文 | 硅谷 101
6 月 26 日，统治全球时尚界长达 37 年的 「女魔头」Anna Wintour，突然卸任美版 《Vogue》 总编辑，震动整个行业。
这不仅是一次人事变动，更像是一个旧时代落幕：在很多人看来，Anna Wintour 作为时尚界的话事人、「穿普拉达的女魔头」，她本人就是代表整个时尚行业的一个重要文化符号。英国卫报专栏作者 Marina Hyde 直接下结论：Anna 的革命已经结束了，她输了。
如今随着互联网与社交媒体的全面成熟，高度封闭、等级分明的时尚帝国已然崩塌。本篇文章就来聊聊，谁还有资格定义 「时尚」？传统时尚集团又该如何自救？
01 Anna Wintour 的传奇色彩以及她的时尚帝国
很多人知道 Anna 的名字，但却不了解她手下的时尚帝国。《Vogue》 全球共 28 个国际版本，而美版 Vogue 已经走过 100 多年，是最具影响力的 Vogue 刊物。
Anna 本人虽然不再担任美版 Vogue 总编辑的职务，但她仍担任出版商康泰纳仕集团的首席内容官 （chief content officer） 及 Vogue 的全球编辑总监 （global editorial director），仍然掌控着 Vogue 全球的总体策略。
我们在当下去评价康泰纳仕集团和 Vogue，其实很难看出他们昔日的辉煌。2020 年前，康泰纳仕集团一直处于亏损状态，直到 2021 年才实现扭亏。那一年，康泰纳仕集团的总收入大概在 20 亿美元左右，外界估计其在 Vogue 方面的收入为 12 亿美元。
但在此之后，康泰纳仕有几年没有达到营收目标。这当然和全球印刷广告收入在过去 20 年间的下滑是分不开的。尽管这些财务数据听起来不太乐观，但 Anna Wintour 本人的传奇色彩却从未褪色，她是帝国的建立者。
02 等级分明的审美系统，时尚编辑们的帝国
38 岁的 Anna Wintour 任职 Vogue 总编辑的时候，杂志是一个重要的培养皿。他们发掘有天赋的设计师和模特，再把他们推广到大众面前。因为在那个时代，普通人了解时尚的途径只有杂志。2005 年，Vogue 中国创刊，也让公众知道了包括杜鹃、刘雯在内的一批中国超模。
而在 Anna 本人执导下的美版 Vogue，也经历了不少革命性的变化。1988 年，Anna 接手美版 Vogue 后的第一期封面就是一条牛仔裤。但这条牛仔裤的不简单之处，就是它特别便宜。
当时名模 Michaela Bercu 穿着 1 万美元的高定单品搭配 50 美元的 Guess 牛仔裤，震惊印刷厂人员，甚至有人怀疑是印刷错误。这代表了一种全新的时尚思维：把高级时装与街头服饰结合，真正契合 「现实中的穿搭」。
90 年代起，Anna 让 Vogue 频繁将流行明星和政坛名人纳入封面阵容，比如麦当娜、卡戴珊、希拉里、Michelle Obama 等等。她敏锐抓住偶像文化的崛起，并成功模糊了 「时尚—娱乐—政治」 的边界，将杂志推向更广泛的受众。
但是不论杂志的形式如何改变，Anna Wintour 以及各大时尚杂志的编辑所代表的东西是不变的，这就是：他们是定义时尚的人。这一批坐在秀场前排的编辑，被称为 「帝王式主编」，因为他们就像 《穿普拉达的女魔头》 电影中那样，气场强大、走路带风、有强烈的个人风格。就像 Anna Wintour 标志性的波波头、前法版 Vogue 主编 Emmanuelle Alt 知名的 「酷女孩制服」 等等。
她们把 「主编」 这个头衔变成了个人品牌，也把时尚界变成了一个高度封闭、等级分明的审美系统。
在当年的黄金时期，杂志社的预算之高，放到现在听起来简直像天方夜谭。2001 年，同样是康泰纳仕集团旗下 《名利场》 杂志的首席摄影师曾为一期封面花掉近 50 万美元：那是一组横跨三地的超豪华大片，10 位国际巨星坐镇，包括妮可·基德曼和索菲亚·罗兰，现场还布置了一座壁炉和一幅真正的萨金特油画，从洛杉矶一路空运到伦敦，只为这一张封面照。
可以说，康泰纳仕集团的作者和编辑们就是最初的意见领袖。GQ 主编 Art Cooper 在米兰办晚宴的时候，直接让美食评论员飞过来，只为了搭配红酒；广告部传奇 Ron Galotti，为了拿到一个客户，把自己的法拉利空运去科罗拉多；摄影大师 Irving Penn 直接砸了一百只卡地亚水杯，只为拍出最完美的一块碎片。
