文 | 连线 Insight，作者 | 王慧莹，编辑 | 子夜
这个夏天，农夫山泉有点忙——忙着将饮用水拉到一元价格时代，忙着和香港消委会 「硬刚」。
五月，农夫山泉推出绿色包装的新品纯净水抢市场，并以终端进货价比红瓶水更便宜的价格铺向终端门店；
六月，农夫山泉将绿瓶水价格拉低，平均一瓶不到一元钱，开启瓶装水新一轮的价格战；
七月，农夫山泉又面临香港消委会 「溴酸盐」 的舆论质疑。面对莫须有的质疑，农夫山泉选择正面硬刚，列举了香港消委会文章的三大错误并要求香港消委会道歉。
最终，舆论风波以香港消委会就 「样本归类出现落差引起误会」 而道歉结束，农夫山泉表示 「继续为香港市场提供安全、优质的产品和服务」。
农夫山泉最新回应，图源农夫山泉微博
但这个夏天瓶装水价格战远未结束。
从整个市场来看，以超低价格为主导的 「水战」 已然打响。据新华网财经报道，多个便利店，农夫山泉、娃哈哈、怡宝等多种品牌的包装饮用水正开启优惠促销，每瓶饮用水价格最低至 0.8 元。在线上，品牌折扣优惠也不停歇。
事实上，作为价格战的发起方，农夫山泉没有选择。今年 3 月的舆论事件，数万人打着 「抵制农夫山泉」 的名义，将农夫山泉的销量和股价都推至最低点。
想要维护品牌和市场，农夫山泉必须猛烈反击。除了香港消委会态度强硬外，农夫山泉不仅推出新品类纯净水，农夫山泉还进入今夏热门品类冰杯的布局之中。
本质上，都透露着农夫山泉为盘踞多年的饮用水赛道寻找新增长点的心思。毕竟，挽回市场份额和股价，是当务之急。
维护品牌和市场，农夫山泉很凶猛
农夫山泉打响了 「保卫战」。
为了维护品牌的名声，农夫山泉很卖力。
这一测试结果，剑指农夫山泉，让农夫山泉陷入舆论的漩涡中，更直接影响了农夫山泉的股价。
按照香港消委会的说法，其发现百岁山及农夫山泉的溴酸盐含量达欧盟上限，而摄取大量溴酸盐，可引致恶心、腹痛、呕吐及腹泻，严重情况甚至会影响肾脏及神经系统。
这次，面对舆论和质疑，农夫山泉态度强硬。农夫山泉发布致香港消费者委员会律师函，其指出，香港消委会所发表的文章有三大错误：适用标准错误、标准判断错误、明显主观误导。
图源农夫山泉微博
农夫山泉认为，即使采用欧盟标准，被检测样本也应该按照饮用水安全标准 （溴酸盐含量不得超过 10 微克/L），而非香港消委会所说的天然矿泉水标准 （溴酸盐含量不得超过 3 微克/L）。其次，任何标准只有：「合格」 或 「不合格」，香港消委会使用 「达到上限」 的字样，有误导消费者的嫌疑。
此外，农夫山泉还认为香港消委会大搞双标。香港消委会所发表的文章基于错误的理解和非专业的分析，针对农夫山泉产品溴酸盐含量情况做出了不客观的评价，给农夫山泉的声誉造成了巨大伤害，农夫山泉郑重要求贵会书面澄清、道歉并消除给农夫山泉带来的所有负面影响。
7 月 18 日，香港消委会在声明中就此次测试因样本归类出现落差而引起的误会，表示抱歉。对此，农夫山泉回应称 「继续为香港市场提供安全、优质的产品和服务。」
实际上，汹涌的舆论攻击，对农夫山泉，尤其是创始人钟睒睒来说并不陌生。过去三十年，钟睒睒和农夫山泉经历过许多次的商战，多次站上舆论风暴的中心，每一次难题的化解都让农夫山泉向前走一步。
不同的是，这场 「被误判」 的舆论战中，农夫山泉格外强硬。不仅因为其 「身正不怕影子斜」，更重要的是，在紧迫的市场竞争中，农夫山泉不容许意外的发生。
今年三月以来，经历舆论事件后，农夫山泉的销量和股价一度处在低迷状态中，产品下架的事情时有发生，为了重拾市场，农夫山泉打响了 「自我保卫战」。
进入夏季，农夫山泉重启纯净水产品，推出绿色包装的纯净水。一个月后，农夫山泉又以绿瓶水拉开今夏瓶装水价格战的序幕。
农夫山泉纯净水，图源农夫山泉官网
今年 618 活动中，公司直接将 12 瓶装绿瓶纯净水的价格打到 9 块 9，单瓶 0.825 元的价格，直击竞争对手的腹地。
