2025 年 7 月，山姆会员店上架好丽友派，引发热搜和不少负面评价，成为了舆论焦点。
很快，山姆下架了好丽友派，并回应称 「这次会员们的意见我们已纳入后续选品策略的考量中」。
倘若缺乏对山姆的了解，可能会觉得这件事有些难以理解：为什么一款日常的大众零食，竟然能够在山姆货架上的短暂出现与消失之间，引起如此剧烈的反应？
用一句常见的调侃：中产破防了。
这调侃意外道出了一个关键的问题，山姆会员店在中国市场持续扩张的过程中，正在触及中产阶级群体最为敏感的信任底线。这种信任，一旦出现裂痕，便可能引发连锁反应。
社交媒体上，不少会员明确表示 「不想看到好丽友出现在山姆」，在他们看来，好丽友这种随处可见的零食，与山姆一直以来精致、有品位的选品策略格格不入，甚至触碰到了他们对于品牌信任的敏感神经。
换句话说，这起事件的核心，绝非商品本身，而是围绕着商品所承载的更深层次的社会叙事——中产阶级如何定义自己的审美标准与价值期待，以及山姆又如何在扩张的商业逻辑与维护信任的长期承诺之间保持微妙的平衡。
理解了这一点，我们才能真正理解 「好丽友风波」 背后潜藏的战略危机与启示。
涡流和基岩
要理解山姆的困境，我们先需要一个分析工具。在今天的商业世界，几乎所有企业都被两种力量拉扯。中间地带越来越难生存。
第一种力量是我们称之为 「效率涡流」的东西。它以规模、速度、成本为目标，擅长用技术、标准化和供应链把一切流程打磨到极致。它的逻辑是：做得更多，做得更快，做得更便宜。
这类企业的代表很多。比如拼多多，通过压低单品价格、整合制造侧能力和精准流量分发，把整个交易结构 「扁平化」，用最低的边际成本驱动高频成交。名创优品也是效率涡流的经典范例，它用极致标准化的 SKU 和全球采购逻辑，把潮流压缩成可复制的模板。
第二种力量是 「信任基岩」。它的价值建立在另一种逻辑上：独特性、关系、沉淀。它不是靠效率赢得用户，而是靠判断力、时间积累的品质、难以模仿的品牌印象。它的逻辑是：我信你选的东西，也信你代表的生活判断。
MUJI 是基岩型企业的代表。它卖的是 「不被设计的设计」，是某种安静生活方式的承诺，而不是单纯的产品。又比如老铺黄金，它的顾客不完全在意克重，而是信这家铺子几十年如一日的货真价实。甚至是一些社区小店，也因人情关系或口碑形成稳固的信任网络。
这两种力量，一种像离心力，越转越快，把世界往中心收拢；一种像地基，稳在原地，需要时间和信任来养。
你可以想象，这就像一个二维坐标系：
横轴是效率强度：从松散到极致压缩；
纵轴是信任厚度：从交易关系到身份绑定。
拼多多在第四象限，泡泡玛特从第二象限扩展到了第一象限，老铺黄金则在第二象限做得非常扎实。
山姆在第二象限成长起来，如今想要扩张到第一象限里。
追求效率带来的信任危机
山姆商业模式简单，先收取会员费，再提供高性价比的商品。
会员制是通过长期信任与精选商品构筑起的稳固消费共同体。支付一笔会员费，是提前支付了对于未来消费确定性的信任成本。会员相信，山姆能够持续提供符合其期待的产品和服务。
这种信任并非短期营销活动的结果，而是通过山姆严格的选品标准、规模采购、自有品牌建设，以及稳固的供应链体系日积月累形成的。
每一款商品在进入山姆之前，背后都经历了严格的质量筛选和供应链整合。 会员们每次在山姆购物时，所体验到的并不是单一商品的价值，而是整个平台背后的长期承诺和可靠性。
这种信任，逐渐成为中产群体购买决策的默认前提。
这种预先支付的信任，让山姆可以大胆而稳健地专注于降低成本、优化供应链，而非短期追求利润最大化。会员复购带来规模效应，规模效应又进一步降低了采购成本，从而反过来增强了商品的性价比和会员的满意度。
瑞士卷、牛排和红酒等明星商品的背后，都是庞大的供应链优化网络。这些产品之所以能在市场中脱颖而出，不仅因为单品价格有竞争力，更是因为山姆能够利用庞大的采购量和稳定的会员需求，不断优化生产和采购环节，压低整体成本。
这种以信任为基础的规模效应，构成了山姆会员店核心战略的基岩，即便市场竞争再激烈，这种稳定而坚固的优势也难以被竞争者短期复制。
但如果只有基岩，山姆注定只能是一个沉默的仓储体系。真正让它进入公众叙事中心、成为社交媒体热词的，是它搭建了一套围绕中产偏好与生活节奏而建立的 「策展式选品」。
不断有小众、稀缺、具象征性的产品被选入山姆，如太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥。每一个产品，不只是商品，更是一种生活标签，这种产品流动，是山姆主动策展系统的节奏输出，也契合了社交平台对 「惊喜感」「发现感」 的需求。
换言之，山姆的会员并非只是为了更便宜的商品而买单。他们所购买的，更是一种稳定而精妙的生活叙事：商品品质精致却不奢侈，恰好位于适度精致与经济理性的交界点上。这种对生活的精准拿捏，正是中产阶级独特的审美需求与心理诉求所在。
换句话说，山姆之所以成为一种信任标志，是因为它长期满足了中产对生活品质稳定性的微妙预期。
