文 | 刀客 doc
一、广告的泛化
前两天，随手拍的天价罚款事件成为一大热点。
7 月 11 日，山东临沂的张女士反映，称她因随手拍摄的一段短视频，被临沂市兰山区市场监督管理局认定为 「涉嫌违反广告法」，罚款 45 万元。
但张女士认为，她的抖音号是个人账号，用于记录生活，「有时我去别的饭店吃饭，也拍一下，经常出去学习菜品啥的，也随手拍一下，发一下抖音，关键是一没挂链接，又没挂小黄车」。张女士表示，她不知道为什么会违反广告法，「也没有拒绝配合调查」。
到了今天，据新华社报道的最新通报，该行政执法行为已经被予以撤销，对相关工作人员作出停职处理。
事件已画上句号，但留下的疑问在我看来并没有结束。店家在自己账号随手发布的菜品宣传视频，是商业广告吗？
这一事件的核心争议不只是一次天价罚款，背后是一个更深层的问题：
在今天这个人人都是发布者的时代，广告的边界到底在哪里？
现如今商业环境中，广告与宣传，或者说广告与营销之间的界限已经非常模糊，广告的概念已经非常泛化。我跟很多从业者聊，大家也分不清差异，两个词经常混着用。当然都是为了促进商业增长，很多情况下也确实没必要分清楚差异。
这种概念上的泛化，已经折射到互联网平台的广告业务中。2021 年，根据晚点 latepost 报道，字节跳动商业化的定位从广告平台升级为商业服务平台，2023 年腾讯财报首次将 「广告业务」 更名为 「营销服务」。
这意味着在业务的实操中，广告的概念已经开始泛化。就在上个月，中国传媒大学广告学院也已经更名：广告与品牌学院。这从侧面印证，广告的概念已经对目前的商业传播不具备足够的解释力。
但是在合规层面，广告概念泛化直接影响到了监管的执行。很长时间以来，许多问题悬而未决。
小红书博主发了篇 「种草」 笔记，文案里没有硬广语气，但拿了品牌的合作费用，这种内容到底是不是广告？
在餐厅聚会，朋友圈随手发的美食九宫格，带上了餐厅地址，是广告吗？
我们自己在公众号里写了一篇企业介绍文案，它是知识分享、商业洞察，还是 「宣传广告」？
那种在微博上挂着淘宝链接的好物推荐帖，是内容种草还是变相广告？
而如今最火的直播带货，又该归属到怎样的监管范畴？
以上所有疑问的背后，指向了两个关键问题：
第一，什么样的商业宣传属于广告的范畴？
第二，是不是所有商业内容都需要标注广告？
作为一个长期观察平台商业化生态的作者，我并不试图从法律层面盖棺定论。但我希望就此抛出一个开放性的讨论：
我们究竟如何找到一条既能保护消费者信任、又不扼杀内容创新与商业活力的平衡路径？
二、商业广告与商业宣传区别是什么？
许多人其实并不清楚，「商业广告」 与 「商业宣传」 并非完全等同的概念。一般认为，广告是商业宣传的子集——广告一定具有宣传性质，但并不是所有宣传行为都构成法律意义上的广告。
为了更准确地区分两者，我在咨询了几位法律从业者后，总结出三点在法律适用层面的显著区别：
适用法律不一样，后果天差地别
商业广告作为一个专门类别，适用于 《广告法》，受到极为严格的规制。从内容、形式到发布路径，每一环都有明确要求。比如，一旦内容构成广告却未在显著位置标明 「广告」 或 「推广」，就可能面临行政处罚。
而一般商业宣传，如品牌公众号上的一条新品动态、企业官网首页上的品牌介绍等，通常不会触发 《广告法》，而是适用于 《反不正当竞争法》 或 《消费者权益保护法》。这些法规主要约束的是虚假或误导性内容，对传播形式并无强制要求。
另外，法律责任主体不同。
商业广告一旦违法，不仅广告主需担责，广告经营者、发布平台也需承担连带责任。而非广告性质的一般商业宣传，如官网公示或产品包装中的错误信息，通常只追究直接发布主体的责任，责任链条相对单一。
这是为什么广告行业特别 「怕踩线」 的根本原因：一旦定性为广告，牵涉方众多，风险成倍上升。
