文 | 本原财经
中产的心头好，「羽绒服之王」 波司登交卷了：2025 财年，营收首次达到 259.02 亿元，同比增长 11.58%；归母净利润为 35.14 亿元，同比增长 14.31%。营收、利润两大关键指标均连续 9 年创新高。
8 台缝纫机、10 位裁缝起家，从贴牌生产羽绒服，到自主品牌的佼佼者，从 「平价之王」 到 「万元轻奢」，生动描绘了国货逆袭的成长蓝图。
波司登用 49 年勇攀品牌高峰，让中产们边骂边买，爱恨交织。
01 中产捧出轻奢国货
「1 万元的波司登羽绒服穿在身上是一种什么样的体验？」 在社交媒体上不少消费者提出疑问。
「两个月工资不够买一件羽绒服，这个冬天不过也罢」「里面的毛是仙鹤毛？」 即便是见惯国际大牌的张丽也不理解，以前的老国货怎么突然这么贵了。
无人作答，因为登峰系列的价格一降再降，也鲜有人买单，而极寒系列已经下探到 6000 元左右的价位，销量也难超过三位数。
支撑起波司登 250 亿营收的，是 2024 年均价 1800~3000 元的系列产品。
这个价格带，中产虽然觉得有点贵，但愿意为品牌品质和社交符号买单，用实力将波司登送上电商平台销量榜。而 2017 年的时候，这个均价还是 1000 元，张丽评价，「波司登这价格是坐火箭飙升的」。
在 80 后 90 后消费者的记忆中，波司登是上学时期几百元就能买到的亲民国货，十倍的蜕变到底源于什么？
2013 年到 2017 年，是消费者最嫌弃波司登的时期，「又丑又土，像大妈穿的」，连创始人高德康自己都说，「惨得都不想提了。」2014 年其库存曾高达 20 亿元，关店超 8000 家，反映在历年的营收曲线图上，是以两位数的速度下滑，一度濒临破产。
2018 年，外来者加拿大鹅高调入华，波司登开始铁血改革，重新聚焦核心业务羽绒服，并随之开启高端化战略。
同年，成功在纽约时装周完成了首次海外走秀，看秀前排坐着安妮海瑟薇、杰瑞米雷纳、邓文迪、奥利维亚·巴勒莫等名人名媛，老品牌焕发新生，突然变得洋气起来。
战略调整中，波司登的价格也水涨船高，当年提价幅度达 30%-40%，单价 1000-1800 元的羽绒服比例上升至 63.8%，千元以下的羽绒服从原来的占比超一半下滑至不到二成。
秀场话题营销吃到甜头。2019 年又以 「星空、极寒、地袤」 主题，亮相米兰时装；2020 年，跟前爱马仕创意总监高缇耶合作联名羽绒服，李宇春、杨幂现场站台，李佳琦在直播间摇旗呐喊，有人在新闻图片中发现了曾经穿过加拿大鹅的马云也换上了波司登；2023 年，又将轻薄羽绒服带到了意大利米兰达芬奇庄园。
成功扭转品牌形象的波司登，同步发力优化渠道：线下 「务虚」，开设高端旗舰店，入驻繁华商圈；线上 「求实」，拓展销售平台，打造云体系，拉高销售率。
此外，波司登还助力南极科考，不断用科技刷新羽绒服的工艺极限。其产品线也丰富起来，凭借登峰、极寒、泡芙、高端户外、滑雪在内的经典产品，承包年轻人的 「冬季潮服」，波司登率先树立了行业领先标杆，打出 「专注羽绒服 43 年」「畅销全球 72 国」 的广告语。
效仿高奢品牌，时尚与科技的一套组合拳打下来，波司登羽绒服的调性与形象更立体、更高端了。
过去一年，波司登的玩法更有意思：在上海中心大厦 「叠变」 云端大秀，直播间轻薄羽绒服当日售罄；在哈尔滨冰雪大世界举办-30℃时装秀，短视频助力波司登在东北地区销量大增。
不过需要注意的是，与花样营销相伴的还有企业营销费用的居高不下。
根据波司登财报，2020—2025 财年，波司登的销售及分销开支分别为 42.76 亿元、48.07 亿元、61.71 亿元、61.25 亿元、80.55 亿和 85.24 亿，占集团总营收的 35.08%、35.55%、38.07%、36.52%、34.7% 和 32.9%。得益于运营效率的提升，近年有放缓迹象。
02 夫妻档的平衡术
财报数据上看，波司登的高端化战略似乎取得了成功。2025 财年公司营收 259.02 亿元，品牌羽绒服业务录得收入约 216.68 亿元，占总收入的 83.7%，仍是波司登的最大收入来源。贴牌加工管理业务收入约 33.73 亿元，占集团收入的 13.0%。
分品牌来看的话，波司登主品牌收入达 184.81 亿元，占总收入 71.3%，「雪中飞」 品牌入账 22.06 亿元，冰洁品牌收入 1.27 亿元。
纵观其战略走向，当年波司登 「用三年时间砍掉 12 个非核心品牌，将所有资源全部押注羽绒服主业」 这步棋无疑是走对了。而重塑波司登主品牌这件事，从公开信息来看，高德康妻子，波司登执行总裁——梅冬才是核心推手。
大家都听过波司登的故事起源于 1976 年，高德康带着 8 台缝纫机、10 个员工在村办缝纫组创业。鲜有人了解在成立波司登之前，高德康代工过一款 「秀士登」 羽绒服，「秀士登」 音译自 「休斯顿」。高德康觉得挺洋气，也音译了美国城市 「波士顿」，为自己的公司取名 「波司登」，并在 1992 年正式注册商标。