山姆不再懂中产
这次 「好丽友风波」，表面看起来只是短暂上架与迅速下架，但其真正触及的痛点，在于山姆意外地突破了中产叙事的边界。
「好丽友」 作为一种平民化、随处可见的零食品牌，象征着一种 「庸俗大众化」 的消费调性，显然与山姆长期树立的中产生活品味存在落差。
中产阶级对山姆的信任建立在稳定且长期一致的审美取向上，因此任何看似轻微的选品变化，都可能被放大为品牌对这种生活叙事的背叛。
这次事件的实质，并非单纯的选品失误，而是暴露了山姆在扩张过程中对中产敏感叙事的掌控出现了微妙松动与裂缝。
社交媒体曾经是山姆的最大的盟友，如今却把这条裂缝进一步放大。
传统零售时代，顾客和品牌之间的关系相对封闭稳定。一个人去一家店购物，做出的是私人决策；她可能有不满，但没有反馈路径，也不会形成公共事件。
如今，每一次消费体验，都可能被社交媒体放大成集体感受，甚至被转化为一种群体叙事。在这个结构中，信任的获得与流失，不再取决于品牌的本意，而往往取决于信息如何被看见、解释与转译。
在小红书上，山姆已不再是一个卖商品的渠道，而是一块被凝视的文化坐标。每一款商品的出现或消失，每一次的购物体验，都可能被解读为中产趣味的态度表露。而这种态度，一旦触碰到某种心理红线，就很容易引发集体性的不信任感。
社交媒体也极其善于抓住中产叙事中的微妙心理与信息不对称，将局部的、短暂的情绪迅速扩散为大范围的舆论风暴。中产叙事本身具有天然的脆弱性与流动性：它敏感于微妙的变化，且情绪迅速传导，一旦叙事出现裂缝，就可能快速扩散。
山姆正是在这样的语境下遭遇信任危机的。「好丽友风波」 只是引爆点，真正的引信，其实早已埋伏在此前一次次选品的波动、一次次购物体验之中。在这种新媒介生态下，山姆短暂的选品波动，才被快速放大为品牌与用户之间信任关系的质疑与审视。
山姆本身就是建立在 「信任基岩」 之上的品牌。当这种信任变得开放、浮动、可被解释，甚至可以被制造争议来博取注意时，它的原初优势就可能变成双刃剑。越是被期待，越容易被质疑；越是被信任，就越经不起一次次失望。
更进一步地看，这种媒介结构对 「叙事型信任」 的放大和反噬，并不是山姆独有的问题，而是所有以 「品牌意义」 为基础的企业，都必须面对的系统性挑战。在小红书、抖音、B 站构成的泛媒体舆论场中，品牌早已不再拥有话语权的垄断地位。用户不仅能发声，还能定义议题、主导判断标准。
山姆必须扩张
信任无法扩张，这是零售里最残酷的一条规律。
山姆确实赢得了过去十年。它代表着一种独特的供给信任，这套系统在中国中产的快速崛起阶段，构筑了一种独特的安全感，既稳定，又略带格调。
但当山姆开始高速扩张，情况开始变得微妙起来。它的增长必须倚赖更多门店、更大采购量、更高周转率这些与 「策展」 理念存在张力的扩张手段。
然而，继续开店，标准必然稀释；守住标准，增长就会放缓。
每一次让步，都会产生一个裂痕。选品更大众一点，能多卖，但可能伤及原有信任；产品更地方化一点，能贴近新市场，但可能冲淡原有品位；价格体系更灵活一点，有利于周转，但可能击穿信任的底价。
不过，在中国生存，除了扩张，山姆似乎别无选择。
山姆会员店的对手是盒马、Costco 和其他传统商超，但它近两年的扩张路径，不仅限于开店，也在于建设更多的灵巧前置仓，让自己的 「极速达」 服务能够满足更多人需求。
在这条 「效率涡流」 上，它的对手成了美团和淘宝闪购。
小象超市们并不试图成为另一个山姆。它没有选品故事、没有策展逻辑、没有生活叙述，它不讲究你 「应该买什么」，而只在乎你 「现在要什么」。
山姆从信任基岩出发，构建了自己的效率涡流，小象超市恰好相反，是从效率开始而达到信任。它的核心不在于选择，而在于 「确定性」。不是教你怎么吃得好，而是确保你今天晚上就能吃上饭——立刻、准确、不出错。
在这样一个体系里，消费者不再需要判断，也不再需要信任谁的口味或标准。他们只要知道，自己所需之物打开就有。
当然，小象超市们的敌人不是山姆，而是所有非即时、非确定性的消费结构。
不是被模仿，而是被绕过，这正是山姆的潜在危机。「即时生活」 直接抽空了人们做大采购的动机，也动摇了人们对山姆购物频率的刚需。
一旦用户在效率平台上形成稳定依赖，这种依赖就会变成新的基岩：不需要叙事、不需要广告、不需要解释，它只依靠数百次履约堆叠起的可预测性。
与之相比，山姆那种建立在判断力和品位之上的策展信任，就像一个需要不断更新故事、维持期待的精致机器，一旦某次故事没不好故事，就可能引发信任滑坡。
于是，山姆不得不进入自己不熟悉的领域，不论业务上，还是组织上，都被迫面对自己没有面临过的处境，何况，不要忘了，山姆还是一家跨国公司，指令传递上天然便会缓慢。
「好丽友风波」 可能只是山姆本土化过程中的一次局部误判。但它透露出一个现实：山姆的系统正在变得复杂，而越复杂的系统，越需要对基岩保持清晰判断。
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