文 | 锌刻度，作者 | 黎炫岐，编辑 | 李觐麟
当 LABUBU 横扫全球市场，泡泡玛特也急于“ 趁热打铁” 拓宽边界：6 月 13 日，泡泡玛特旗下独立珠宝品牌 popop 全球首店在上海港汇恒隆广场开业；北京首家正式门店则于 6 月 14 日在北京国贸商城开启正式营业；6 月 15 日，杭州西溪天街新店开业。
于是，人们的热情一以贯之：杭州西溪天街新店开业当天，仅两小时商品就被买完，提前关门；上海首店开业当天，上海限定款 LUCKY TWINKLE 系列手链也迅速售罄。
彼时，泡泡玛特创始人王宁在上海现场表示：“ 珠宝是我们一直在尝试的非常重要的品类。” 而事实上，不仅如此，从联名到跨界，泡泡玛特凭借 IP，正逐渐显现出吃遍‘’ 三百六十行” 的野心：从全球首个潮玩主题沉浸式乐园，到跨界做杂志，再到开珠宝店……
不过，6 月 17 日下午，泡泡玛特在午后直线跳水，单日跌幅达到了 6.04%。19 日，泡泡玛特再度大跌 5.33%。大起大落之间，泡沫之下，究竟是谁的焦虑与疯狂？
从情绪价值，到“ 真金白银”
如果有留意各大社交平台，不难发现，在 6 月 13 日 popop 全球首店在上海正式开业前，就已有不少人到店里“ 一探究竟”。6 月初，泡泡玛特官方账号在小红书发布笔记“ 邀你一起，尽享珠宝的独特魅力。” 为首家珠宝店进行预热。
而事实上，从五月底开始，就已有网友提到，在港汇恒隆广场打卡了泡泡玛特的第一家珠宝店。彼时，“ 人不算太多，不用排队”。但在 6 月 13 日开业后，有不少网友则表示进店需要排队，其中有网友提到“ 排队 10 分钟” 算迅速进场，而到了 6 月 15 日，上海门店高峰期需排队 20-30 分钟，且 LABUBU 手链已售罄，甚至有网友表示“ 有点小雨也必须去看看”。
据了解，港汇恒隆广场是一家老牌的高奢商场，也是珠宝品牌以及奢侈品牌集中之地。这意味着，泡泡玛特 popop 一跃成为和卡地亚、梵克雅宝和老铺黄金等知名珠宝品牌“ 平起平坐” 的新兴品牌。
而 popop 上海首店商品品类包括戒指、项链、耳钉、珠串等，基本涵盖了 Hirono、MOLLY、SKULL PANDA、Crybaby、LABUBU、星星人等泡泡玛特的多个热门 IP。而其价格区间基本都在 3000 元以下，串珠类价格大多在三百元左右，戒指 359 元、499 元、699 元不等，项链多为 799 元-1699 元区间。以 Mega Space Molly 为例：素链 499 元，串珠 319 元，吊坠 459 元。其中，上海店里最贵的单品是标价 2699 元的纯银吊坠，与之搭配的贝珠项链则售价 1399 元。
不过，在北京门店的 DIMOO 云之声系列中，包含两个北京限定款，分别是售价为 780 元的项链以及售价 620 元戒指。而北京门店内最贵产品是一条纯金项链，售价达 1.98 万元，整体货重 9.04g，金重 8.65g。此外还有一条售价 1.08 万元的手链。据介绍，两款产品单价较高，是因为采用 18k 纯金打造，中间串着的是天然珍珠。
图片来源：popop 小红书官方账号
从整体来看，珠宝材质大多采用 S925 银、贝珠、锆石这些本身价值不算高的材料。但由于 Molly、小野、Skullpanda、LABUBU 等泡泡玛特旗下大热 IP 形象过于深入人心，不少消费者表示“ 走不动道”“ 被硬控”。尤其是在如今的风潮之下，许多网友更是觉得“ 不能不冲”。
事实上，早在两年前，泡泡玛特就开始了饰品尝试。2023 年与 2024 年，它与周生生两度联名，打造 MOLLY 系列黄金饰品，推出六大主题足金吊坠及 Charme 串珠系列。而作为泡泡玛特首个珠宝品牌，popop 从今年 1 月份也在上海、深圳、成都、北京等地多次开启限时快闪。
“ 时代情绪先踩中，再顺应，然后创造。” 这是一位泡泡玛特重度用户对其跨界的概括。但亦有不少“ 散粉” 认为 popop 的定位和性价比不高。有网友评价道“ 做好盲盒就行，饰品我另有选择”。也有网友认为，当 IP 做在首饰上，“ 表情变得极小，表情难以识别，导致情感传递降低”，极端而言，则是“ 不敢想象戴在身上有多丑，除非有特别的执念”。
市场冷暖，黄牛、代购最先知
不管是不是有人觉得“ 这是在割韭菜”，总之有不少人愿意为泡泡玛特的新业务买单。
新店刚开业，代购就已跟上脚步。在社交平台和二手交易平台上，已出现不少泡泡玛特珠宝代购，代购费用为“15 元-100 元”。
