文 | 沥金
一条口水巾，卖到 200 块？
所谓的口水巾，不过是围在婴幼儿脖子上、用来吸附污物的消耗品，一般几块钱一条，而在 Bonpoint 那里一组 7 条的礼盒竟然卖到 2000 块。
Bonpoint 是来自法国的高端童装品牌，2006 年进入大陆市场，定价直逼奢侈品，有些人干脆称它是“ 童装界的爱马仕”。
虽然名气不如 Baby Dior、Burberry Children 和 Gucci Kids 这些奢侈品的童装副线品牌，但 Bonpoint 却又贵卖得又好。
据公开报道，品牌年收入约 1.5 亿欧元 （约合 11.5 亿元人民币），亚洲市场占了 48%，按国内门店数量占比来算，起码占了总收入三成。
值得关注的是，Bonpoint 半年前刚刚被国内服装巨头雅戈尔收购。
一直在追逐风口的雅戈尔，对市场机会把握极其灵敏，吃到了几乎每一次红利。从服装、地产、投资，再回到如今的时尚，它又嗅到了什么先机？
为啥这些有些的爸妈们，不选奢侈品品牌，而要买 Bonpoint？定价这么贵又卖这么好，原因是什么？消费降级叠加着生育率下滑，母婴赛道又在酝酿着什么新的红利？
Bonpoint 商品定价直逼奢侈品品牌
做高端童装，踩中品类空白
在传统服饰品类见顶、品牌普遍老化的趋势下，童装是少见的规模和客单价双增的赛道。
雅戈尔之所以收购 Bonpoint，多半是被传统男装品类不好做逼的。
穿正装的人越来越少，不光是雅戈尔自己，七匹狼、九牧王等品牌销售也在逐年下滑。消费者更乐意选择潮流运动品牌，宁可穿冲锋衣也不想穿夹克。
即便是还热衷正装的消费者，偏好要么向奢侈品升级，要么宁愿去 lululemon 里找找新鲜。
对雅戈尔来说，老赛道里的老品牌一时扶不起来，不如投入一个新的增长赛道，童装就是极好的切口。
反观国内童装赛道，生育率虽然下滑，但家长们的消费意愿却更强了。从价格带占比变化来看，童装品类的客单价正在提升。
之所以选择 Bonpoint，是因为它恰好踩中了当下市场的一个空白：童装市场缺乏真正的高端品牌。
英氏 YeeHoO、爱慕儿童、巴拉巴拉、Alphabet 爱法贝等大众玩家，拼的是功能性和性价比。保暖、防护、舒适这些基本功是核心，几十块钱到小几百的价格，亲民路线走得很稳。
而江南布衣童装线这样的中高端选手，价格带虽然提到了 500-1000 元，但不管是玩面料还是搞差异化设计，距离真正的高端仍然差了一口气。
至于奢侈品品牌，虽然有母品牌的光环，但它们的童装线多为成人系列的衍生品，设计上缺乏对儿童体型和需求的深度适配。
在 Bonpoint 起家的欧洲市场就是如此，传统奢侈品牌童装只是成人线的延伸。国内市场也有类似问题，即便有高端定位的童装往往集中在礼服等场景，缺乏日常穿着的选择，Bonpoint 恰好填补了这个空白。
从审美上，Bonpoint 一开始就主张“ 让孩子穿得像个孩子”，贴合儿童的身心特点，让童装起到童装本来的作用，避免奢侈品品牌穿着像个“ 小大人” 的问题；
从设计和面料上，Bonpoint 又采取法式美学+顶级面料的组合，采用纯棉、丝绸、羊毛等更好的面料，兼顾舒适与高级感，打破“ 童装=实用消耗品” 的刻板印象，提升了自己的品牌调性。
满足这两点，Bonpoint 真正做到了质量在线、全龄段覆盖、调性又独特，这也是它为什么能卖出高价。
Burberry、Gucci 和 Bonpoint 对比
产品硬+调性独特，年轻爹妈抢着买
消费者抢着买 Bonpoint，还要归因于品牌精准抓住了目标客群：高线城市新中产家庭。
它在全球开了 130 家精品店，大部分都选址巴黎、纽约、东京这些时髦地标；中国的 30 家也扎根北上深、杭州成都等一二线大城市，开进万象城、上海恒隆、SKP 这类高端商场。
这些地段筛选出来的客群，基本都是年收入百万级、追求品质生活的家庭。
即使消费大环境喊性价比，但对这些新中产来说，花个小几千给孩子买件衣服绰绰有余，在消费能力上扛得住，对品牌来说，这意味着能穿越周期。
有数据统计，从 2023 年结婚登记人口的年龄分布来看，29 岁以下人数占比超过一半，他们的孩子正好就是 Bonpoint 目标对象。
这些新时代父母们带着互联网原住民的基因，经济条件更好，眼界更开阔，看重自我价值和生活方式，养娃也更讲究品质和与孩子的情感联结。
和性价比相较，他们更看重质价比，能力范围内，谁不想给孩子最好的？
所以产品的功能达标只是底线，审美格调、时尚腔调、文化符号这些都能集于一身，即便价格高点，花钱的时候他们也绝不会拖泥带水。
在做衣服这件事上，Bonpoint 选用最贴近儿童肌肤的面料，保证孩子的安全和舒适性；在此基础上还融入了 Smocks 手工刺绣的工艺，以及欧洲浪漫田园风情的设计元素。
花个小几千就能让孩子穿上摩纳哥王室和席琳· 迪翁孩子同款。可以说是贵族体验、中产价位。
品牌调性更是独特，当满街童装都在模仿成人潮流时，Bonpoint 坚持“ 让孩子穿得像个孩子”，直击年轻爸妈们“ 既要娃可爱，又要自己审美在线” 的心态。
产品够硬气，定价也没有高得离谱，品牌价值又鲜明，市面上很难找到能打的同类品牌。所以不管是 1000+的入门款纯棉小裤，还是 2000+的针织衫，甚至上万的手工礼服，消费者都觉得值。
沥金点评
从定制级工艺守护孩童纯真，到樱桃 Logo 串联两代亲情，再到线下体验编织亲子记忆，Bonpoint 让一件童装，变成了新一代父母情感投射的载体。
当服饰赛道已经进入存量竞争，高端童装赛道已经成了少见的能带来增量的细分品类，这也是雅戈尔收编 Bonpoint 的用意。
未来胜负手，就看雅戈尔能否借助自己的供应链能力和商业地产资源，真正赋能 Bonpoint。
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