文 | 商业新研社
苹果营收企稳，但难掩焦虑。
7 月 31 日，苹果公司发布 2025 财年第三季度 （截至 2025 年 6 月底） 的财报，本季度公司实现营业收入 940.36 亿美元，同比增长约 9.63%；净利润 234.34 亿美元，同比增长约 9.26%。
「这比我们预期的要好。」 苹果 CEO 蒂姆·库克在财报电话会上表示，他将增长的原因归结于 iPhone、Mac 和服务业务的两位数增长。除此之外，苹果在大中华区的营收出现反弹，其中来自大中华区的收入同比增长 4% 至 153.7 亿美元，这也是其自 2023 年第四财季以来首次实现同比增长。
核心产品线稳健增长的背后，是苹果仍面临宏观经济波动、关税压力及 AI 战略迟缓等多重不确定性。尤其在全球科技巨头以及手机厂商加大 AI 投入、加速应用落地的当下，今年 9 月即将发布的新品，将会是检验苹果公司创新诚意和能力的重要关口，产品创新、技术能力以及团队稳定等诸因素的多项叠加，也让苹果走到新的发展拐点。
对于未来的业绩表现，苹果公司预计，9 月季度公司总营收将同比增长中至高个位数，其中服务营收的同比增长率将与 6 月季度报告的相似。毛利率方面，扣除 11 亿美元关税相关成本的影响，预计将在 46% 至 47% 之间。
iPhone 撑稳了营收
在营收结构方面，苹果主要分为产品和服务两个部分。2025 年第三财季，苹果公司来自于产品的净营收为 666.13 亿美元，同比增长 4.1%；来自于服务的净营收为 274.23 亿美元，同比增长 13%。
具体到产品板块来看，iPhone 仍然是苹果公司的营收主力。本季苹果来自 iPhone 的营收为 445.8 亿美元，同比增长 13%，优于市场预期的 402.2 亿美元。库克透露，自 2007 年推出以来，苹果已累计出货 30 亿部 iPhone，创造了新的里程碑。
本季度 iPhone 营收的增长，除了 iPhone 16 本身比 iPhone 15 更受欢迎外，还有几个方面的原因：一是今年 4 月特朗普首次宣布加征关税，有报道预测 iPhone 价格可能因此大幅上涨，从而刺激了美国消费者为规避关税而提前购机；二是大中华区 iPhone 的销售加速增长，主要受益于 「国补」 以及主动降价所带来的积极效应；三是 iPhone 在印度、东南亚等新兴市场表现抢眼，呈现两位数增速。
iPhone 之外的其他硬件方面，第三财季 Mac 的收入达 80.5 亿美元，同比增长 15%，这得益于全系列产品的持续强劲表现，包括 MacBook Air、Mac mini 和 MacBook Pro；iPad 的收入为 65.8 亿美元，同比下降 8%，这可能源于今年 iPad 的更新乏力，不仅 iPad Pro 没有新机发布，iPad Air 和低端 iPad 的更新幅度也都很小；可穿戴设备和其他硬件产品 （包括 Apple Watch 和 AirPods） 营收为 74 亿美元，同比下滑 8.6%。
与此同时，苹果公司本季度服务营收达到历史新高，包括订阅、云存储、App Store 生态收入等业务的营收环比加速增长，稳步扩张。
整体来看，iPhone、Mac 与服务三大支柱业务合计支撑了整个季度的增长格局。
而从地区来看，苹果第三财季在全球主要市场均录得营收增长，尤其值得关注的是中国市场，在此之前呈下滑态势，季度跌幅最高达 13%。而本财季，来自大中华区的总营收止降回升，实现同比增长 4%。
对于在华业绩，库克也表示，二季度在大中华区的销售增长主要源于 iPhone 的销售加速增长，Mac 的也很可观。二季度是手机等数码产品 「国补」 产生影响的首个完整季度，苹果的部分产品确实受益于 「国补」。此外，他提到，二季度 iPhone 的装机量创历史新高，其中在大中华区的装机量创历史同期新高，MacBook Air 是中国最畅销的笔记本电脑，Mac Mini 全中国最畅销的台式机，这些都是积极的表现。
其他区域方面，美洲地区实现营收 411.98 亿美元，同比增长 9.7%；欧洲地区实现营收 240.14 亿美元，同比增长 9.7%；日本地区营收同比增长 13.4% 至 57.82 亿美元；亚太其他地区则实现营收 76.73 亿美元，同比增长 20.1%。
目前，在零售方面，苹果公司也继续在新兴市场寻找机会，以接触更多客户。比如最近在沙特阿拉伯推出了在线苹果商店，今年晚些时候还将在阿联酋和印度开设新的实体店。最新消息显示，苹果正计划在班加罗尔开设其印度第三家零售店，进一步扩大在印实体零售网络。
而下个月，苹果也会发布 iPhone17 系列，全新的外观设计以及产品矩阵，被外界认为是苹果近几年最大的改变。另外，市场都在期待苹果明年发布的折叠屏，并对其给予了很高的期望。摩根大通预计，苹果将在 2027 年销售 1000 万至 1500 万部折叠屏 iPhone，并在 2029 年增加到 4500 万部，到 2029 年带来 650 亿美元的营业收入。
