国家难以想象的。
美国人为什么这么喜欢听播客？
一、低语境社会
与其说美国人喜欢听播客，不如说他们更喜欢说话。美国长期以来它都有一种独特的说话传统。更直白地说是美国人比法国人、日本人更絮叨。
英国有个文化学者叫霍尔，他在 《The Silent Language》 中提出 「高-低语境」 理论。
他将文化划分为低语境文化与高语境文化：高语境文化更多依赖共同的语境，经常出现话中有话，弦外之音的情形，信息大量埋在眼神、语气、沉默与关系网络中；话语常留余地，日本、中国等东亚国家最为典型。
东亚国家拥有数千年的文字和科举传统，书面表达不只是知识储存手段，更具有维系礼仪与权威的功能。
在这样的文化土壤里，东亚国家的学生从中小学开始，就要进行大量的写作训练，这种教育模式与美国强调口头报告、课堂讨论的做法形成鲜明对比。
这种文化形成的原因和社会同质度有关，在一个国家，族群和语言越单一，越易形成共享语境，趋向高语境文化。
而美国、澳大利亚等移民国家，恰好处在另一端：来自全球各个地方的移民带着各自的文化背景，陌生人之间需要快速判断友好与否，一句问路、一句闲聊，是低成本的信任试探。初来乍到的新移民很快发现——开口比沉默更安全。
所以，美国人更偏好直接、明确的语言表达。这种沟通方式强调句子的完整性和含义的透明性。长久以来把演讲当作公民素质，从小学的 Show&Tell，到大学的公开演讲，每个人都被鼓励 「说出来」。
这个模式让美国社会对 「口语与表达」 有一种天然的尊重：在商业谈判、社交派对甚至选举集会上，「能说会道」 往往意味着掌握节奏、赢得资源。
于是生活中的 small talk 变成润滑剂：问一声 「Where are you from?」 不会被视作冒犯，而是礼貌的开场。
如果你在纽约地铁随手搭讪，十有八九能得到一句热情的回应；哪怕只是电梯里随口一句 「Nice weather」，也足以在短暂尴尬里加点人情味——这种把陌生人当作潜在谈话伙伴的冲动，在北欧或东亚的大城市不常见。
当然，高语境和低语境并非泾渭分明的二元对立，每种文化都可能在不同场景下呈现出高低混合特征。例如，英国虽然整体归为低语境文化，但在人际交往中往往会在表达中穿插礼貌暗示；日本虽然以高语境著称，却也有受互联网影响而更加直接的年轻世代。
小结一下：在低语境的文化环境中，美国人喜欢更直接的口语沟通，这在一定程度上形塑了美国的说话传统。而接下来发生的媒介变革，形成的二次口语化浪潮，则进一步把美国推向了播客社会。
二、次生口语浪潮
所谓的次生口语 Secondary orality，是学者 Walter J. Ong 在 《口语与文学》 中提出的概念。指的是在文字与印刷文明之上，电子媒介 （广播、电视、播客等） 重新激活口头交流的社群功能，它既不同于原生口语的冗余，也既非简单的文本朗读，而是一种融合了书写条理与口语互动的 「新口语」 形态。
简单来说，不是简单把文字转为声音，而是保留书面写作的结构化与逻辑性，同时恢复口语的即时互动与社群参与感。
这一点，在早期广播、脱口秀节目与今日播客里随处可见：主持人往往依赖书面稿件准备，却随时插入听众反馈，既有脚本的严谨，也有对话的灵活。
1933 年，罗斯福总统的 「炉边谈话」（Fireside Chats） 是一个重要的转折点。
当时正值美国遭受 1930 年代大萧条重创。每逢周日晚，罗斯福便通过无线电与全国听众展开对话，解释银行改革、就业救助、社会保障等政策，语气轻松而带有人情味。当时的收听家庭比例高达 65%，对应约 6000 万听众。
与以往枯燥的政治演讲不同，「炉边谈话」 仿佛把总统请到民众的客厅，形成了强烈的亲近感。这一模式不仅重塑了美国人对口头传播的信任，也为后来的 Talk Radio 和播客建立了奠定了基础。
到了 1950–60 年代，Talk Radio 演变成集政治评论、脱口秀、呼叫询问、生活建议和文化讨论于一体的全天候音频平台，成了美式舆论的主场。那种全天候、开放式的观点碰撞，养成了美国人用耳朵陪伴生活、用音频表达自我的集体习惯。Rush Limbaugh、Howard Stern 那一批主持人，日均听众破千万，选举、社会运动全靠话筒带节奏。
节目不仅在音频上形成 「现场感」，还通过邮寄听众来信、街头见面会和后来的电话录音互动，构成了一个多触点的听众生态。
相比之下，同期英法德日等国家的主流广播则更偏向单一功能。英国 BBC Radio 严格分频道运营：新闻频段全天播报要闻，音乐与文化频道专注高雅艺术；法国电台更强调文化节目和官方公告，交互性较少；德国的 ARD 与 ZDF 以新闻和教育为核心，谈话节目集中在午间或晚间的深度报道时段；日本 NHK 也以新闻、戏剧、史学栏目为主，少有全天候互动秀。
三、订阅革命
