文 | 寻空的营销启示录
最近，特斯拉位于美国好莱坞的餐厅正式开业，瞬时引爆了全球关注。
这家餐厅从设计图流出之初就吊足了人们的胃口，如今的实体更是将科幻感拉满：整体建筑形如一个降落在地球的巨大飞碟，内部则充满了浓郁的复古未来主义气息。
一楼可边充电边用餐，二楼常规座位超 250 人，餐厅外部两块巨大的 LED 屏幕还会播放经典电影片段，将其瞬间变为一个露天汽车影院。
当然，马斯克绝不会放过任何一个展示其科技肌肉和品牌文化的机会。
餐厅里，你可以看到最新一代的 Optimus 人形机器人为你送上爆米花；你吃到的汉堡，是用酷炫的 Cybertruck 造型包装盒装着的；吃饱喝足，还能顺手买一件印有餐厅标志的 T 恤或周边摆件。
据报道，这家餐厅在开业当天，仅 6 个小时的营业额就高达 4.7 万美元。
一个造车的，为什么要去开餐厅？这跨界幅度之大，让很多人直呼看不懂。
但如果我们把目光拉长，回顾特斯拉的跨界发展历程，就会发现，这盘棋，马斯克早已开始下了。
01 特斯拉跨界，一种新的营销方式
实际上，推出跨界产品，一直是特斯拉行之有效且屡试不爽的营销策略。这种策略能巧妙地利用其强大的品牌号召力，在不耗费大量传统广告预算的情况下，持续制造话题，保持品牌热度。
2016 年，特斯拉推出首款儿童版 Model S 电动车，售价 500 美元，适合 3-8 岁儿童。当时特斯拉最便宜的车是大几十万的 Model S，那些 「买不起大 S」 的消费者，也能拥有一辆 「小 S」。
这款童车一经推出，便迅速售罄。从这里可以看出，特斯拉早已擅长通过推出周边产品来提高品牌热度。
2020 年，特斯拉推出限量版龙舌兰酒，750ml 售价 250 美元，闪电造型酒瓶印有烫金 Logo，未开售即被抢空，甚至在二手平台上，空瓶的炒价高达 500 至 800 美元，成为 「最贵特斯拉周边」。
同年特斯拉推出的 Cybertruck 不锈钢口哨，以医用级钢材复刻皮卡棱角，售价 50 美元秒罄，被马斯克称为 「吹响赛博未来的号角」。
2025 年，特斯拉推出 Cybertruck 发条赛车模型，1:43 比例合金车身，复古发条驱动，国内定价 199 元。
开售当日同样很快售罄。这与其说是玩具，不如说是微型广告——用户转动发条时，Cybertruck 的硬核设计语言通过指尖触感传递，潜移默化强化品牌认知。
从特斯拉的这些出圈跨界产品，不难发现其套路所在：选在新车发布或交付的周期内推出，并巧妙地将特斯拉的工业制造能力和品牌声量，复用于跨界产品之上，从而达到提升新品知名度和品牌影响力的目的。
「买不起车，但总买得起一个杯子或口哨。」 这样的话是品牌最想听到的。
02 马斯克开饭店，图啥？
如果说推出龙舌兰酒、赛博口哨还只是特斯拉在营销上的小打小闹，目的是为新品造势，那么开设一家餐厅，则意味着一种更重、更长期的投入，不像一时兴起的玩票。
有报道称，特斯拉早已在上海浦东的超级工厂旁预留了 3000 平方米地块，用于建设 「特斯拉餐厅上海店」，并有望于 2026 年春节前后开业。
这清晰地表明，特斯拉正打算将餐厅作为其品牌长期经营的落地项目。那么，马斯克这么干到底图啥？
●创造等待经济，挖掘用户 「剩余价值」
有一种经济模式叫等待经济，它瞄准的是人们在完成一件事的间隙中产生的消费需求。机场的按摩椅、商场里的迷你 KTV 和抓娃娃机、酒店大堂的咖啡馆，本质上都是等待经济的产物。
其中最具代表性的，莫过于高速公路服务区，司机和乘客在加油、充电或休息的途中，顺便完成餐饮、购物等消费，这早已成为服务区重要的收入增长点。
特斯拉餐厅，将这一模式玩到了极致。传统充电站的平均停留时间约为 28 分钟，这段时间对于车主而言，往往是枯燥且被动的。
而特斯拉通过 「充电+餐饮+观影」 的组合，成功将被动的等待转化为了主动的消费场景，将用户停留时间轻松延长至一小时以上。
这意味着，用户在为车充电付费的同时，还会心甘情愿地为自己的休闲娱乐再掏一份钱。
过去，特斯拉车主在去充电的路上，可能会顺路到麦当劳的得来速买个汉堡和可乐，如今，这部分原本流向竞争对手的消费，被特斯拉稳稳地收入囊中。