梅冬比高德康小 15 岁，1985 年进入波司登，从普通缝纫女工干起，与高德康结婚后，夫妻档合体创业，梅冬随即一步步进入核心管理层，成为集团二把手。
从夫妻二人的分工来看，「老高主外，负责战略规划；梅冬主内，负责战略落地。」 一个在外跑市场，一个在公司负责日常管理和运营，共同撑起了波司登这座大厦。
不过，在高端化理念上，二者也有分歧，高德康坚持 「降价就是自杀」，强调 「品牌自信是最高领导力」，梅冬侧更重用户价值。
近两年，羽绒服涨价空间见顶，高端化普遍遇到瓶颈，梅冬又主导了波司登品类拓展的运动，向 「多元化」 谋求增长。比如：推出 「叠变」 三合一冲锋衣羽绒服，与户外品牌争锋；布局防晒服赛道，为非旺季增量添动力。
对于重走来时路，梅冬的解释是，「通过新品类的扩展，满足用户不同户外场景下的新需求，且把需求贯穿起来，这是打造功能品类的关键，对于主品类羽绒服，会根据消费者需求趋势和不同场景来不断创新」。
此外，在高德康年过 70，梅冬年近 60 岁的当下，波司登的传承问题也颇受外界关注。
这个庞大家庭企业的 3 号人物——儿子高晓东，2002 年就开始参与波司登集团事务，是一直被当做接班人来培养的，倒显得有点 「中老年太子」 的味道。
高晓东长期远离集团主营业务，其分管的多元化业务仅占集团营收的 0.9%，远低于主品牌的 71.3%。
他曾主导的伦敦旗舰店，因连年亏损于 2017 年关闭；本寄予厚望的男装业务也成绩惨淡，导致集团收缩海外布局；2013~2017 年，高晓东主导的房地产、高速公路等非羽绒服业务，也因加剧集团亏损最终被砍。
或许基于过往表现不佳，高德康对于儿子接班一事一直没有松口，2018 年甚至直言：「在没找到合适人选前，我先坚持。」
03 羽绒大王稳了吗
「成本上涨」「科技感提升」「款式更加时尚」 等种种因素的叠加之下，羽绒服告别百元，进入千元万元时代。
羽绒服高端化这条路上，波司登看似一骑绝尘，对手们却不容小觑。
国外大牌中，加大拿鹅、Moncler、始祖鸟、迪桑特、lululemon 等品牌依旧强悍，拥有一批忠实铁粉。
国产羽绒新势力同样来势汹汹，定位科技高端的天空人 SKYPEOPLE 羽绒服，进攻到 7000 元价格带；原本主打性价比定位的高梵，推出 「黑金鹅绒系列」，售价在 2000~6000 元区间；李宁、骆驼、安踏等运动品牌同样推出了大几千的羽绒单品。
与攀升的价格相悖的是，艾媒咨询调研数据显示，羽绒服消费者可接受的羽绒服价格集中在 200-1000 元区间，其中 401-600 元占比最多，价格太低 （200 元以下） 或太高 （1500 元以上） 都不在大部分消费者考虑范围内。
从波司登线上高价羽绒服的销售情况也能看出来。在天猫平台的波司登旗舰店，月销量最高的是三款冬季羽绒服到手价分别为 939 元、299 元、199 元，登峰系列已消失在旗舰店，极寒系列下探到 6000 元左右，销量堪堪达到三位数。
高价自然要面对消费者更高的要求和市场更严格的监督。现实是，社交平台上，越来越多 「羽绒服刺客」 们被挂上审判台。
在黑猫投诉中，以 「波司登」 关键词的负面反馈有 4942，消费者的控诉集中于开胶跑绒、发黄掉色、质检不合格等问题。
另有行业从业者表示，一件羽绒服制作成本在 100 元，而服装品牌按照成本的 10 倍以上定价是非常普遍的现象，知名品牌的溢价更高。
国产羽绒服涨价带来的增长势能已经开始减弱，再提价的效果可能适得其反。品牌高端化，也不应只表现在价格和营销上，研发、产品力和品牌力更需要进行大量的投入。
《财经》 杂志专访高德康时曾指出，「从数据上看，波司登研发占比不算高。在纺织服装行业，中国的本土品牌虽然凭借创新和创意摆脱了低价竞争模式，但在国际市场的时尚话语权仍然不高，能够真正踏入国际高端市场的品牌不多。「
高德康未否认波司登 「研发投入低」 的说法，至于 「畅销 72 国」 名不副实的质疑，高德康的回应也值得玩味：「做产品是做现在，做品牌是做未来。品牌是企业发展的最高领导力，品牌自信是最大的文化自信」。
从 2024/2025 财年最新财报数据来看，波司登还面临毛利率和库存的双重压力。
截至 2025 年 3 月 31 日年度，波司登的库存周转天数为 118 天，同比上升 3 天。同期，存货由 31.97 亿元上升至 39.51 亿元，与营收增长不同步。
波司登整体毛利率较上一财年下降 2.3 个百分点至 57.3%。其中，品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务分别下降 1.6、1.5、4.3 个百分点，印证了波司登在高端化过程遭遇的瓶颈。
光明与阴影同在，在下一个 「暖冬」，高度自信的高德康，能带领波司登走向多大的舞台呢？
