运动品牌越来越不卷了——运动品牌的宣传正在从体育竞技的神坛，步入触手可及的个人运动生活中。
2024 年，adidas 也更新了沿用 20 年的品牌主张，将其从 「没有不可能 Impossible Is Nothing」，改为 「You Got This 你行的」，将挑战极限的目标寄托于个人运动体验之中。去年，迪卡侬宣布升级品牌，发布新目标、新定位、新形象，以及新口号 「Ready to Play」。
这一趋势，不仅出现在传统老牌的焕新，也体现在新兴的运动品牌之中。On 昂跑一直以 Run On Cloud 为品牌主张；在 2022 年中，高性能跑鞋品牌 HOKA 重写使用了 13 年的 Slogan，发布全新主张 「FLY HUMAN FLY」。2017 年，lululemon 围绕着 「This is Yoga」 的主题做品牌宣传，到 2023 年，「Be All In」「一起好状态」 的主题标语则将品牌重心从专业运动到享受运动。国产户外品牌安高若以 「运动就是玩」 作为品牌主张，享受运动的乐趣。
回溯 Nike 的 「Just Do It」，PUMA 的 「Fast Forever」，国内安踏 「永不止步」 以及李宁 「一切皆有可能」，不难发现，运动品牌 「超越不可能」 的竞技性正在减弱，相反，运动变得越来越好玩，越来越享受。
作为品牌文化传递的重要组成部分，Slogan 转变是品牌转型，更是品牌向新消费主力军 Z 世代抛出的橄榄枝。
主流运动品牌的 slogan
一方面，Z 世代的自我感受正在超越外部偶像的力量。根据 DT 研究院调研，KOL 推荐和明星代言人成为消费者最不在意的消费要素，而关乎自我的使用体验比商品质量更被重视。更关注个人运动体验的品牌主张，正好契合了 Z 世代对于自我感受的需求。
另一面，「好」 的标准更加多元化，社会的包容度在增加。在竞技型运动中需要用成绩说话，但在健身、户外等大众运动普及之时，运动场拥有更多的包容性。维密的刻板天使身材也成为过去式，运动不分性别年龄，触手可及。
在传动运动服饰触顶天花板之际，新消费一代的悦己消费有望成为品牌突破瓶颈的新增长点。
在篮球、跑步等竞技赛事中，体育的明星效应固然有效，运动品牌依旧需要粉丝，但更需要建立品牌归属感。
运动品牌接连大举开设超级门店，成为社群和品牌文化的载体；运动以及运动品牌的包容性，也让少数群体感受到了运动的乐趣，找到运动的归属感。
运动品牌不卷了，这也正是年轻一代的反映——追求个人体验，享受运动过程，让运动以人为本，越来越好玩。
一、与其卷竞技，不如来参与
去年，adidas 发布了全新品牌主张 「喜欢不为什么 You Got This」，之后用中文翻译成 「你行的」，一改前 20 年突破极限的品牌印象。
事实上，adidas 并非近年来更换 Slogan 的首例。在 2022 年，高性能跑鞋品牌 HOKA 率先重写使用 13 年 Slogan，发布 「FLY HUMAN FLY」。与此前的 「Time to Fly」 相比，以人为本是最大的改变。
这一转变，与主流运动品牌的 「拼搏超越极限」 运动竞技宣传并不相同。
回顾主流运动品牌的宣传标语，运动的竞技性是离不开的话题。NIKE 依然保持着 1988 年启用的 「Just Do It」，Reebok「Life is Not a Spectator Sport」，Under Armour 从 「I will」 发展为 「Rule yourself」，再到本地老牌李宁的 「一切皆有可能」，安踏的 「永不止步」，以及鸿星尔克的 「To Be No.1」，主流运动大牌仍在鼓励突破极限，打破不可能。
但运动品牌竞技性减弱的趋势正在显现，不仅是老牌焕新标语，从新兴品牌的崛起中也能看出端倪。
Salomon 在 2022 年 11 月将沿用 12 年的 「Time to Play」 更换为 「Tomorrow is Yours」，lululemon 的 「一起好状态」「Sweatlife」 等大型企划活动都围绕着运动体验展开，Gymshark 采用 「United We Sweat」 的品牌口号，以及国内女性品牌 MAIA ACTIVE 的 「Be as You Wish」，不必迎合其他人，活成自己喜欢的样子。
不难发现，新兴品牌主张更多关注普罗大众的运动体验，更加好玩亲民。
