文 | Tech 星球，作者 | 林京
在外卖补贴大战、五星酒店摆摊卖菜，餐饮商家想尽办法增加堂食收入之时，开在一二线城市核心商圈里，一批动辄需要排队 3 小时以上的餐饮企业，正在悄悄崛起。
以北京朝阳大悦城 7 层为例，巴奴、费大厨周围便新开了两家餐饮企业——烤匠和寿司郎，在不到 100 米的距离里，四家不同时期都因排队标签走红的新老餐饮企业在此 「混战」。
自去年 9 月在北京开出首店以来，烤匠和寿司郎皆创下了排队 10 小时的记录，在就餐高峰期，无论是等待区的就餐人数，还是排号时间，都远超过隔壁的巴奴和费大厨。
中国烹饪协会披露数据显示，2025 年上半年餐饮业呈现 「营收增速放缓、利润下滑、竞争加剧」 的态势。昔日网红餐厅们，也纷纷收缩、闭店，在社交网络上声量减弱。
在此背景下，数次因 「一号难求」 上演黄牛大战的商场新 「排队王」 餐饮企业，究竟是新一轮 「网红餐饮」 卷土重来，还是 「昙花一现」 的营销套路？
挤满年轻人，在核心商圈贴身肉搏
在北京开出首店之前，烤匠和寿司郎在国内的门店 「大本营」 分别是成都、华南区域。除了北上扩张时间相同，两家品牌在国内门店规模也都基本保持在 80 家门店左右，人均客单价大约在 100 元。
在此之前，从区域向全国扩张，相似的价格区间，引发排队效应的还是湘菜餐饮企业费大厨。
从品类来看，烤匠所在的烤鱼赛道，足够拥挤，既有门店数量超过 260 家的鱼酷，还有门店数量达到 1334 家的半天妖烤鱼，更不必说更具性价比、人均客单价在 50 元的探鱼等品牌。而寿司郎所在的日式料理赛道，也早已经是一片竞争红海。
尽管都成为商场餐饮新的 「排队王」，但两者路径略有不同。一位寿司郎北京区域的员工向 Tech 星球表示，寿司郎更像是这两年备受餐饮企业推崇的 「萨利亚」 模式，与披萨、意面相似，寿司品类易于标准化，通过后厨一小时可以制作 3600 份寿司的机器人和大屏幕点单、传送带送餐等运营模式，大幅度压缩人工成本。本质上，考验的是餐饮企业的供应链实力。
图注：寿司郎门店 Tech 星球摄。
而烤匠的营销能力在网络上更为出圈。在以火锅著称的川渝地区，烤匠便是依靠 「不吃火锅，就吃烤匠」 的 Slogan 出圈。有趣的是，在北上扩张选址中，烤匠也紧贴着巴奴等火锅企业开店。
一位成都区域的餐饮从业者告诉 Tech 星球，烤匠避开了大部分餐饮企业都会选择的社区区域进行投放，而是集中在地铁、商圈大屏和公交车车厢、站点广告牌等场景进行押注，尤其是成都地铁车厢内的轮播广告，曾经还因为频次高、广告声音过大，引起过当地消费者的投诉。
一位烤匠的合作方则告诉 Tech 星球，烤匠在北京采取相似策略，开店之前进行了多轮营销预热，选择了外地游客最多和北京本地通勤人数最多的地铁线路进行投放，还有明星代言发布会、粉丝试吃、千万粉丝的短视频博主种草等活动。
比起餐饮企业的标签，上述合作方表示，他们内部更多会把烤匠团队称为 「广告圈的天花板」，就像是新消费领域的花西子、认养一头牛。据他透露，烤匠与第三方知名策划企业有合作，制定了一系列精准的投放策略。
除了排队属性之外，两家企业的共同点还在于门店坐满了排队等号的年轻人。尤其是现在商圈在发展潮玩经济，包括 B1 层的谷子街和密集铺陈的各类 IP 快闪店，各大商场不仅是希望能吸引年轻客流量，更重要的是带动餐饮等休闲娱乐消费。
一位潮玩从业者向 Tech 星球介绍，过往在商场最受这些二次元群体喜欢的餐厅，便是以性价比著称的 「穷鬼餐厅」 萨利亚。如今在寿司郎、烤匠等门店，也频繁能看到坐各种穿着各种 Cospaly 服饰的消费者，这与平价、门店设计和运营更加年轻化等因素密不可分。
据上述寿司郎的员工介绍，下午 2 点到 4 点本来是就餐低峰时间段，但现在暑期是例外，门口也坐满了前来排队的年轻人。
而烤匠官网的数据显示，其顾客群体中，比例最大的是 19 岁～25 岁的粉丝群体，也就是说，某种意义上，是 00 后消费群体撑起了这家餐饮企业营收的半壁江山。
粉丝经济与 IP 联名，餐饮新流量密码？
烤匠创始人冷艳君曾公开的一组运营数字，2022 年上半年，烤匠平均单店收入同比上涨 9.3%；2023 年上半年，继续上涨 27.7%；2024 年上半年，仍保持 15.6% 的增长。
翻台率方面，2024 年第三季度，烤匠在成都春熙路店和北京合生汇店都超过了 10 次/天。一个可以对比的数据是，海底捞在巅峰时期的翻桌率也不过为 5 次/天。
在餐饮企业性价比浪潮下，仅靠平价显然无法构成护城河。一位消费投资人向 Tech 星球透露，本质上，能够吸引年轻人，更多在于门店的运营和设计上。