其中，小红书上有代购发笔记称，“ 特殊商品，不包官瑕不退不换，代购费 15/件；顺丰到付，邮费自理” 而在她的评论区，有不少网友询问代购方式和具体价格。她表示，“ 最近客户的需求全都是 LABUBU 和小野系列，但 LABUBU 已经断货两次了。” 而此前，popop 仅有快闪店时，也有不少人已经做起了代购业务，但彼时的代购费更低：手续费为产品总价的 0.6%，假设代购一款原价 1000 元的产品，则手续费为 6 元。
社交媒体上 popop 的代购
在某二手交易平台，除了有代购，很多人开始转手 popop 饰品，其中原价为 459 元的 LABUBU 吊坠转售价为 550 元，原价为 699 元的 LABUBU 紫水晶手链转售价为 729 元-750 元，整体溢价不多，且“ 想要” 人数较少。
二手平台上很多人转卖 popop 的饰品
从社交平台的反馈来看，许多购买 LABUBU 饰品的消费者，是出于一种“ 花高价找黄牛抢 LABUBU，不如买 LABUBU 的首饰” 的心态。
但相较而言，饰品的热度显然不及 LABUBU 本身，更多消费者并没有“ 爱屋及乌”。毕竟，自 4 月底以来，LABUBU 3.0 系列上线即售罄，不仅在国内各大城市的泡泡玛特门店前排起了长队，美国和英国的门店外也排队数小时甚至引发交通堵塞，泡泡玛特 APP 登顶美国 App Store 购物榜。
而市场热不热，黄牛和代购总是最直接的反映：此前，LABUBU 和 Vans 联名款炒到 3.45 万元，溢价 57 倍，普通款普遍 3~30 倍溢价。而泡泡玛特全国各地的快闪店、新店排队名额爆满，0.1 元的入场资格被炒到了 200、600 元。网友们控诉黄牛泛滥，挤占资格“ 端盒” 抢购，甚至出现黄牛大打出手的场面。更不用提 6 月 10 日，在永乐 2025 春季拍卖会上，一款显示为初代藏品级薄荷色的 LABUBU 甚至最终以 108 万元的价格完成竞拍。
这场 IP 狂欢不仅让泡泡玛特市值逼近 3400 亿港元，更将创始人捧上河南首富宝座。
如此疯狂的市场热度，很难由 popop 重演。
此外，此前泡泡玛特与周生生联名推出的足金串珠系列却在二手交易平台上开始“ 贬值”。在电商平台官方店铺，DIMOO 梦境/元宝猫吊坠单颗售价约 3500 元，转运珠售价则为 1649 元-2580 元左右，而在二手交易平台，价格则大多降至 1000 元-1500 元。
被推举，还是被裹挟？
早在今年年初泡泡玛特年会上，郭麒麟的一句调侃引发了全场尴尬：“ 特别高兴能参加咱们境内最大的博彩公司的年会。” 创始人王宁立即抢过话筒纠正：“ 这话容易引起歧义，我们可是全世界最大的潮玩公司！”
但以 LABUBU 的狂欢走向来看，的确有不少人将之视作一场“ 豪赌”：6 月 18 日，泡泡玛特官方商城小程序多次弹出补货通知，LABUBU 首次开启了线上预售。大规模补货的消息下面，很多人在问，“ 黄牛还好吗”。当然不好，在二手交易平台，多款 LABUBU 玩偶的实际成交价持续回落。据新浪财经，部分职业黄牛因高价囤货后遭遇价格崩盘，出现单日亏损超 5 万元的案例。有黄牛透露，此前为抢购热门款投入大量资金，暴跌后被迫“ 割肉” 清仓。
值得注意的是，与此同时，现在泡泡玛特的市盈率已经来到了 104 倍，也有很多机构在同时作出风险警告。而随着泡泡玛特逼近 100 倍 PE，股东出售的消息也是一个接一个。
如此背景之下，很难说清这场狂欢中的泡泡玛特，是被推举还是被裹挟。
但可以肯定的是，泡泡玛特有着不甘只做潮玩的野心。除了如今入局珠宝，此前其也频频跨界。
2023 年 9 月，泡泡玛特正式开园国内潮玩行业首个沉浸式 IP 主题乐园—— 泡泡玛特城市乐园，进行从“IP 形象” 到“IP 体验” 的落地实践，实现从备受 Z 世代青睐到全年龄喜爱的“ 破圈”。公开数据显示，在乐园正式营业的首月，入园游客就达到了近 10 万人次，游客平均在园时长为 4.32 个小时，衍生品的销售超过门店的 5 倍。
而今年 4 月，泡泡玛特又推出了潮玩杂志，线上线下一起开售，售价为 39.9 元，并随书附赠隐藏款手链；此外，据观察者网，泡泡玛特疑似又将目光投向小家电市场，招聘平台上已出现小家电采购主管等相关岗位招聘信息；泡泡玛特创始人王宁日前接受媒体采访时还爆料称，已正式成立自己的电影工作室，将推出 《LABUBU 与朋友们》 动画剧集，后续还会拍大电影……
总之，在一片喧嚣中，泡泡玛特已凭借一大 IP，跨界多行。而它是否真能成为那个“ 中国的迪士尼”，时间会给出答案。
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