文 | 刀客 Doc
2025 年，一场以“ 企业家 IP” 为核心的造神运动，终于在年中走到了尽头。
去年年底，钟睒睒说自己最看不起当网红的企业家。当时我还不以为然，现在我有些理解他了。
一些被视为企业家 IP 的标杆们渐渐销声匿迹：
于东来退网、雷军沉默、俞敏洪哑火、周鸿祎被喷、董宇辉谨言、董明珠坦言“ 今后要少说话”，哪吒汽车的张勇直接消失，最后连已经去世的宗庆后，最近陷入了争议。
我们也终于看清了一件事：企业家 IP 看上去像一种商业策略，进一步看，只是公众情绪的副产品。
情绪有潮汐，时涨时落，涨的时候以为是国王的加冕，落的时候才发现是皇帝的新装。
情绪也有经济周期，它会通胀，也会通缩。通胀的时候，情绪是资产，通缩的时候，情绪变成负债。
01
过去十年，在极致内倦的竞争环境下，产品差异在硬指标上被迅速抹平，价格战压缩了增长空间。
唯一能放大的，只剩下“ 情绪”。
在算法的推波助澜下，情绪被过度生产、过度消费。由此，中国商业舆论场开始了一轮“ 情绪通胀” 周期。
于是，企业家带着自己的人格背书，被推到舞台中央，成为品牌的替代符号和信任锚点。
当其他结构性信任机制失灵时，我们只好把信任强行转移给某个“ 看得见的人”。从这个意义上说，企业家 IP 更像是一次社会功能的平替。
当产品失去说服力，就寄望于代言人；
如果企业不透明，就让企业家做发言人；
当商业逻辑难以理解，一个“ 动人故事” 就能取代逻辑和理性。
公众也不是真的要判断谁可靠，而是在选一个“ 我愿意信” 的人。只要他存在，焦虑就能缓解，混乱中就能找到一个信任的坐标点。
流量逻辑进一步加速了这个过程—— 算法偏好情绪，媒体追逐热点，表达越极端，传播越容易，盲信就越容易产生。
于是乎，有人在台上振臂一呼，高喊“ 为梦想窒息”；有人穿上黑色皮衣，宣布“ 人生最后一战”；也有人一边卖货一边上演“ 真还传”。
我们以为那是企业家某种时代精神的表达，其实是我们在投射自己的情绪。
心理学家戴维· 迈尔斯有个概念，叫“ 情绪感染”（emotional contagion）。当群体陷入某种狂热状态时，个体的理智会让位于集体的情绪。
每一次“ 泪目”“ 破防”“ 刷屏”，往往不在于事实本身，而源于我们内心深处的心理需求—— 我们渴望被感动，于是主动寻找能够满足这种情感需求的对象。
这个时候，情绪被当成信任的替代品，不断加杠杆，成为企业家 IP 时代的底层逻辑。
情绪不再只是个人表达，而是一种资源、一种筹码，甚至是一种货币。
它被反复透支，在过去十年里，通胀了太多情绪价值：真诚、人设、奋斗、逆袭、初心……
直到进入紧缩周期，它们变成了过度使用的标签，像被过度炒作的币种，已经没有人再相信它有实在的价值。
不是因为公众变得刻薄，而是对情绪表达的耐受度下降。
你再说“ 我还在坚持”，大家的第一反应不是动容，而是冷笑：“ 你还想要什么？”
你再说“ 为国货崛起”，别人只问你一个问题：“ 你孩子国籍在哪儿？”
02
IP 是个壳，一旦套上，它就不再允许你做自己。
契诃夫写过 《装在套子里的人》。主人公别里科夫活在套子里，不是因为有人强迫，而是因为那是唯一能让他感到安全的方式。套子一层层包裹：制度、文化、期待、舆论。
他不反抗，也不逃跑，他唯一能做的，就是维持—— 维持外界希望看到的样子。
今天的企业家 IP，和别里科夫没有本质差别。
只不过，这个“ 套子” 换成了公众的期待、流量的挟持、算法的预判。
在那个状态下，IP 已经和商业无关，你只是被要求维持一个人物设定。
人设也不是企业家自己的选择，而是被动接受的“ 公众期待”。你可以表达，但只能表达大家期待的那一部分。
你就不再是你，而是公众投射出来的那个想象。你不能拒绝，也不能消极。你要配合，要经营，要持续提供情绪价值。否则情绪就会反噬，把曾经的好感倒转成敌意。
你必须出现在他们希望你出现的场合，说他们希望你说的话，哭在他们希望你哭的时刻。
否则，你会被说“ 不真诚”，被说“ 塌房”。
总之，企业家失去了重新定义自己的权利。
这就是 IP 的悖论：它起初让你红，是因为你像你自己；它最后让你困，是因为你必须永远像大家眼中的你。
03
更大的问题在于，企业家 IP 这套逻辑从一开始就建立在一个荒谬的预设上—— 你能控制社会情绪，甚至能让它长期为你牟利。
很多企业家相信自己能做到，甚至沉迷于这种幻觉。他们觉得只要运用得当，就能点亮流量，把企业推到巅峰。
但这不成立，从来不成立。
情绪当然是一种能量，但它不可控。你可以点燃它，却无法预测它烧向哪里。
过去几年，我们看过太多这样的反转。
经济上行的时候，企业家是财富偶像，情绪是仰望的。
董明珠她几十年来一贯的形象，是“ 永远不服输的铁娘子”。这种形象在高增长时代让她像一面旗帜。
但旗帜举得太久，人会累，观众也会疲惫。当她今年说“ 以后要少说话” 的时候，是她清醒地意识到：情绪的风已经不再站在她这边。
文化式卖货在第一次是力量，重复三次就变成了刻意表演。
董宇辉前几年还被捧成“ 知识带货” 的代表，结果，一场股权风波后，说一句横渠四句都会被喷。在情绪逻辑里，已经没有逻辑和对错。
这就是情绪的本质—— 它不是线性的，而是涡流。
它让你以为自己在驾驭情绪，但事实是，你只是情绪的乘客，还是没有安全带的那种。
表面上看，它像风，连猪都能吹上天；实际上，它更像一股下潜的气旋。所有想借这股风起飞的人，最后都会被吸到底部。
这就是为什么，张一鸣退场，马云游学，雷军开始沉默。
不是因为他们害怕，而是他们明白，只有退出 IP 逻辑，才可能回到商业逻辑。
04
2025 企业家 IP 的退潮，是一个信号，商业回归本质的信号。
商业本来就不应该建立在情绪之上，也不该再用 IP 来包装。
商业世界的底色结构、组织、产品、效率、交付。
而对每一个想做企业家 IP 的人，我只说一句话：
不要试图左右情绪，你如果踩中了它的风口，它会带你飞。
但你得记得，它不是你召唤的，你只是恰巧在那个时候站在那个位置。
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