7 月 4 日，为了提供更系统的判断标准，国家市场监管总局发布了 《广告法适用问题执法指南 （一）》，正式提出 「广告的四性标准」：营销性、媒介性、自愿性、受众不特定性。
换句话说，只有同时具备这四点，才构成法律意义上的广告。这应该是目前最清晰、最系统的判定框架。
我们来拆解几个典型场景：
1、营销性不意味着就是广告
不是说出现 「优惠」「限时」 就一定是广告，而是要看有没有促成交易的主观意图。比如：
一位小红书博主接受品牌委托，写了一篇 「种草笔记」，没说 「快去买」，但内容里放了购物链接。这就属于营销性明显，构成广告。
相反，如果博主自费购买，纯粹记录自己的使用体验，没有收报酬、没有合作、没有购物引导，那就不具备营销性，也不算广告。
2、媒介性：不等于传播广就算广告
这里的重点不在传播效果，而是有没有依托一个可被反复调取、反复播放的媒介。比如：
传统的会销活动，汽车厂商组织线下车友会，或者银行组织高净值客户私享会，销售顾问在现场口头讲了一大堆优惠政策，但没有录音、没有录像、没有直播，也没传播出去，这种宣传行为不具备媒介性，可能就不构成广告。
但如果这场大会被拍成了视频上传到抖音、公众号，那就属于典型的 「可调取传播」 的媒介行为，有可能被认定为广告。
3、非强制性：是否出于平台或个人意愿发布
「非强制性」 是广告认定中的一个重要维度，指的是广告内容是否出于平台或个人的主动意愿而发布，而非因法律、政策、行业标准等硬性要求进行的披露。例如药品包装必须展示成分说明、汽车广告必须标注油耗，这些内容即使具有传播属性，也不构成广告。
但 「非强制性」 标准的复杂之处在于——它不仅仅考察内容是否 「被强制」，更要看谁在主导内容传播，谁对信息的投放拥有主动选择权。
在平台实践中，这往往发生在 「种草」 内容与算法推荐机制交汇的地方。
比如，一条用户在小红书发布的 「自来水」 笔记，本是出于个人兴趣或分享欲望，但平台如果在没有付费合作的前提下，基于大数据算法，主动将该内容推送给更多用户 （甚至绑定关键词、场景推荐、热搜挂靠等手段），在没有明确标明 「非广告」 的前提下，这类推广行为就可能使平台从 「技术中立」 滑向 「内容干预」 角色。
换句话说，当平台不仅 「看到了」 内容，还对其 「选择了推给谁」「怎么推」「推到哪里」，那它在内容传播中就已经不再中立，而具备了主观意图。这时候，若该内容本身存在商业合作背景、或具备明显的推广导向，那平台就可能被认定为广告发布者之一，需要承担合规责任。
三、私域内的传播属于商业广告吗？
第四个维度，「受众的不特定性」。这是 《指南一》 中新增的重要判断标准，他和私域影响密切相关，有必要重点说一下。
近些年私域营销的理念深入人心，但是私域里的营销构不构成广告行为呢？
2022 年 12 月，上海市松江区市场监督管理局曾处理一起典型案件：某企业销售总监在其个人微信朋友圈发布产品推广内容，宣称具有 「淡斑」「亮白」 功效，且使用了 「消炎」 等医疗用语。因内容涉嫌虚假宣传和违规用语，构成违法广告行为，被罚款人民币 10 万元。
当时这个案例曾经引发了不少讨论，焦点之一就是朋友圈的推广行为究竟是不是商业广告？
这次的 《指南一》 给出了一些重要的参考。
意义在于：只有面向不特定公众的信息传播，才可能构成 《广告法》 意义上的广告。
换句话说，广告必须指向一个在内容发布前，发布者无法准确列出其身份清单的人群。这是对 「传播范围」 提出的限定，防止广告法无限扩大适用范围。
以微信为例，朋友圈相较微信群更具封闭性。默认状态下，朋友圈内容仅限微信好友查看，信息不会公开分发；而微信群一般限制在固定的群成员之间传播。两者本质上都是基于关系链构建的私域环境，受众范围是可以被事先锁定的，因此，按照 「受众特定性」 标准，这类场景原则上不构成广告适用对象。