与欧洲小国相比，美国是一个汽车国家，城市与郊区常常相距几十公里，平均通勤时间约为 26 分钟都算正常。每天高峰时段，数千万司机挤在高速公路上，无法用手机看屏幕，只能靠声音来打发无聊时光。
于是，Drive-Time Radio 在北美诞生，早晚高峰专门推出新闻、脱口秀和交通更新；进入智能手机时代后，这股 「开车听播客」 潮流无缝衔接，播客成为路上的标配。无论是职业人士还是送货司机，都在方向盘后花费大量碎片时间，让音频内容自然融入日常生活。
技术转折点发生在 2004 年。那年 Adam Curry、Dave Winer 把音频内容嵌进 RSS，第一次实现了 「自动订阅+推送」，播客一下从广播电台的内容变成了每个人都能玩的新赛道。
「播客」 不再依赖于电台频率或单一平台，而是以开放标准与去中心化的方式，实现了跨设备、跨平台的内容同步和推送。
2004 年 2 月，英国 《卫报》 上使用 「podcast」 一词，当时谈到 「在线广播」 如何借助 iPod、廉价音频软件和博客迅速兴起时，顺势将 「pod」（借用自苹果 iPod） 与 「cast」（来源于广播 broadcast） 合并，首次为这种新兴媒介命名。
我记得 2005 年苹果 iTunes 4.9 版上线播客目录，半年时间节目数就从 3000 暴涨到 1.5 万，下载量过亿。
TWiT、The Ricky Gervais Show、NPR 早期播客，内容类型一下打开了天花板。那段时间，美国主流科技圈都在讨论，播客是不是 「音频里的博客」？
现在看，这种判断一点没错，播客成了美国内容创业的另一个爆发口。
很快，主流媒体嗅到商机。NPR 直接把 《This American Life》 搬到播客，单集百万下载，连续得奖；纽约时报也不甘落后，2017 年上线 《The Daily》，一举变成美国最火新闻播客，2023 年月下载量超两亿。PBS 和各地公媒也卷进来，教育、儿童、文化类音频都被填满。
这一波，不只是内容升级，关键还在于广告主和高素质用户都跟着进场。35 岁以上、年入超 10 万美元的用户，在美国播客圈里占了三成，比 YouTube、TikTok 还高。
四、进入主流大众
尽管发展迅速，但播客在美国依然是小众的媒介形式，它走向主流大众的节点是 2014 年播客节目 《Serial》 的爆红。
这个节目通过声音呈现了主持人 Sarah Koenig 调查一宗 15 年前谋杀案真相的全过程，人们惊讶地发现播客竟然和美剧一样精彩。
《Serial》 首季下载过亿，他证明了一件事情那个：播客可以承载严肃叙事与高质量声音剧场，而非只服务于新闻快讯或访谈。
也是从 2014 年开始，大量 VC 和广告主开始真正重视播客产业。
2015–2018 年就有 Gimlet Media、Panoply、Stitcher 等近 20 家播客或音频技术公司获得千万美元级别融资。
2019 年，Spotify 连续收购 Gimlet、Anchor 和 Parcast，合计花了近 4 亿美元。亚马逊 2020 年以 3 亿美元收购 Wondery，SiriusXM 则花 3.25 亿美元买下 Stitcher。各大科技公司把播客作为内容战略的核心投入，资本不断涌入。
Edison Research 数据显示，2015 年美国播客节目总数约 18 万档，到 2019 年已突破 70 万，2023 年则达到 400 多万档。
创作者结构也悄然变化，个人主播和小型团队占绝大多数，越来越多记者、作家、明星、大学教授也开始做个人播客。播客已从边缘进入主流，从草根变为职业化。
广告市场同样持续扩张。IAB 报告，2015 年美国播客广告市场只有 1.05 亿美元，到 2019 年破 7 亿美元，2023 年达到 26 亿美元，2024 年突破 42 亿美元。
最近几年商业化突飞猛进的同时，播客携带的文化属性也越来越突出。#MeToo、BLM、亚裔平权等各种社群话题，都靠播客低门槛发声、吸粉，形成了各自的小生态。
美国的播客有了一种倾向：正从 「内容」 向 「社区文化媒体」 转型，表达身份与立场的新阵地。
不过在我看来这不是一件多好的事儿。节目变成标签化的小圈子，强化同圈层的价值观，削弱了跨群体对话的可能，可能会加剧美国社会的撕裂。如果播客成为身份政治的工具，内容创作越来越依赖立场营销，会不会抹杀了原本多元、开放的属性呢？
最后，相对美国，中国的播客发展如何？
我的观察是：速度很快，前景看好，但目前依然属于非主流。
其实，判断一个媒介形式有没有成为主流，一个重要标志就是，相关部门有没有开启强监管模式。
至今，国家围绕微短剧已经有了多个专项整治活动，而播客没有纳入重点的专项治理范围。这本身就说明了播客目前在国内的地位。
