明星批量制造下一个「LABUBU」

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假如你带了一个状似胡萝卜的毛绒玩偶，出现在了五月天演唱会，不用等你自我介绍，马上会有粉丝将你视为「自己人」，给你疯狂地投递物料，并热情地称呼你「wmls」（五迷老师，五月天粉丝代称）。

这个迅速让粉丝辨别身份的玩偶叫作「卜卜」，是五月天阿信的潮牌 STAYREAL 在 2023 年推出的一个 IP 形象。从起初的一个「粉丝内部梗」进化为现象级 IP，如今的「卜卜」不仅成为粉丝文化的一部分，也在拓宽着五月天的商业生态。

不止五月天的「卜卜」，很多明星都创立了属于自己的 IP 形象。周深的「周可可」和「周嫑嫑」，周笔畅的「睡不醒」，汪苏泷的「素龙」等等。这些 IP 形象大多源自于粉丝与明星的情感共创，具有深层次的价值内核。

值得注意的是，明星的 IP 开发制作明显经历了一个变化过程：早期明星 IP 的开发，更多基于虚拟形象创作，比如黄子韬的「韬斯曼」、胡夏的「胡小夏」等等，随着潮玩市场的火爆，明星 IP 形象逐渐凝练为概念化符号，并以实体化的方式在线下屡屡亮相，让泛 IP 的商业开发变得更具想象空间。

黄子韬 IP「韬斯曼」（图源：微博 @韬斯曼）

显然，歌手是做这类 IP 最多的。流媒体时代减少了粉丝与明星的实体性连接，而 IP 周边的出现，既能让粉丝找到群体性身份认同，又能进一步拉进粉丝与歌手之间的距离，对实体专辑、签售形成某种程度上的代偿。

最重要的是，这种依托 IP 而成立的独特的「世界观」，无形之中延长明星的艺术周期，甚至发展出独立的商业生态。毕竟，「LABUBU」助力泡泡玛特成为百亿潮玩帝国不过是昨日之事。

打造一个世界观

深度开发明星 IP 并不罕见，这既是明星扩大商业帝国的核心策略，也是稳定其职业生涯的先手之招。

从商业价值来说，最简单的逻辑是拓宽了明星的收入渠道。而站在明星职业发展角度考虑，IP 形象也能把短期流量热度转化为长期注意力，应对市场变化和竞争环境。

在早期流量时代，明星 IP 的开发更多基于真人形象层面出发，让明星与 IP 形成强关联性，试图让 IP 形象接住明星的流量。比如，迪丽热巴晋升成流量小花时，腾讯动漫基于其形象、性格开发了「迪丽冷巴」。然而，这种真人形象层面的 IP 开发完全依托于明星本身，并没有形成独特的产品价值，反而收窄了其商业想象空间，这类虚拟形象 IP 随着流量时代的退潮无一例外消逝了。

想要维系住明星 IP 的价值核心，就需要做到「去人格化、塑产品化」，将真人价值转化为可标准化运营、多场景复用的商业符号，在数字经济时代保证更长远的价值影响力。早在 2007 年，刘德华就开发了安逗、黑仔两个虚拟 IP 形象，并基于两个形象制作了漫画、玩偶等等相关周边，在介绍这个虚拟 IP 时，刘德华曾提到，「真实的艺人会老去，但虚拟偶像不会。」

不过，早期 IP 市场窄化，没有商业生态的全方位支撑，也没有内容理念的不断注入，虚拟 IP 的生命周期难以维系下去。

《北京大学学报》关于明星 IP 最大价值化的一篇文章曾指出，「明星 IP 包含五项基本要素，各要素符合一种由内到外层层包裹的洋葱型结构。其中，最中心的要素是核心价值观 (Values) ，然后依次向外展开的要素为鲜明形象 (Image)、故事 (Story)、多元演绎 (Adaptation) 与商业变现 (Commercialization) 。」

（图源：《北京大学学报》）

对照市场上的明星 IP 来看，很多时候，明星 IP 走到了「鲜明形象」之后，就开始原地踏步，很多团队无法或者没有精力构建一个更能被市场接受、粉丝认可的故事，IP 价值因此开始萎靡。这也是为什么许多明星踟蹰在周边开发，却很难让 IP 效应扩大化的重要原因。

而如今，炙手可热的明星 IP 能够保证商业活力，恰恰在于基于明星与粉丝的关系打造了一套内核复杂的世界观，这其中的艺术理念跟明星有着非常深的关系。《开始推理吧》节目中，周深专门设计了掩藏自己情绪的「周可可」和勇敢表达内心想法的「周嫑嫑」两个 IP 形象，为了人设开发，他不仅专门准备了千字创意稿，还特意把关 IP 形象的各种细节。之后，周深团队注册 IP 商标，并将「周嫑嫑」的形象作为演唱会的重要元素进行展示，并用伴随演唱会的线下快闪店来加深粉丝对 IP 的认同。

IP 的高度概念化的优势正在于此，不仅可以用潮玩逻辑进行延展性开发，可以进行手机壳、冰箱贴、帆布包等文创设计，更重要的是，IP 本身的独特美学正在建立一个宏大的世界观，反哺内容创作。比如，汪苏泷的十万伏特巡回演唱会就是建立了一个名为「罗曼城」的故事背景，世界观中，不仅有「素龙」，还有其它「罗曼城」公民。

站在商业角度来说，明星 IP 也是借了市场「东风」。JELLYCAT、泡泡玛特等潮玩品牌的出现，带动了毛绒市场的活跃。2024 年上半年，泡泡玛特首次将其零售业务拆分为手办、MEGA、毛绒玩具和衍生品及其他四个板块，其中，毛绒品类的收入暴增 994%。