两家餐饮企业都在靠近年轻人。寿司郎在部分门店布置了超大数字屏幕，顾客在电子屏上点餐时可以自由选择可爱或者常规面板模式，消费达到一定金额会自动触发游戏互动，诸如此类的设计吸引了大量年轻消费者。此外，寿司郎还有门店里有两侧设置隔板或仅容一人就餐的卡座，也切中当下的 「一人食」 经济。
图注：寿司郎门店 Tech 星球摄。
而在烤匠门口，为了吸引食客排队，在门店设置了等位超过 7 小时抽奖、等位超过 1 小时画娃娃等活动。如海底捞一般，过生日是烤匠一直重点押注的聚会场景，提供餐桌布置到拍照打卡一条龙免费服务，本质上是提供更多的就餐氛围感和情绪价值。
多个曾在烤匠就餐的消费者告诉 Tech 星球，在他们看来，烤匠取消了晚上 7 点前的线上排号，意味着只能线下取号。即使没有初期等待 10 个小时的疯狂，到目前依旧是 3 个小时起步，漫长的等待时间会增加对产品的要求，最终导致口味很难达到期待值。
在社交网络上，「又咸又辣」 几乎成为众多消费者初次打卡烤匠的评价，比起产品口碑，烤匠更出圈的是，是其设置的联名杯子、生日礼物等周边产品。
图注：烤匠门店 Tech 星球摄。
除此之外，两者也都在加码布局 IP 联名和粉丝经济，这是曾经被新茶饮们奉为圭臬的营销策略。
寿司郎不定期与热门 IP 进行联名，在门店入口处，就设置了一排周边墙，包括人气颇高的 「排球少年」、「初音未来」 等，消费者用餐结束后可以进行积分兑换或者购买。在留住顾客、提升复购率上，寿司郎更多采用的是廉价产品引流，比如定期进行如 10 元金枪鱼、8 元焦糖鹅肝，以及每日限定的优惠产品组合等形式，去吸引消费人群。
与寿司郎不同，烤匠更多押注粉丝经济。从烤匠的社交平台上可以看到，在近一个月内，连续宣布了多项包括华晨宇、陈昊宇等在内的明星生日、演唱会相关活动。
一位烤匠的店长告诉 Tech 星球，由于北京门店数量较少，目前这些活动仅在成都区域实行，由各门店的店长负责对接，以明星演唱会活动为例，通常会安排专车接演唱会粉丝前来就餐，并在店内布置一系列演唱会周边可以打卡、以及唱 K 等活动。
上述店长表示，烤匠也会定期上新联名套餐，内部有专门的品牌部进行对接，会与明星的虚拟 IP 形象合作，授权成本更低，通常这些周边会贴在饮品上，以及给粉丝额外赠送吧唧、卡牌等周边谷子产品。
烤匠会通过不同的活动把这些人纳入到不同的私域群中，Tech 星球在烤匠的一个粉丝群里看到，比起产品口味体验，几乎都是在讨论 IP 联名套餐。
一位华晨宇粉丝告诉 Tech 星球，如果不是 「花傲天」 的联名套餐，很难会耗费 7 个多小时的排队时间等待一顿晚餐，毕竟，周围也有同类型、价格区间的烤鱼品牌。
餐饮新玩家逆袭，还是难逃 「昙花一现」？
因为出圈的营销，消费行业曾崛起过一批又一批品牌，它们的典型特征是，投入大量营销费用，提高产品溢价，比如墨茉点心局、虎头局等中式点心品牌，以及花西子等护肤品牌。
但烤匠、寿司郎等品牌所不同的是，其具备一定性价比，又靠各种 IP 联名、趣味儿玩法运营，吸引年轻人，想要营造出一种消费者负担得起，又有品质的定位。
一位消费投资人告诉 Tech 星球，寿司郎在日本的发展历程，印证了高性价比模式的成功，诸如此类的餐饮模式，同样适用于这两年国内 「消费降级」 的趋势。但两家餐饮企业目前在北京门店较少，稀缺性和社交网络的大数据推荐，引起排队狂潮。而网红连锁餐饮品牌通常在 3～4 年后，才能真正看出是否具备长期生命力。
从烤匠来看，在开店时间更长的川渝区域，烤匠更多是在利用粉丝经济去进一步扩大用户群体、增强复购率。Tech 星球在美团等平台看到，成都多家烤匠门店 11 点开始营业之后，都显示暂不需要排队。
对烤匠而言，一场明星活动，通常意味着门店设置醒目的横幅、易拉宝、气球等装饰，加上大合唱等活动，带来流量的同时，还要考虑是否会影响正常就餐人群需求和复购率。
此外，相同的是，目前两家品牌在国内的门店规模都不到百家。上述投资人表示，未来更关注其门店批量复制、快速扩张的能力。
红餐产业研究院报告显示，过去 5 年，烤鱼市场进入震荡区间，2019—2023 年的市场规模分别为 1131 亿元、971 亿元、1077 亿元、1024 亿元和 1134 亿元，趋势并不稳定。
报告指出，经过多年发展，市面上的多数烤鱼品牌逐渐趋同，口味不外乎麻辣、香辣、酱香、蒜香等，千篇一律的口味较难激起消费者新鲜感。因此，消费热情回归理性，产品同质化程度高，口味研发陷入瓶颈是烤鱼品类正面临的挑战。
这些餐饮新 「排队王」，未来更需要回答外界的问题是，如何跳出过往网红餐饮 「昙花一现」 的宿命。
