文 | 螺旋实验室，作者 | 追命，编辑 | 坚果
近日，盒马 X 会员店即将全部停业的消息登上了热搜。据悉，仅在 7 月，盒马 X 会员店北京、苏州、南京店已相继宣布停业，最后一家上海森兰店也宣布将在 8 月 31 日停业。
有媒体就此事咨询盒马的客服人员，其表示因经营策略变化做出门店调整，但会员权益依然可以在盒马鲜生门店享受。
四年前，盒马创始人侯毅那句 「有机会超越 Costco」 的豪言还在零售业界回荡。四年后，盒马创始人侯毅早已离任，盒马最后一位联合创始人沈丽也在近日宣布离职，以严筱磊为 CEO 的新管理团队全面接棒。
十载探索试错，盒马用业态迭代印证，没有永远正确的模式，只有适配时代的选择。作为阿里大零售生态的关键落子，它的每一次进退，或许都蕴藏着深意。
盒马的 「断舍离」
在盒马 X 会员全面撤离之际，几乎同一时间，淘宝 88VIP 会员页面上，却打上了醒目的 「免费领 90 天盒马会员」 广告。
与此同时，盒马还在近日宣布，盒马鲜生计划在财年内开出近 100 家门店，届时盒马鲜生门店数将超过 500 家，硬折扣店盒马 NB 更有望在年内开出千店。
一面是壮士断腕，一面是开疆拓土，这种看似矛盾的战略调整背后，藏着阿里零售怎样的变局？回溯过往，盒马此前已尝试过十多种不同业态，「关店」 早已算不上新鲜事。
2016 年，盒马鲜生在上海开出首店，作为零售行业的 「新物种」，盒马一度被阿里寄予厚望。在成立的前四年里，盒马一路高歌猛进，2018 年，其门店数已超 100 家。
按照原来的设想，盒马将以线下门店为基础，通过大数据支撑数字化线上平台，打通消费者与线下门店及仓储配送服务，提高零售各个环节的效率。
因此，盒马不仅要布局实体零售店，还要重新梳理供应链和履约体系，这注定是一个费时费力的过程。但持续投入却没法换来对等的回报，在经历了数年的亏损后，盒马的盈利压力开始日渐增大。
2019 年开始，盒马放缓了扩张速度，转而探索不同的业态，包括便利店盒马 F2、社区超市盒马 MINI、前置仓盒马小站、邻里商业盒马 NB、折扣超市盒马奥莱等。
侯毅曾表示，不会把盒马预先设想好，而是边做边改，不行就改，改了再看。可惜的是，能够 「跑马胜出」 的业态并不多，部分业态甚至没能坚持一年，就匆匆退出了市场。
盒马 「一边开店，一边关店」，其频繁试错也给本就不富裕的企业现金流带来了不小压力，每一次业态调整背后，都是资源的重新分配与成本的持续投入，也在无形中加剧了盒马的亏损。
2021 年，阿里宣布盒马启动独立上市计划，需要自负盈亏的盒马开始收缩战线，聚焦于盒马鲜生、盒马邻里 （NB 前身） 和 X 会员店三大主力业态。
高峰时期，盒马旗下拥有 10 家 X 会员店，虽然数量不多，但旗下会员规模在 2022 年时一度超 300 万，彼时山姆国内会员约为 400 万，两者确实有一较高下的能力。
2023 年 11 月，盒马率先通过 「移山价」 率先向山姆发起进攻，旗下 5000 多款商品普遍实现 20% 及以上的降幅，这也被视为盒马全面转向 「折扣化经营」 的关键举动
与此同时，盒马还取消了会员制，原因是付费会员权益与线下专享优惠存在冲突，但这也突显出盒马在探索折扣模式和会员模式中的摇摆。
最终，这一轮进攻最终未能如愿。2024 年 3 月，创始人侯毅退休，由 CFO 严筱磊接任 CEO，盒马开始步入新一轮调整期。
一是对盒马的业务结构进行 「瘦身」，聚焦于盒马鲜生和盒马 NB 两大核心业态，进一步向下沉市场发力；二是恢复了会员制，通过更多盒马自营产品和折扣产品，重新盘活盒马会员。
这一轮调整效果显著，今年 4 月，盒马宣布在连续 9 个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，并首次实现全年盈利。
大零售时代的生态暗战
从成立开始，盒马一直都是山姆最忠实的学徒。但 「移山战役」 的无声结束，也宣告盒马无法直接成为第二个 「山姆」。
首先，盒马的供应链能力仍不够成熟。在 「移山战役」 打得火热之际，盒马也承受着很大的压力。有媒体引述盒马内部员工爆料，称很多优质供应商都被要求 「二选一」，盒马作为 「新进入者」，光靠一腔孤勇，很难颠覆行业。