AI 有变化但离破局尚远
营收逐渐企稳是一面，但另一面是 AI 压力带来的连锁反应以及关税的不确定性，这也为苹果的未来蒙上了阴影。
相比苹果的小幅增长，近期公布财报的微软、Meta，二季度的营收和净利润增速都达到了两位数，盈利能力强劲。而其背后共同的核心驱动力，正是人工智能技术的深度应用与商业化落地。微软强调，AI 技术推动微软多个业务领域实现突破性增长，Meta 也表示，AI 对其核心的广告业务的提升效果尤为显著。此前，Alphabet 也提到，其人工智能服务的强劲需求提振了季度销售额。
目前，全球科技巨头都在加大对 AI 的投入，并且逐渐形成了较为清晰的 AI 发展战略。比如，Meta 预计 2025 年资本支出将达 660 亿美元至 720 亿美元，并计划投资数千亿美元建设超大规模数据中心，以支持其 「超级智能」 愿景。微软此前宣布计划在 2025 年投入 800 亿美元用于 AI 智算中心建设，以支持 AI 训练和部署，以及以云为基础的应用服务。
但对苹果来说，其在 AI 领域的进展一直相较其他公司慢，甚至有市场分析人士直言，苹果令人尴尬的人工智能表明其在创新方面已失去魔力，而创新的缺乏又导致收入增长乏力。
在股价表现上，2025 年苹果的股价已下跌约 16%，相比之下，Meta 上涨 25%，微软上涨 19%，苹果的表现大幅落后。分析师认为，苹果在 AI 功能部署竞赛中的失利，以及新创企业推出硬件产品与苹果设备竞争，是导致股价下跌的原因之一。
此前，在 AI 发展战略上，苹果通常不愿进行收购，而偏好于内部开发。到目前为止，苹果也未能制定出较为明确的人工智能战略，公司今年没有发表任何有分量的 AI 公告，而其这些竞争对手基本上都已经明确了在该技术领域的方向和战略。
如今苹果也在逐渐改变策略，比如今年苹果已收购 7 家公司 （非全 AI 领域），倾向于通过并购加速路线图，不局限于公司规模。本次财报电话会上，库克也特别强调，「从人工智能的角度来看，我们的重点是将人工智能功能放在平台上，这些功能是高度个性化、私密和无缝集成的。我们正在大幅增加投资，我们也重新分配了相当多的人，专注于公司内部的人工智能功能。」
据介绍，苹果一直致力于将最先进的技术变得易于使用且普及到每个人，这也是其人工智能战略的核心。目前已经推出了 20 多个苹果智能功能，包括视觉智能、清理功能和强大的写作工具，在打造更个性化的 Siri 方面取得了良好进展，预计这些功能将在明年推出。
理想很丰满，但现实也很骨感。从市场看，苹果的产品功能依然难获满意，而且技术人员也在流失。比如今年 6 月，苹果在 WWDC 上带来了包括全新的设计语言、新的操作系统命名方式以及 iPhone 的电话和相机应用程序更新等，但外界更关心的 Apple Intelligence 却有些沉寂，尽管新增了实时翻译、视觉智能扩展、创意表达工具 Genmoji 和 Image Playground 等功能，但相较谷歌 Gemini、微软 Copilot 的升级进展，苹果在生成式 AI 领域的步伐明显滞后。
最近还有彭博社报道，称又有一位人工智能研究员离开苹果转投 Meta，这意味着短短一个月内，苹果公司已有四名人工智能研发骨干被 Meta 挖走了。
或许是意识到当前形势已影响到团队稳定。8 月 1 日，库克在加州总部召开员工会议，强调人工智能革命的意义与互联网、智能手机、云计算和应用程序同等重要，甚至更重要。库克承认苹果在 AI 领域起步较晚，但强调公司历来不是技术先行者，而是通过创造 「现代版本」 产品来主导市场。通过将这一成功模式套用在人工智能上，库克也在暗示苹果的目标并非率先推出产品，而是推出体验最优、质量最高的 AI 功能，将再次定义行业标准。
除了 AI 急需破局外，关税政策的不确定性，也让苹果压力山大。提及关税问题对公司业务的影响，库克表示：「在 6 月份所在的季度，我们承担了大约 8 亿美元的关税成本，对于 9 月份所在的季度，假设当前全球关税税率、政策保持不变，且无新增关税，我们估计相关影响将使关税成本增加约 11 亿美元。」
结语
从产品创新到技术研发，苹果当前正在面临全方位的竞争压力，而且还要面对管理层的退休潮。尽管被质疑创新不足、AI 反应慢，但苹果并非没有优势，超千亿的现金储备、极强的生态优势以及高价值的品牌和数亿用户，足以让其成为 AI 领域的重量级选手。最主要的是，在 AI 商业化的选择和变现上，苹果的付费用户更是拥有可观的商业价值。
对苹果来说，稳住市场的同时，通过加大对 AI 投入的力度和速度，有望对产品和服务形成多方位的加持，带动公司再上一个新台阶。