不得不说，麦当劳，危险了。
从这个角度看，马斯克不仅是在造车，更是在构建一个封闭的消费生态圈，「榨干」 用户的剩余价值。
●制造话题和流量，高频带低频
特斯拉开餐厅，这种巨大的行业反差感，本身就是一条自带爆炸性流量的新闻。再加上其独特的赛博朋克风格和未来主义设计，餐厅一开业便毫不意外地霸占了各大社交平台的热搜榜。
更深层的逻辑，在于用高频打低频。
汽车作为大件耐用消费品，用户的购买决策周期长，购买频率极低。一旦交易完成，品牌与用户之间的连接就会大大减弱。但餐厅则完全不同，它满足的是人们每日所需，属于典型的高频消费。
特斯拉巧妙地利用餐厅的高频流量来带动汽车的低频流量：
对于非车主，他们仅仅是出于好奇或被餐厅的独特体验吸引而来用餐， 在一次次的用餐体验中，他们会潜移默化地建立起对品牌的认知和好感，为未来的购车决策埋下种子。
对于车主，餐厅将充电这一低频但必要的需求，与餐饮这一高频需求绑定，增加了用户的消费频次和品牌粘性。这无形中拉长了用户的生命周期价值。
我们可以算一笔账：假设一位车主在 10 年的用车周期内，每周都来特斯拉餐厅消费 100 美元，那么 10 年下来，他额外贡献的消费额将超过 5 万美元，这几乎相当于多卖出了一辆 Model Y。
此外，这种持续的声量对新品发布也至关重要。近期特斯拉官宣将发布新款的六座 Model Y L，在正式发布前的这段空窗期，餐厅带来的持续话题正好可以让品牌热度保持在高位，避免了新品未发、声量先衰的尴尬。
●利用粉丝经济的规模效应
顶级品牌与普通品牌的最大区别之一，在于是否拥有庞大且忠实的粉丝群体。
特斯拉、苹果、小米等品牌，经过多年积累，其粉丝不仅是产品的消费者，更是品牌的拥护者和传播者。他们对品牌的一举一动都高度关注，并乐于主动分享。
小米当年推出工装夹克、不锈钢杯时，米粉们的热情参与和主动传播，就是粉丝经济威力的最好证明。
对于这类品牌而言，推出任何跨界产品，都如同在自己的私域流量池里投下一枚 「鱼饵」，总能迅速引发粉丝群体的追捧和病毒式扩散。
特斯拉餐厅开业当天，顾客排队 13 小时，正是其强大粉丝效应的直观体现。这庞大的用户规模，既能转化为声量，又能直接带来收入。
●丰满品牌和创始人 IP
成功的品牌不仅仅是产品的提供者，更是某种生活方式和价值观的倡导者。
汽车，终究是冰冷的工业产品，而餐厅则代表着有温度的烟火气和生活方式。
梅赛德斯-奔驰曾推出过 「Mercedes me」 体验店，集餐饮娱乐、精品购物、产品展示和试乘试驾于一身，其核心目的就是为了打造一种 360°的梅赛德斯-奔驰品牌生活方式。
它向消费者传递的信息是：奔驰不只是汽车制造商，它更是品质生活的代名词。
同样，特斯拉餐厅也在告诉用户：特斯拉提供的不仅仅是交通工具，更是一种面向未来的、充满科技感和想象力的生活方式。
而对于埃隆·马斯克而言，推出这些充满话题性的跨界产品，也是丰满其个人 IP 的绝佳方式。
一个只懂技术的工程师或许令人敬佩，但一个既能造火箭、又能卖龙舌兰酒和汉堡的科技顽童，则无疑更有趣、更有魅力、更像一个有血有肉的人。这些看似不着调的举动，恰恰是打造其个人传奇 IP 不可或缺的一部分。
结语：
马斯克通过一个实体餐厅，巧妙地将能源网络、人工智能、品牌社群和生活方式无缝链接，创造了一个前所未有的物理世界超级 App。
这更像是一个 「披着餐厅外衣的未来生活体验中心」。在这里，汽车是移动的钱包，充电桩是能源的接口，人形机器人是劳动力的雏形，而消费者每一次的点餐和打卡，都在为特斯拉庞大的数据库贡献着最有价值的行为数据。
传统车企的终点是交付中心，而特斯拉的交付，或许从走进餐厅的那一刻才真正开始。它交付的不仅仅是一辆车，更是一种生活方式的订阅权。
当竞争对手还在绞尽脑汁提升汽车的续航里程时，特斯拉已经开始思考如何经营用户的续航时间。
特斯拉 「硬件+服务+场景+社群」 的闭环模式，将带来什么？
今天，它可以是餐厅，明天，它或许就是集成了自动驾驶出租车的站点、搭载了星链服务的社区、甚至是人形机器人主导的无人化酒店。
对于马斯克来说，餐厅只是入口，未来的生活方式才是 「主菜」。
