文 | 陆玖商业评论
广汽的困局彰显的是企业在产业红利周期中的艰难一面，在中国新能源汽车进入智能化角逐的下半场，「实现规模提升、打造爆品车型和确定正确战略」 这三关将深刻影响广汽未来的走向。
广汽还能战否？
「不愿意像一些自主车企那样去打价格战，他们要坚持品牌主义和长期主义。」 这是一位资深车圈媒体人眼中的广汽，虽面临激烈的市场竞争，但依然能扛。在他看来，广汽的车肯定值得入手，整个品牌亦处于转型关键期。
车圈人所表达的现象，于某种角度上，也折射出广汽目前的生存状态，加之 2025 年上半年报披露出来的 20 年来首次遇亏，这也是集团董事长冯兴亚在 2025 中国汽车论坛上喊出那句 「广汽已全面进入 『战时状态』」 背后的几个原因。
曾经风光无限的华南车企巨头，是否仍有扭转颓势的机会，从业内人士的反馈来看，答案是肯定，尽管时至今日，广汽的处境与宏观环境及价格战等有着不可剥脱的关系，但就企业自身来说，想要回到正轨，恐怕需要挺过三重关。
01 保规模，销量仍是第一要义
在汽车工业的竞争中，规模是决定车企生死的第一道门槛，无论是燃油车时代的福特、丰田、大众，或者在新能源汽车时代大放异彩的比亚迪、特斯拉、理想，追求销量已经是一道核心命题。
深入探讨开来的结论是，体量的价值在于锁定主机在行业中的销量份额，从而形成以 「量换市」 的长期商业效应。规模是决定一切的权杖。
此番道理之前更多被应用于新势力身上，行业中多认为老牌车企的规模化能力远超成立不过数年的新汽车人。但这几年市场竞争的结果表明，新势力反而成为增长最猛的一类，理想、小鹏、零跑、鸿蒙智行等品牌已从最初每月数千的交付规模迈入稳定的三四万辆阵营。
但老牌车企却是另一番景象。
翻看车企的业绩预告，当比亚迪同期销量高达 214.6 万辆 （同比增长 33%），广汽超过 200 万辆，吉利销量 140.9 万辆 （大增 47%） 时，广汽手中的 75.5 万辆的成绩单就显得逊色了，销量下滑幅度排在大型汽车集团中的前面。
除了埃安未能止跌，广汽的规模困境在合资板块其实要更为突出。公开资料显示，广汽本田上半年销量 15.46 万辆，同比减少 25.63%；其电动化车型 P7 月销仅 166 辆，几乎可以忽略不计。
尽管广汽丰田上半年销量 34.47 万辆，实现了 2.58% 的微增，但这远不足以弥补其他品牌的双位数下滑。回看往年产销数据，广汽丰田产销量逐年爬升，并在 2022 年达到巅峰的双双突破百万辆后，2023 年其产销量同步下滑，均收缩至 95 万辆的水平。
大背景在于中国品牌乘用车市场占有率已超过 50%，日系车在华整体萎缩，也就导致了广汽的 「规模底牌」 正在快速缩水。
数据显示，整个日系品牌在中国市场的份额已从高峰期的 24.1% 下滑至 2024 年的 14.2%，今年预计进一步降至 12% 以下。 而当合资板块这个传统 「现金牛」 日渐消瘦，广汽自主品牌的造血能力又尚未建立，规模萎缩也就日渐带来了恶性循环。
纵向看，2025 年并非广汽销量的首次下滑。把时间线拉长，广汽集团 2024 年汽车销售 200.31 万辆，同比下降 20%；其中，广汽丰田和广汽本田 2024 年销量跌幅都达两位数。
目前中国市场每年销量大约在 3000 万左右，主要由 17 家车企与外资品牌共同瓜分这一市场。这一体量下，规模越大带动边际成本递减，盈利水平同步提升，而规模化生产直接决定了商业投入的回报率，特斯拉、比亚迪、理想乃至最新盈利的零跑，都印证了这个路径。
也就是说，规模越大的车企盈利能力会更强，久而久之在价位段的定价权随之提升。例如，比亚迪以王者姿态笑傲 10 万-20 万区间；特斯拉在 20 万-30 万区间具备定价权；30 万-40 万范围内，理想和问界已经成为标杆。
因此，冯兴亚喊出的 「战时状态」，直接指向于阻止规模下滑的势头。
「与此同时，广汽内部试图通过转型、变革、重构打赢』 用户需求、产品价值、服务体验』 三大战役，力争在 2027 年实现自主品牌销量 200 万辆，带来广汽集团二次腾飞」，上述业内人士补充道，「这些措施，需要些时间来换得业绩上的改善」。
02 打爆品，产品力的集中载体
放眼汽车产业，打造规模确实首先需要够热的爆品支撑，这是汽车行业的铁律，它能为企业带来品牌势能和实际交付数上的增量，亦对利润产生正向价值。比如，问界 M9、理想 L6、小米 SU7 等车企皆是如此。
「回望广汽自身的发展史，这个道理也曾被反复验证过多次，毕竟在燃油车为主的时代，广汽传祺 GS4 也曾创下月销 3.5 万辆的辉煌。即使在新能源汽车迈入快步发展的早期阶段，埃安 S/Y 系列也曾在网约车市场叱咤风云。」 上述业内人士表示。