价格战的凶狠之处在于，一旦由一方挑起，友商最直接的方案就是跟进，不然销量很可能受到直接影响。
据媒体报道，娃哈哈纯净水 596ml*12 一包只要 11.99 元，折合不到 1 元一瓶；康师傅喝开水熟水饮用水 550ml*12 一包 9.9 元，折合 0.825 元/瓶；平时零售价 3 元的百岁山也把价格降到了 1.8 元。
要知道，以往夏天是瓶装水消费旺季，量贩装、大包装促销还算常见，但像今年夏天如此低价，算是第一次见。小包装上，农夫山泉、怡宝、娃哈哈虽然主打产品各不相同，但零售价都是 2 元。
不仅是终端零售价格下降，农夫山泉绿瓶水终端的供货价也在下降。据中国企业家报道，5 月，成都一家便利店绿瓶水每瓶进价是 0.8 元，比红瓶水便宜了 0.2 元；北京地区一位农夫山泉业务员也表示，一箱 （24 瓶） 绿瓶农夫山泉纯净水的终端进货价比红瓶水便宜了几元。
从供货端，到零售端农夫山泉凭一己之力掀起了瓶装水这场的价格战。作为价格战的发起者，农夫山泉来势汹汹。纵观整个市场，纯净水是包装水行业最大的细分市场，市场容量大，竞争对手多，农夫山泉杀入纯净水赛道，有着自己的考量。
重推纯净水，为的还是抢新市场
很长一段时间，农夫山泉和纯净水站在对立面。
2000 年，农夫山泉另辟蹊径，开创性地打出 「天然水」 概念，创造出新的分类，从而和娃哈哈等其他公司的 「纯净水」 做出了严格区分。
也是在这一年，农夫山泉创始人钟睒睒称纯净水不含矿物质，对人的健康无益，宣布不再生产纯净水。
此举无疑是对纯净水品牌的致命一击。据 《南方都市报》 报道，在娃哈哈 「大本营」 杭州，出现了一场由娃哈哈发起、包括乐百氏在内的 69 家纯净水厂商参与的 「聚会」，共同召开 「2000 年维护纯净水健康发展研讨会」，更发表联合声明，要求农夫山泉 「赔礼道歉」。随后，娃哈哈、农夫山泉均将对方告上法庭。最终，这场声势浩大的 「水战」 以农夫山泉缴纳 20 万罚款而结束。
农夫山泉就这样站在了纯净水的对立面，而这一站就是 24 年。殊不知，1997-1999 年农夫山泉也是纯净水的 「搬运工」，直到 2000 年才发生变化。
此后，农夫山泉靠 「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工」，「农夫山泉有点甜」 等广告语，成功教育市场心智，坐稳瓶装水行业的头把交椅。
即便是今年，钟睒睒发布 《我与宗老二三事》 一文还提到：「时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。」
没过三个月，农夫山泉态度明显转变，不仅推出绿色包装的纯净水，还将价格拉到新的竞争维度，明显有些迫不及待。
当市场迫切想知道一个答案时，农夫山泉给了回应。
2023 年度股东大会上，农夫山泉回应称，生产纯净水是给大家更多选择，正如产品推介语所言：「我有告知的义务，你有选择的权利。多一种选择，多一个比较。」
与其说是给消费者多一种选择，不如说是给农夫山泉多一条路。
当前，我国包装饮用水市场主要分为饮用天然矿泉水、饮用纯净水、饮用天然泉水、饮用天然水、其他饮用水五大类。
唯独饮用纯净水是农夫山泉 24 年没涉及的细分品类，这又恰恰是包装饮用水市场空间最大的细分市场。
根据灼识咨询报告显示，饮用纯净水是其中最大的细分市场，2023 年市场零售额为 1206 亿元，占中国包装饮用水市场的 56.1%，预计 2028 年将达到 1978 亿元。
如此大的市场，对现在的农夫山泉而言颇具吸引力，在纯净水市场占据一席之地，就可能有新的增长。
从成本上看，水这个品类毛利不低，而纯净水的生产成本相比矿泉水则更低。矿泉水在生产过程中需要特殊设备处理，要求相对更高，技术难度也大，而纯净水则相对简单。
再从农夫山泉本身看，「水」 是农夫山泉打下的江山。尽管农夫山泉也在茶类、气泡水等细分赛道布局，但饮用水业务常年占据农夫山泉超一半的营收，且毛利率高达 60%。