不过，实际操作中仍需结合场景具体分析。
比如，若用户将朋友圈设置为 「公开」 或 「部分可见」，或者将微信群开放为 「扫码即可进群」，就意味着信息传播的门槛降低、范围扩大，受众身份无法事前明确，这时传播范围超出原本 「封闭圈层」，不再满足 「受众特定性」 的豁免条件，相应内容则可能被认定为广告。
在这种背景下，要结合平台功能设置、内容可见范围、实际传播机制等多维因素进行判断，不宜机械认定。也就是说，私域流量中的宣传内容并非天然豁免，而是需要通过 「是否具有外扩性」 的具体场景来衡量。因此，同样是在朋友圈发布推广信息，如果内容设置为 「公开」 或 「对所有人可见」，就失去了 「特定性」 的保护，必须纳入广告监管。
总结来看，这一标准的实质目的，是为了防止广告主借 「私域」 的壳进行广泛推广，同时规避广告监管。广告不是 「说了就算」，而是 「传播给谁」 才关键。是否构成广告，归根结底在于传播边界是否可控、受众是否可列举，这是判断 「受众特定性」 的依据。
四、什么情况下需要标识 「广告」？
什么情况下需要标识 「广告」？这个问题看似简单，却是当下内容生态中最容易踩雷、也最需要厘清的关键点之一。
2024 年 8 月，市场监管总局发布了 《互联网广告可识别性执法指南》，正是为了回应这一问题。这份指南的出台，是为了打破 「内容与广告之间越来越模糊的边界」，为平台、品牌方、创作者画出一条合规红线。
广告法第十四条的表述其实已经非常明确：「广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。」 通俗讲，消费者必须一眼就能看出 「这是广告」，而不能被误导为真实分享或中立信息。
而在实际执行中，执法指南特别强调了几个典型场景，重点指出在以下几类情形中，「广告」 标签必须显著标注，没有模糊地带、没有侥幸空间：
首先，「软广带货」 必须标注
这类内容是目前互联网平台最常见的原生商业内容形式——博主、达人、UP 主以 「分享」「体验」「种草」「测评」 的名义，推荐某款产品或服务，并配有跳转链接、团购入口、分销二维码等购买路径。
其次，竞价排名广告必须打标
搜索引擎或平台内搜索结果页面中，若出现的是付费竞价排名内容 （比如电商搜索、种草榜单、关键词占位等），必须在显著位置标注 「广告」 字样。「推荐」「赞助」「热门」「上榜」「精选」 这些字眼无法替代广告标签，也无法规避监管要求。本质上讲，只要是因为 「给钱就能排前面」 的信息，就不能装作 「算法推荐」 来掩盖其商业属性。
另外，信息流内容广告必须打标
新闻资讯、短视频、图文信息流、直播等内容中，如果嵌入了品牌推广信息，哪怕以原生方式 「自然地」 呈现，也必须打标。比如，一条探店视频、一个 Vlog、一次外景拍摄，只要背后存在与品牌的合作关系、植入商品、带货链路，就不能回避 「广告」 标签的义务。
对创作者意味着什么？
执法指南明确指出，平台用户如果以自己身份发布了带有广告属性的内容，那他本人就是 「广告发布者」，必须承担打标义务。
这意味着，网红、KOL、小红书博主、B 站 UP 主等，只要参与了商业合作，就不能再 「装作无辜」 地说 「我只是分享我的生活」，而必须对观众明确表明这是一条广告内容。否则就可能构成 「未标识广告」 的违法行为，承担行政责任。
更不能幻想 「反正是平台推的，责任归平台」。个人就是广告发布者，个人就必须担责。
最后一条提醒：「广告」 二字是唯一合法标识。
这意味着，「推广」「合作」「AD」「推荐」「本内容涉及品牌支持」 这些说法，在法律层面都不能代替 「广告」 二字，一旦使用替代字眼，就不被视为合规披露，依然可能被视为 「未标识广告」。
五、对互联网广告平台有什么影响？
