又逢盛夏，从 BW 盛会归来，见识到各路 coser 入沪的盛况，主会场会展中心之外，市区中心的静安大悦城也被二次元攻陷。在此之外，“ 超长版暑期” 带领家庭用户开启了更加忙碌的机场和酒店，外国游客在重点城市的订单增幅也超过 130%。传统景区为中心的旅行模式已然升级到由演唱会展会等内容驱动的新型体验经济模式，同时发生的是年轻客群、银发客群与家庭用户对不同价格产品的多元化需求。越来越多的地方政府和企业意识到文化商业繁荣和经济增长的直接关系，但同质化的基建、人流增长远高于人均消费增长的问题也被频繁提及。本期消费下弦月 CMC 资本高级投资经理庄聿泓执笔、董事总经理张琳指导，在继续去年地方文旅主题下的续写新章，带给大家一篇结合新的市场需求和商业逻辑下的文旅新观察。
不变与变：向好趋势下，热点却在不断切换
消费新常态下，文旅行业的亮眼表现让我们看到了自悦需求的韧性。2024 年旅游人次逐步恢复到疫情前水平的同时，人均消费创下历史新高。根据文旅部统计，2024 年国内旅游人数 56.15 亿人次，比 2023 年增加 7.24 亿人次，同比增长 14.8%。2024 年国内旅游花费 5.75 万亿元，比 2023 年增加 0.84 万亿元，增长 17.1%。人均旅游花费方面，24 年人均每次旅游消费 1024 元，同比增长 2.0%。
向好趋势下，消费者的偏好变化带来旅游主题的更迭，对文旅运营方而言是机会也是挑战。
梳理近几年来文旅主题，2019 年的抖音之城、夜游经济主题下，大唐不夜城在抖音获得 400 亿次播放，同年接待游客增长超过 300%；2021 年“ 不负丁真不负川” 带来理塘餐饮企业新增 80%；美食旅游和“ 奔县” 游热潮下山东淄博的火爆；以及哈尔滨冰雪服务业爆红拉动全市 GDP 增长 2.5 个百分比。
内容呈现碎片化、筛选集中化的现代传媒体系中，差异化的内容点更容易获得时代流量的关注，从而使得“ 小人物”、“ 小地方”、“ 小确幸” 能够迅速获得公众的广泛认同，造就了一夜成名的诸多文旅目的地。非传统热门旅游目的地有可能在短期内获得大量客流，但同时也面临“ 接得住”（基础设施建设水平）、“ 留得下”（文旅综合吸引力）、“ 还想来”（优质度假目的地心智） 等方面的挑战。复购率在消费品公司是重要问题，对文旅目的地来说也是重要指标。
我们回顾那些长青的文旅目的地，总会发现我们可以定义出来“ 常住流量”，三亚的越冬度假家庭、北戴河的艺术创作者、景德镇的陶瓷手工匠人，他们兼具文旅产品消费用户和内容产出者的角色，他们人数可能不多，但是却绘就了当地的文旅底色。观光客是喜欢新鲜感的、猎奇的，而旅居人是长情的、追求的是那种熟悉的味道和舒适感。这或许是我们透过不断切换的热点，应该去把握和理解的底层差异。
打造文旅吸引力：行业演进背后的逻辑是什么？
我们尝试在文旅生态演进的大尺度上验证热点背后的底层逻辑，寻求提升文旅吸引力的方向。抽丝剥茧分析文旅生态，我们看到旅游用户结构、产品供给、竞争博弈发生了深刻变化
从需求端来看，文旅用户呈现泛化趋势，从“ 精英原子化” 到“ 家庭休闲化”。中国城镇化率从 2000 年的~36% 提升至如今的~66%，随着城镇商业体系的完善和居民收入水平的提升，旅行已完全脱离刚进入千禧年的“ 精英定位”。
一方面，因公出游、个体游为主的时代已经成为过往，家庭、亲子游在 25 年占比已经接近 55%。所以我们可以看到旅游的需求场景日益多元化，美食游、博物馆研学等新型旅游方式兴起。根据中国旅游研究院的数据，59.2% 的游客愿意在旅游途中更加深入了解目的地美食文化、45.5% 的游客重视行程中的美食体验。14 岁及以下青少年旅游者正在迅速增加，研学城市曲阜 2024 年上半年共接待青少年游学~137 万人，同比增长~24%；奈尔宝儿童科技馆成为上海亲子游新地标，动力交响乐、火箭发射、特斯拉线圈、异想世界等寓教于乐的奇妙项目全年吸引超 12 万人流。
奈尔宝儿童科技馆项目图例
另一方面，非一线市场正在成为重要的旅游客源地，农村居民同样具备高出游意愿，根据文旅部数据，78% 的农村用户有旅游意愿；25 年 1 季度农村居民出游花费同比增长近四成，增速远高于城镇居民。用户的泛化带来不同价格定位文旅产品的需求，我们看到物价友好的大理、景德镇，以及众多的旅游县，正在承接不同用户群的文旅需求。
文旅供给和消费产品供给有共通之处，在保持自身特色的前提下，为广泛用户提供更为多元化的产品选择，才可能尽可能多地将“ 泼天富贵” 的流量转化为忠诚的用户存量。“ 优衣库”“ 江南布衣” 的成功不仅仅是泛化的成功，而是保持自身差异化本色的前提下，找到了足够忠诚的用户圈层。文旅品牌的打造逻辑也是如此，在自身特色之上，构建满足不同群体需求的衣食住行生活圈，才能真正留住流量，争夺用户的旅居时间。景德镇在经典景区之上为城市中产再造了一个匠人精神时空：既保留和突出了瑶里森林的原始美感，同时构建了文化生产的基础设施-内容平台，通过低廉租金吸引了大批艺术家和手工匠人。一位用户的评价很中肯：“ 从根子上说，景德镇不是小红书和抖音博主捧红的，而是无数艺术家、设计师、匠人想出来、画出来、捏出来、烧出来的。”