现实问题在于，随着包装饮用水市场进入存量竞争阶段，市场竞争也格外激烈。据灼识咨询报告，按零售额计，2023 年中国包装饮用水市场规模为 2150 亿元，2018 年至 2023 年的复合年增长率为 7.1%。
在存量市场寻找增长，重新踏入毛利更高的纯净水是农夫山泉攻守阶段最安全的选择。
在这个市场，农夫山泉有生产经验，还有天然水积累的客群，更可以围绕水这个基本盘讲故事；更重要的是，小绿瓶的出现弥补了农夫山泉纯净水的空缺，直接狙击了竞争对手怡宝、娃哈哈的市场，如果这一战打得漂亮，农夫山泉无异于绝地反击。
失去的市值和渠道，农夫山泉要全部拿回来
上半年，农夫山泉日子不太好过，甚至四面楚歌。
三月份的舆情，精准地击中了农夫山泉，这一度成为农夫山泉 30 年经营历史最棘手的难题。
彼时，娃哈哈创始人宗庆后去世，舆论回看娃哈哈与农夫山泉的过往，钟睒睒备受争议；在农夫山泉的直播间里，带货主播也被 「牵连」 甚至被骂哭。
面对这场舆论风波，钟睒睒用一篇小作文回复。舆论伴随时间逐渐平复，农夫山泉元气大伤。
销量是断崖式下跌的，蝉妈妈数据显示，2 月 27 日，农夫山泉的直播 GMV 还在 100 万至 250 万之间，第二天就下降至 75 万以下，到了 3 月 4 日，直接跌破了 5000 元。
线下渠道也受到重创。据马上赢线下零售监测网络数据，农夫山泉全国线下销售额近半月前有所下滑，3 月 10 日，瓶装水销量相较于舆论发酵前的 2 月 25 日下滑约 22%，即饮茶则下滑 10%。
反映到资本市场，农夫山泉也在下滑。自 2 月 28 日以来，农夫山泉股价下跌 6%，市值蒸发近 300 亿港元，截至发稿，农夫山泉股价为 34 港元/股，市值为 3823 港元，相比于 2 月 28 日收盘价下跌 21.6%。
形势难言乐观，农夫山泉和钟睒睒都坐不住了。在钟睒睒的主导下，农夫山泉开始两条腿走路，一方面推出纯净水，打价格战，提升 「水」 的销量；另一方面，推出冰杯等新品类，多线救主。
「水」 方面的故事不必赘述，值得思考的问题在于，纯净水更低的生产成本，是农夫山泉掀起价格战的底气。但如果低价策略持续下去，是否会影响市场，更影响公司的利润空间，值得思考。
另一个故事是冰杯，原本流行于日韩的便利店的产品，成为国内今夏零售市场最火的品类之一。谁也没想到，一杯小小的冰杯，硬控了年轻人的夏天，还引发了便利店、茶饮店、饮用水厂家的竞争。
目前市面的冰杯可大致分为两大类，一种是纯净水冰杯，即配料表里只有水；另一种是带味冰杯，包括咖啡冰杯、水果冰杯等。
据 《2023 即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》，预计 2026 年，冰品冰饮即时零售销售规模将实现超 4 倍增长，有望突破 630 亿元。
以往，冰杯并未像今年这样火爆，但伴随消费场景的形成，冰杯最大的优势是能满足消费者对饮料个性化的追求。
对于消费者而言，三四块钱的冰杯本质是一种现制饮料，既满足了自己 DIY 的乐趣，还保证了口感的凉爽。
看中市场需求，常年做 「水」 生意的农夫山泉自然要分一杯羹。
早在 2023 年，农夫山泉就开始布局冰杯。去年 5 月，农夫山泉申请了标贴 （冰杯） 专利，7 月，有产品图片出现在互联网上，开始小范围试水，今年 2 月，农夫山泉首批冰杯产品上市，陆续出现在便利店和街边小店冰柜里。
冰杯的热度能持续多久，市场还不确定，未来的竞争点在哪里也要看行业发展。对农夫山泉来说，在初期进入市场抢到蛋糕，多线并行稳住农夫山泉品牌销量和企业股价，更重要。
现在的农夫山泉，既要赢回市场，又要挽回股价，面临的挑战的确不小。曾经用 「农夫山泉有点甜」 的广告语大杀四方，创始人钟睒睒也连续几年坐上中国首富位置，而现在的农夫山泉，急需找回这点 「甜」。