作为品牌内核的体现，Slogan 的转变意味着品牌的转型。从 Hoka、Salomon，到运动老牌 adidas，运动品牌正在走下运动竞技的神坛，降低运动的门槛，提高包容度，拥抱运动热爱的万众。
其中，运动的包容性越来越被关注。以迪卡侬的品牌升级为例，此次品牌以 「Ready to Play」 为主题，邀请全年龄、全性别、全水平共同加入运动。
运动在竞技场是更极限的突破，但在生活中，参与和体验运动的快乐正在被更值得被重视。
二、运动品牌转型，向新一代投出橄榄枝
Slogan 的转变，是运动品牌转型的体现，更是 Z 世代接过消费接力棒，引领新消费趋势的结果。
其中，消费新一代最为明显的趋势体现在体育偶像的影响力减弱，以及 「运动的好」 可以有多重标准。
首先，毫无疑问，体育偶像在竞技运动中的影响力是巨大的。篮球欧文，马拉松基普乔格以及网球费德勒，明星效应仍然能为联名款带来粉丝，但新生代的体育偶像正在经历青黄不接的断档。
对于 Z 世代来说，自我感受成为主要决定因素，外部偶像的力量正在下降，换句话说，Z 世代选择做自己的神。南都湾财社 《2023 年度 Z 世代消费趋势洞察报告》 显示，商品的流行度、网红测评结果以及品牌/代言人，成为当下年轻人最不在意的下单要素，而质量和自己需要成为下单的主要因素。
正因为新一代追求自我体验，以情感和取悦自我为核心的悦己消费愈加流行。而运动作为悦己消费的代表之一，运动品牌将重心从运动经济本身回归到以人为本的体验，也是顺应了当下的消费潮流。
DT 研究院 《2023 青年消费调研》
在关注自我体验外，消费新一代的标准更加多元化，更加包容。在竞技体育中，唯成绩论英雄，但在大众运动，优秀与好的标准更加包容。从 NIKE、lululemon 或是 Gymshark 等运动品牌官网的模特身上可以看出，他们不乏对不同身材、肤色、皮肤状态等状态的包容；曾经以完美身材著称的维密，也大方拥抱身材的多样性。
运动品牌在适应消费新趋势的同时，品牌转型也是传统运动服饰触顶天花板后，突破增长瓶颈的必然。2023 年，adidas 和 Nike 都正在经历连续数季负增长后的转正，但回暖后劲不足。
adidas 和 Nike 都在为第二春开启新尝试，前者发布全新品牌主张，将挑战极限的目标寄托于个人运动体验之中，后者曾在海外积极开设 「Nike Well Festival」 系列活动，推动运动走向生活化，拓展新赛道。
运动品牌不再卷运动偶像了，而希望在新一代消费趋势下，用运动为更多人群带来更多的运动乐趣。
三、运动品牌需要粉丝，更需要归属感
运动品牌需要明星效应带来的粉丝经济，更需要创造消费者的品牌归属感。
随着 Z 世代逐渐成为消费的主力军，社群、包容性以及身心健康等关乎悦己消费的趋势正在流行，焕新品牌宣传的运动品牌更需要关注到这一点。
社群越来越成为运动品牌争先打造的腹地，近年林立的品牌超级门店正是品牌社群的最佳载体。2024 年，位于上海的全球最大生态体验旗舰店 「始祖鸟博物馆」 开幕，这是品牌文化与产品沉浸式的展示，Gymshark 在伦敦摄政街的旗舰门店将训练空间与门店相结合，将训练的 DNA 展示给到访的消费者。
运动变得越来越包容，运动品牌的包容性将成为消费者归属感的重要来源。运动正在生活化、多元化，从家里的动感单车，健身房的锻炼，到公园的遛狗，或是徒步爬山，或者是静息的冥想疗愈，运动的门槛正在降低。
与此同时，运动品牌的多元化和包容性也带给更多新运动人群一份归属感，大码模特展示着身材自信，孕期哺乳内衣表达对女性特殊时期的关照，正是因为有包容性，才会有更多可能将运动的快乐传递出去。
健康不仅是锻炼身体的健身，还包括疗愈心灵的健心，因此，身心健康将会成为越来越多消费者的消费重点。根据精练 GymSquare 发布的 《2023 年健身和健康生活方式行业报告》，有超 42.2% 的运动健身爱好者锻炼为了情绪管理，其中有超半数女性通过健身运动来改善情绪问题。
在海外市场，诸如 alo yoga 主打的 wellness 健康生活方式，Vuori 倡导的跨场景舒适风格，都迎合着新一代中产的舒适自在的精神向往。他们早已很难被定义为体育品牌，多以生活方式品牌自居，但其抢占的正是传统体育品牌的市场。
运动品牌的 slogan 都不鼓励卷了，一如从高增长走下来的当代社会心态，「与其更高更快，不如舒适自在」。
本文来自微信公众号：精练 GymSquare（ID：GymSquare），作者：以偿