从供给端来看，文旅供给的定义已经不局限于自然/人文景致本身，甚至不是简单的产品与服务的叠加，而是一整套能够让用户沉浸其中并形成情感链接的时间利用方案。文旅在时空维度上比传统消费产品更复杂，以往脍炙人口的“ 产品迭代、打磨” 式的产品经理思维已经难以致胜，优秀的文旅运营方在“ 产品经理” 人设之上，还必须做用户的“ 时空管家”。
作为论据之一，我们摘取了不同类型旅行目的地/文旅运营方的关键运营数据。可以看到，大部分上市景区出现营收增长停滞甚至负增长，表现较好的宋城演艺、长白山、祥源文旅的背后是休闲/度假体验的缔造能力。单纯的观光式景区面临强 fashion risk，收入稳定性难以得到保障；从“ 观光” 转向“ 度假”“ 旅居”“ 研学”，在更广的时空维度上与用户链接，才是制胜之道。所以我们看到，宋城演艺从旅游演艺 （旅游景点演出） 向城市演艺 （城市体验园） 转变，从观看体验向更为多元的游玩体验转变，场景的拓展满足了更为大众的文旅需求，观影+游玩体验为用户提供了优质的休闲解决方案。
景区运营相关上市公司表现
由此，我们将文旅生态的演变路径总结如下：需求端从自然观光转向休闲度假、行军式旅游转向沉浸式体验；供给端的竞争从争夺某些特定用户群/流量转向争夺用户的体验时间。粗犷式、单点突破的观光式文旅远远不够，新阶段的文旅命题是精细化运营之上的沉浸式体验系统
文旅心智新解：多维度用户触点、差异化沉浸体验 、情感内容塑造
用户需求迭代和供给端的革新仍在不断发生，我们很难在此刻得出某种常胜范式，只能尝试在混沌的探索中找到一种较为收敛的文旅发展模型。文旅的品牌心智沉淀依赖于核心复购用户的沉淀和传播，而抓住核心用户的关键在于差异化的沉浸体验。
为了更好说明文旅发展模型，我们引入一个值得参考的案例，日本“ 畅游德岛街玩节”。
1） 强营销吸引世界游客：2019 年日本街玩节日本本土动员人数超过 20 万人次
累计客流量超过 100 万人次；通过动画作品强影响力吸引了大量国际游客，外地游客占比 60%；
2） 差异化沉浸体验：“ 日本德岛街玩节 MACHI*ASOBI” 是以德岛市中心城区为中心，围绕动画、游戏等 IP 内容展开的全岛复合型娱乐活动；活动期间，整个城市成为了活动现场，各个优质 IP（比如 《鬼灭之刃》、《宝可梦》、《柯南》 等） 落地在城市各个角落，游行、cosplay、建筑物装饰、趣味挑战赛都围绕 IP 和 IP 故事线展开，将德岛打造成二次元时空；对于用户而言，德岛不是一个观光的地方，而是一个熟悉又新奇的二次元体验时空；
3） 以 IP 提高核心用户粘性：95% 的用户愿意参与下次活动；参加 3 次以上用户反馈，熟悉的动画 IP 让德岛成为了唤醒回忆的神奇之岛。
如何实现沉浸式体验？极致的沉浸是自我固有认知的打破与新身份的重新融入，那么就需要在心理层面设计全新故事线，在生理层面提供多维感官的全新刺激。一些小例子或许可以让我们更有实感。迪士尼乐园每天一定有动画角色游行，各个动画主角和热情洋溢的工作人员一起带领众人在集体游乐中脱下强自我认知的隔离盔甲，忘我地接受音乐、色彩以及玩偶毛茸茸小手的触觉刺激，从而将自己带入到迪士尼的童话世界观中。阿那亚的沉浸式体验高潮在“ 海边精神主轴” 上，在海风中望向大海，面对孤独图书馆、漂浮小船礼堂、沙丘美术馆，艺术氛围感和每个人心中的孤独感交织，这是阿那亚的“ 海岸精神”。从海岸风景到人文社区，“ 海岸精神” 再造了一个人文精神的时空。
“ 海边精神主轴” 图例
我们认为，打造沉浸式体验，不是被动的呈现，而是积极运用时空策略调动用户的情绪。用户体验的高潮往往由一个高度场景化的文旅产品提供，而用户的全情投入则依赖于系统化的全场景搭建。五月天演唱会带动演唱会门票 4-5 倍综合消费的背后，不仅仅是演唱会的高光体验，还有“ 北京北海池畔的五月天”“ 五月天打卡专属观光巴士” 等文旅场景的积极搭建。一位五月天粉丝的反馈很有意思，“ 因为五月天来了北京，却因为北京记住了北京。” 如何留住看似“ 一波游” 的流量？城市不仅要做文旅产品的承接方，更要做系统主理人。
写在后面
文旅生态时刻都在变化和革新之中，我们时刻都在路上。CMC 相信文旅的发展落地需要多业态的创新和联动，因此也在不同业态中探索新时期文旅的发展解法。CMC 深耕文娱十五载，运用 CAA、CMC Live 等传媒平台帮助文旅企业进行多维度营销。CMC 投资企业奈尔宝、Mstand、KK 集团在差异化空间体验和 IP 开发上都有着自己独特的探索。
远行，是远古基因的呼唤，也是人类文明传播的本初动力。原始自然的浪漫、文明历史的有序，同时在时空的拓展中交织前进，这就是文旅的意义。
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