这种市场变化也反应在明星 IP 的选择上，几乎所有 IP 都是用毛绒品类打开局面，并收获不小收益。在 STAYREAL 淘宝旗舰店，销量最高的就是毛绒玩偶，售出 9 万+，甚至超越了演唱会标配荧光棒。

商业模式的惊喜与烦恼

不同于大品牌有着成熟的供应链和运营能力，明星 IP 商业化过程中遇到的问题会更复杂一些，渠道的不成熟首当其冲。

一般来说，明星 IP 的发售分为线上线下两个途径，但是这两种途径都不同程度面临着各自的运营压力。

首先，明星 IP 的线上发售渠道大部分不在传统平台，而是在自己的 APP 或者小程序。比如，王源的「HUG」在小程序「UNEEDAHUG」上销售，林俊杰的「胖宝」则是在自己的 APP「JJ20」上销售。这种情况一般来说，相当于艺人团队搭建了自己团队对周边制作发行进行全链条管理，避免了平台抽成，保证利润最大化的同时，构建私域流量护城河，可以将粉丝沉淀在自有渠道。

不过，一部分明星一方面考虑到大平台可以覆盖面更多大众消费者，另一方面考虑到自营渠道的差异性，一般会选择「平台+自营」双轨模式。比如，五月天阿信的 STAYREAl 不仅在淘宝有旗舰店，还有自己的小程序、APP。

另外一些明星尚未建立自己完整的运营团队，而维护 APP、小程序的成本比较高，还是会选择与平台合作。比如，陈楚生的「六毛」就是在大麦商城，张远的「呆呆鸟」是在 QQ 音乐扑淘商城。

大麦商城里陈楚生的 IP「六毛」和扑淘商城里张远的 IP「呆呆鸟」

相较线上渠道的分散，线下渠道比较集中，明星大多会选择在自己演唱会现场开设快闪店。快闪店的线下打卡推动了社交传播，这种实体空间也相当于明星的「艺术展览馆」，维系了明星粉丝的情感连接，也有机会将演唱会的路人观众转化为粉丝。

值得注意的是，这种线下空间某种程度上相当于粉丝社群的「大本营」，快闪店通常需要预约，或者设置购买门槛，一方面是为了筛选出高粘性付费粉丝，另一方面也是避免黄牛的出现。周笔畅的快闪店就对购买人员的资格设置了严格要求：使用当日演出门票，且周笔畅超话等级大于等于 7。

当然，线下场景不局限于商业发售，还有一些文旅层面的传播合作。最成功的例子莫过于五月天的「卜卜」，之前出现在上海东方明珠塔，杭州西湖，而最近更是把北京变成了一座巨大的「五月天痛城」：朝阳公园的水碓湖飘着五个巨型大球合影；一辆双层巴士每天会穿梭在鼓楼、751 动力广场等五个特殊站；长城、首钢六工汇等地都放置着五月天公仔装置。

将 IP 场景跟文旅标志性建筑融合，在刺激当地的文旅消费的同时，也在间接推动 IP 从粉丝圈层迈入大众视野，拓展着 IP 本身的生命周期，建立更大的商业影响力，这也成为了不少明星 IP 追逐的终极目标。

虽然线上线下不同渠道宣传运营在粉丝助力下可以保持稳定，但即便泡泡玛特如此庞大的商业公司尚且面临各种经营难关，没有相关经验的明星团队更需要不断磨合学习。在社媒上，可以发现关于这些 IP 周边的相关帖子中，出现了不少关于品控、预售等问题的不满，如果不能完善处理这些问题，IP 未来商业化之路必将反噬到明星。

另一种实体记忆

在这次明星 IP 浪潮中，不难发现一条隐秘的规律，主理人是歌手艺人较多，影视艺人少有，这其中跟不同身份背后行业特性存在一定的相关性。

歌手跟粉丝之间的互动方式更多，演唱会、音乐节等活动可以提供高频的线下互动机会，为 IP 的全链路宣发提供了便利，另外，从早期的实体专辑到应援棒，歌手的衍生品经济显然更加成熟。

五月天 25 周年演唱会部分周边（图源：微博 @相信音乐 Bin-music）

不过，更重要的原因还是在于版权。歌手的版权层面开发自主权更高，主动性更强，可以主导 IP 的开发。不难发现，如今比较火的 IP 主理人都是创作歌手身份较多，音乐版权都在自己手里。

歌手打造明星 IP 更如鱼得水，是天然的行业特性带来的结构性优势。但是站在宏观角度来看，这种 IP 矩阵的开发，是歌手们应对音乐市场巨大变革下的必要之举。

网络时代的带来，深刻冲击着音乐市场的商业模式，作为主要收益的实体专辑，慢慢被数字专辑所取代，对于手握线下演出和实体专辑的歌手来说，无异于断掉一臂。而实体专辑的没落，更是剥夺了粉丝与歌手之间实质性联系，影响着粉丝的群体凝聚力，丧失情感归属。

如此来看，实体专辑的功能性正在被现如今的潮玩 IP 取代，成为粉丝与明星、粉丝与粉丝建立实体化联系的重要媒介。玩偶成为了粉丝与明星情感的凝结物，一个宏大的抽象世界观呼唤回粉丝更强的归属感，也成为了粉丝们的独特精神标志，便于在人群中寻找到同好。在社媒平台，不少五月天粉丝会在自己 ID 后加上胡萝卜的表情图案，表明自己的身份。