然而在新能源智能化时代，广汽的爆品逻辑似乎稍有失灵。尽管在 2024 年全球主流新能源汽车广汽埃安在新能源品牌中拿下了不错的成绩，但从行业竞争角度看，广汽埃安的爆款现象略显势能不足。
2025 年上半年，广汽推出的多款战略车型表现均未达预期，埃安 UT 作为定位 6.98 万 10.18 万元的纯电两厢车，上半年累计销量仅 1.87 万辆，月均不足 4000 辆，远低于其月销 1.5 万辆的规模效益平衡点。相比之下，同赛道的吉利星愿上半年销量达 20.49 万辆，比亚迪海鸥 17.49 万辆。
向往 S7 作为广汽传祺高端化的重要棋子，3 月上市后销量高开低走，4 月卖出 2977 辆，5 月、6 月迅速滑落至 1000 出头水平；至于昊铂 HL 则是被寄予厚望的豪华智能 SUV，4-6 月销量分别为 303 辆、618 辆、359 辆。26.98 万元起售的昊铂 HL 仍采用了成本更低的前麦弗逊式独立悬架，同期上市的深蓝 S09 和领克 900。
「这款车几乎集结了广汽所有的功夫、所有的技术，半年内让昊铂服务焕然一新，一年内成就行业标杆，让独有的 『昊铂』 体验成为品牌新名片」。尽管广汽埃安总经理古惠南在昊铂 HL 上市时放出豪言，但事实却显得有些苍白。
即使表现相对较好的车型也面临盈利困境，埃安 UT 所在的 A 级车市场溢价能力有限，而广汽丰田铂智 3X 虽然以 「合资纯电销量最快破万车型」 引发关注，但其不到 11 万元的起售价已将利润空间压缩到极致。
广汽对此给出的解释之一是，「多个主力车型受价格战影响，收益下滑。」
实际上对比中国新能源汽车行业这几年中的现象级车型产品，无外乎来自品牌方的三类因素：强大的流量和品牌心智能力 （如手机跨界厂商）、高强度的研发投入与技术产出应用能力 （如智选车模式） 以及大众化的普惠平权能力，包括智能平权、价格平权等 （如比亚迪）。
其中尤以技术提升为先。诸如 2018 年 GS4 在巅峰时期一年销量能达到 23.57 万辆，去年整个销量则来到巅峰时期的零头，如今看来过去的高销量伴随着的是消费者对变速箱异响、车辆行驶顿挫感强烈等问题的产生。
「特别是热失控和电池衰减，就是一种物理现象，涉及车辆缺陷的东西一定需要解决好」，一位车评人给出这样的说法。
不过这代表广汽并非完全没有相应的基因，过去成功的热销车型从某种程度上印证了广汽集团是具备打造爆款车型的基础能力的。直至如今，外部因素源于行业内卷得太深，友商尤其是跨界造车的友商攻势过猛。
03 治理关，战略转型迎接曙光？
「当年我们对客户的里程焦虑把握不够精准，认为增程和插电技术是过渡路线，没有抓住这些年增程插混技术高速发展的机遇。」 冯兴亚近日发文，也承认了集团在战略判断上存在一定的偏差。
透过现象看本质，规模失速、爆品缺失的背后，的确是广汽本身更深层次的治理与战略问题，大多企业的业绩顽疾也可以在组织治理中寻求答案并作出改变。
到广汽集团层面，甚至可以这样理解，冯兴亚宣布 「战时状态」 时，整个公司要面对的是广汽在组织机制、战略决策和渠道体系上的系统性问题。
在新能源赛道上，广汽埃安曾是妥妥的 「纯电优等生」，广汽一早就让埃安 All in 纯电技术，砸下重金搞研发。
彼时增程、插混这些技术还没成气候，消费者对纯电车接受度高，埃安也在 2023 年卖了 48 万多辆，持续处于新势力第一梯队。可这两年行业风向突变，理想、鸿蒙智行、零跑这些靠增程技术为家的品牌销量不断上涨，大家才发现原来增程、混动车型更对当下消费者的胃口。
这也侧面佐证了广汽在战略决策上的误判，至于智能化方面，广汽的表现中规中矩，既没有持续落后但目前也算不上占领智驾的绝对领先阵营。
主动或是被动，广汽也在战略层面做出了一定的调整——
一是技术路线的修正。在忽视增程/插电技术多年后，广汽开始做出转向，搭载高阶智驾的昊铂 HL 增程版将于 8 月上市，综合续航超 1200 公里。
二是与华为这样的科技巨头合作。其与华为合作的华望汽车将于 2026 年推出首款 30 万元级高端智能车，采用 「华为智选+广汽制造」 模式。同时，广汽传祺的向往车系将陆续搭载华为乾崑智驾系统。
回过头来看，广汽的困局彰显的是企业在产业红利周期中的艰难一面，在中国新能源汽车进入智能化角逐的下半场，「实现规模提升、打造爆品车型和确定正确战略」 这三关将深刻影响广汽未来的走向，这家老牌车企又能否扭转业绩颓势，市场将会给出答案。