可消费者交了不菲的会员费，却没能在盒马买到足够差异化，足够低价高质的产品，盒马会员身份的吸引力就会下降，而续费率正是会员店模式跑通的关键。以山姆为例，其中高端的卓越会员续卡率达 92%，为中国区域市场贡献了超过 60% 的总收入。
其次，X 会员店的投入产品比太低。据晚点 LatePost 报道，截至 2023 年，X 会员店对盒马整体的销售额贡献占比不到 10%。
有业内人士算了一笔账，盒马 X 会员店位于一二线城市的 CBD，以北京建国路店为例，门店面积上万平方，租金高达 15 元/㎡/天，再加上装修摊销、人力成本等，每年光成本就要 5000 万元左右。
据行业平均 10%–15% 毛利率测算，X 会员店每年销售额在 3 亿元左右才能实现收支平衡。但在实际运营中，多数门店年销售额仅 1.5-2 亿元，亏损成为常态。
最后，盒马鲜生和 X 会员存在一定的会员、产品重合，为了避免资源重复浪费，砍掉 X 会员店才能更加聚焦核心业务。
事实上，不仅是盒马，近期美团、京东都接连表示发力折扣零售店，美团硬折扣超市项目 「快乐猴」 首店将于 8 月底开业，目标是打造千店规模。
京东在去年就推出了 「华冠折扣超市」 切入折扣零售赛道，8 月还将在江苏宿迁等地连开 5 家 「京东折扣超市」；京东 7FRESH 也正在加速推进全国门店的落地进程。
在即时零售大战的背景下，美团、京东积极布局线下折扣零售的原因，是为了补上零售生态中缺失的一环，通过强大的供应链把控能力，将线上低价策略延伸至线下，进一步抢占以下沉市场为主的零售市场份额。
因此，对盒马来说，关闭 X 会员店，同时加码盒马 NB 硬折扣店，也更加符合当下的市场节奏与自身发展逻辑。
一方面，其投入成本较低，回报周期也更短。以加盟模式的盒马 NB 店为例，其门店面积普遍在 200-300 平米，开店成本包括加盟费、保证金、装修费、设备费等。
有网友在社交媒体发文，网传最低 6 万元起即可开出一家盒马 NB 店。盒马方则没有透露具体费用，其称不同地区加盟费用不同。
这种小成本投入的模式，将能更快带动盒马 NB 实现规模拓展，在当下争分夺秒的即时零售战役中，是盒马更现实也更迫切的选项。
另一方面，盒马在去年 6 月尝试开放 「盒马 NB 自提点」 加盟，经过一年左右的摸索，盒马已用实际盈利验证了加码下沉市场的可行性。
有网友表示，盒马 NB 店下沉到三四线城市后，生意比较火爆。盒马称已有门店取得年销 4500 万元的佳绩，接下来则要朝着日销 15 万元、毛利率 15% 的目标进发。
盒马还要做 「山姆」 吗？
不过，关停盒马 X 会员店并不意味着盒马放弃会员模式，恰恰相反，淘宝在近日上线了全新的 「大会员」 体系，其中包括青铜、白银、黄金、铂金、钻石、黑钻 6 个会员等级。
尽管不同等级会员的权益有所差异，但都统一整合了饿了么、飞猪等业务，将用户的权益范围从线上购物拓展至餐饮外卖、旅行预订等更多生活消费场景。这也是淘宝会员体系首次与盒马进行打通，原 88VIP 用户还能免费领取 90 天盒马会员。
这意味着盒马与阿里体系各版块的协同将变得更为深入，盒马将能依托淘宝 88VIP 获得新的体验会员，这部分高粘性、高净值的会员，有望为盒马带来新的增长。
这也是阿里进一步整合大零售版图下，加强内部资源协同能力的一个缩影。近年，阿里逐步退出非核心业务，吴泳铭也多次表示未来会持续聚焦电商、AI+云核心业务增长。
今年 6 月，阿里宣布将饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，阿里 CEO 吴泳铭在全员邮件中表示，「这是我们从电商平台走向大消费平台的战略升级。」
从果断关闭 X 会员店的战略取舍，到推动盒马会员体系与 88VIP 深度融合的生态联动，每一步调整都清晰勾勒出阿里深耕泛零售市场的坚定决心。
尤其在历经半年即时零售大战后，阿里内部以效率制胜的逻辑愈发清晰。这场跨越零售、本地生活与出行场景的变革，早已超越单一赛道的竞赛，进入到大消费时代的全面生态博弈。