小红书、快手、B 站这样的内容社区，其实早已不是单纯的 「兴趣分享平台」，每天有成千上万条以 「探店」「体验」「Vlog」 为名的笔记和视频，其中很多看似随意记录生活，实则早已被品牌方策划好脚本、植入了带货路径。
这种内容与广告融合的形式，业内称之为 「原生广告」 或 「信息即广告」。
原生广告对品牌主来说是友好的，因为这意味着广告和内容可以天然融合，带来更高转化；而平台也乐见其成：它不需要承担传统硬广那样的用户流失风险，还能以内容为锚点持续运营社区氛围。
但对消费者而言，如果无法辨识广告和资讯的边界，首当其中的内容信任感下滑。标签一出，用户天然会进入防备状态，「广告」 两个字本身就足以让一部分用户直接划走，互动率和转化效率同步走低。
这进一步导致什么后果呢？品牌要想获得同样的曝光和转化，就不得不拉高投放预算：要么砸更多钱在投放量上，用覆盖抵消用户排斥；要么只押注于那些已经建立起粉丝信任壁垒、粉丝心智粘性高的头部达人身上——他们虽然贵，但至少还有 「破防」 的机会。
这直接带来一个结构性后果：腰尾部创作者的预算可能会被大大压缩。过去品牌还愿意把一部分预算切给腰部或长尾达人，用 「性价比」 和 「内容丰富度」 博一个广撒网的回报；但一旦 「软广」 必须显标，品牌就更难承担 「不起效」 的风险，更倾向于集中投放到 ROI 最可预估的那一小部分人身上。
还有一个后果，是对平台生态和算法逻辑的根本性冲击。
过去，内容社区之所以能构建起强用户粘性，一个重要原因在于 「内容看起来不像广告」，，这些被称为 「自来水」 内容：不是品牌投放的硬广，不是创作者刻意推销，而是用户主动分享、其他人愿意点赞、转发、评论的生活经验。
平台算法也围绕这一逻辑构建了权重体系：点赞高、评论多、停留时长长，就有机会被算法加权推荐，从而实现 「好内容被看见、被种草、被带货」 的良性循环。
但如果所有含有商业合作关系的内容必须显著标识为 「广告」 之后，这一套机制就被打乱了。
一方面，平台不得不重新划清 「自然分享」 与 「商业合作」 的边界，算法不能再一视同仁地推荐 「好看」 的内容，而必须判断它背后有没有品牌投放、有没有转化诉求。于是，「自然口碑」 失去了以往的信任光环，「内容合作」 则被打上了商业标签，用户的点击率、互动率自然下降。
另一方面，为了保证商业效果，平台势必将更多资源导向更可控、更标准化的投放模式，也就是 CPC（按点击计费）、CPS（按销售分成） 等程序化广告位。平台内容生态逐渐从去中心化、去商业感的 「社区氛围」，滑向以效果为导向的 「电商逻辑」。
六、
当然，我们不能简单地归咎于 「贴广告标签伤害生态」。
Instagram 早在 2017 年就要求合作内容使用 「Paid partnership with…」 或 #sponsored/#ad 等字样；TikTok 也在 2021 年上线 「Sponsored Content Taggle」，视频自动打上 「Sponsored」 提示。
不过，这种硬性披露并没有打压平台的广告营收。Meta 披露，2021-2024 年间品牌内容投放量年复合增长超过 30%，TikTok 也在 2024 财年宣布品牌合作同比增长 60%。
核心差异不在于 「贴不贴」，而在于平台是否提供了一套机制，去修复 『广告』 标签与用户信任之间的摩擦。
比如，在国外平台上，用户看到带 #sponsored 的内容，却能看到详细数据、明确品牌背书、真实评论，这使得 「信任机制」 依然可运行。
所以，对于小红书而言，真正的挑战可能不是 「贴不贴广告标签」，而是贴了之后，用户还愿不愿意信你。这考验的不只是平台对内容形态的治理能力，更是其对整个生态可持续性的理解和责任。
因为最终决定一个社区价值的，不是它的带货转化能力有多强，而是用户是否还愿意在这里花时间、愿意相信这里看到的内容。（作者：刀客 doc）