然后，社交媒体出现了。时尚编辑们高高在上的帝国轰然倒塌。
03 短视频时代的反噬，时尚主编的权威崩塌
现在，人们不再需要通过时尚杂志去了解时尚。模特和设计师本身都可以通过社媒平台来推广自己，不再需要和编辑建立关系。广告变成了杂志的一大部分收入来源，而不是出售杂志本身。
Junjie Wang
前 Vogue Business 编辑
Vogue Hong Kong 专题编辑：
现在时尚杂志本身的处境和定位也比较尴尬，最尴尬的一点是它已经不知道怎么样去跟受众沟通做内容了，因为它长久以来已经习惯的思维就是服务那些品牌，它是靠广告收入维生的，不是靠订阅收入，也不是靠卖杂志本身。
对这些帝王式的主编们，人们也不再买账。
近年来，公众开始诟病时尚界对模特的系统性压迫；2020 年，美国爆发了反种族主义浪潮，而杂志编辑们昔日高高在上的姿态，如今看起来更像是冷漠和纵容。像美国大都会博物馆慈善晚宴 Met Gala，一直由 Anna 本人操刀主办，也在过去几年被批评为是一场 「何不食肉糜」 的富人游戏。
我们刚才提到的富有 「个人风格」 的时尚主编这个形象，也在受到反噬。
前杂志编辑 Tina Brown 说：过去那些所谓的领导者，可以独裁，激发灵感、甚至恐惧。但今天，像电影里那样丢梳子砸助理、羞辱下属的 「主编脾气」，已经不再被容忍。2020 年，执掌 Harper』s Bazaar 近 20 年的 Glenda Bailey 离职，部分原因正是她长期对下属的恶劣态度。
但更重要的，是短视频时代，这种时尚权威已经失效了。
年轻消费者更相信身边朋友或穿搭博主，而不是某个远在纽约办公楼里的 「高傲主编」。疫情期间，奢侈品广告骤减 50%，各大出版集团被迫削减成本、裁撤人员——这让主编的神话，正式破灭。
丧失了 「权威性」 的时尚杂志不得不开始去迎合粉丝与偶像文化，因为无论是 Vogue 的封面人物还是 Met Gala 的邀请函，最热情的都是粉丝。但粉丝在意的，更多是名声和数据，而不是时尚本身。
Junjie Wang
前 Vogue Business 编辑
Vogue Hong Kong 专题编辑：
所以我觉得这种变态的明星文化，这种粉丝经济，现在已经跟整个时尚捆绑得非常深。以前，可能真的是关于时尚本身，但现在时尚杂志这门生意变成了一种变相的粉丝经济。
现在，很多杂志不是被关闭，就是被裁员重创，曾经对时尚与文化的话语权，也早就被互联网彻底削弱。
就在今年春天，《名利场》 主编 Radhika Jones 突然宣布辞职，一个曾经被视为新闻界 「皇冠」 的职位，如今还有多少人愿意接手？不少业内大咖，比如 Janice Min，直接给出答案：不值得。而 Anna Wintour 的离开，可能更是压垮时尚杂志行业的那根稻草。
04 传统纸媒的求生之路，「0 成本」 的互联网社区
当然，Vogue 和康泰纳仕集团并不是没有积极寻求过变化。他们开始推行 「手机优先」，加码短视频内容，也投资了像 Vogue World 这样的线下时尚秀，让明星扎堆、走遍全球。
讽刺的是，在康泰纳仕集团真正撑起营收的，却是那些 「不太时尚」 的杂志。比如，集团旗下唯一不是由 Anna Wintour 执导的 《纽约客》 自 2014 年引入完整付费墙以来，它的订阅收入在五年内翻了一倍。
2006 年，康泰纳仕集团掌门人 Newhouse 家族斥资约一千万美元，收购了一个当时名不见经传的网站，它叫做 Reddit。2012 年，Reddit 的月浏览量突破 30 亿。而在 2024 年 3 月，它成功上市，Newhouse 家族因此套现大约 21 亿美元。
所以，未来十年，如果 Vogue、Vanity Fair 和 《纽约客》 还能继续办下去，那很可能不是靠时尚本身，而是靠他们当年押对了一个，连封面都没有的互联网社区。而一个 Reddit 帖子的成本？只要零美元。
注：部分图片来源于网络
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