「悦己」 之后，第五消费时代的第二个关键词，是 「倍速」。
为什么这么说？以及什么是 「倍速」？
理解这个词，我们需要借着今年上半年 3 宗现象级消费事件：泡泡玛特破圈，即时零售激战，以及小米 YU7 改变中国汽车行业游戏规则。
这三宗事件背后，对应着一个深刻的底层逻辑——一个 「倍速社会」 全方位重塑中国的消费市场形态，所有人都被裹挟其中，无可豁免。
「倍速化」 社会
最直观地理解 「倍速」，莫非当下中短视频大行其道之下，越来越多人选择以二倍速的速度去浏览视频内容了。
这只是一个浅显的现象。追本溯源，「倍速」 的概念，并不是数字媒体时代才被提出的。
最早的内容倍速，是以机械的形式展现的——留声机唱片机可以通过机械调速 （转速）来改变内容的输出速率。磁带和 CD 时代，DSP 技术与变速不变调算法的出现，夯实了 「倍速」 功能技术底座。
当技术脉络演进至数字时代时，「倍速」 这项功能逐渐趋于完善，PC 时代第三方播放器 Winamp、WMP、RealPlayer、QuickTime 大多都支持 「倍速」 的功能。
但线上媒体的 「倍速」 功能发展较慢，我们已经很难考证，第一个提出 「倍速播放 「功能的在线内容平台是哪一家。但可以明确的是，倍速功能最早的应用场景并不是传统影视内容中，而是利用浏览器插件，在带宽允许的情况下，用倍速来跳过广告——比如早期的 YouTube。
从浏览器插件的例子我们能够看出，在线内容平台 「倍速」 功能，明显晚于第三方播放器。究其核心原因，并不是缺乏用户需求，而是带宽限制了内容的成倍速输出。
也就是说，「倍速」 一直以来都是部分内容消费者展现出来的真实需求，并不是数字媒体时代的特产，也绝非某一特定区域内时代产物。
随着通信技术的迭代发展，2015 年自然而然成为了在线内容的 「倍速元年」，国内的爱优腾三大平台陆续上线了倍速功能，自此长视频平台打开了倍速化魔盒，从 1.5 倍速到 4 倍速，用户可加速的选择越来越多。
到了 2019 年，这波视频平台的倍速之风刮到了海外，奈飞成为了第一个上线倍速功能的海外长视频平台。紧随其后的国外的各大在线网络平台，甚至是数字点播电台也都上线了类似的功能。
随着短视频的问世，TIKTOK 全球性的爆火，越来越精简、短小的展现形式，进一步加快了内容表达的节奏。而现如今，就连短视频都可以两倍速、三倍速的播放。
即便如此，二倍速、三倍速显然已经不是数字时代内容传播的天花板了。
AI 时代的来临也在进一步催化着倍速迈向新的台阶，如果大家经常观看长视频内容，就会发现今年以来，长视频平台甚至推出了 「AI 一键观看高能内容」 的功能，实测平均能够将 46 分钟左右的剧集，缩短至 24 分钟左右，叠加倍速播放，进一步加快了倍速化的节奏。
图：优酷一键高能剧情功能截图，来源：优酷视频 APP
内容平台的 「倍速化」 浪潮，在悄然重塑用户的 「消费形态」。
消费也在 「倍速化」
去年年中，日本光文社出版了稻田丰史的新书 《倍速社会：快电影、剧透与新消费文化》，全书采用了与三铺展 《第四消费时代》 和 《孤独社会》 类似的叙事手法，通过田野调查的形式，阐明全书主旨：
倍速社会是一种新消费文化的表征，而新消费文化的内核可能是供给过剩大背景下，共感至上 （追求社会共同的共识）驱使的结果。
对于稻田丰史的观点，我们认为可以分为两个部分来看：
其一，倍速社会和悦己相同，确实是新消费文化的一种表征。
其二，追求消费共识，确实也是现如今绝大多数爆款消费品出圈的核心逻辑（显著降低消费决策力度和风险系数、降低交易决策时长）。
基于以上两点，我们便可以从现如今畅销的消费品中，找到 「倍速化」 的共因：
1. 围绕 「倍速」 迭变的商业配套：典型案例 「即时零售」
电商作为过去十余年覆盖面和革新力度最广的消费业态，有两项数据非常直观地展现了 「倍速」 化的变迁：
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2005 年至今，我国的互联网普及率仅为 8.5%，而现在接近 80%，平均网速下载速率达到了近百兆，移动互联网基建非常完善，为倍速化的供给提供了基础保障。
图：过去二十余载互联网普及率，来源：中经数据
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过去二十年间，全国公路总里程从 190 万公里增长至 550 万公里，货运量翻了一倍，过去 8 年单件物流快递的时效下降了接近 10 个小时，目前我国的快递平均时效仅为 50 小时左右。
今年以来，通过餐饮配送能力的外溢，即时配送的商业形态再次 「倍速化」 电商基建，一方面头部玩家寄希望于通过餐饮基本盘来寻觅增长，另一方面也希望通过外卖战场，完善即时配送市场的基建物流体系，为即将到来的零售新业态做足准备。
毋庸置疑，目前大火的即时配送体系，一定是因为市场头部玩家认识到消费倍速化的逻辑和潜力，而下一阶段零售业的新形态，也会将部分电商产品物流配送单位从 「天」 变为 「小时」。
2. 围绕 「倍速」 重塑的产品供给：典型案例 「小米 YU7」
在围绕提速、提效构建的基建配套、即时配送体系之上，产品的形态也逐渐 「倍速」 化，最核心的体现就是共感至上的逻辑：优秀的产品都在减少交易的摩擦成本。
小米就是 「倍速化」 最典型的受益者，我们曾经在 《「小米方法论」 研究Ⅰ：雷军何以通杀手机、家电、汽车三条赛道？》 中分析过，小米的产品围绕的都是更高级的审美、最大的需求公约数、力出一孔的策略来设计产品的。
这么做最显著的好处就是减少交易摩擦成本，或者说减少消费者决策成本。选择不多，功能不偏，成熟的设计复用，打造上至 SU7、YU7，下至充电宝，插线板等一系列爆款产品。
现如今国内的消费供给侧都在学习小米，围绕的也是 「倍速」 化的逻辑。
比如美的董事长方洪波，前脚刚说完 「十几万字深研小米」，后脚做的第一个动作，就是关停并转非核心业务，并全力推动 OBM（自主品牌）战略，精简产品线。
其实这种减少交易决策成本，倍速化供给的逻辑，在零售市场早已得到了验证。比如知名零售商开市客 （Costco），大家都认为是精简 SKU 帮助其获得了更好的议价权，从另一个层面讲，开市客扩品类，精简单品类 SKU，其实是大幅减少了客户的决策成本。
延展开来，拼多多的成功也有一定的因素，是依赖对消费决策做减法，用户不再需要繁琐的筛选店铺、品牌，而是直观地浏览商品，本质也是一种倍速化的供给。
包括前文中提到的内容生态，短剧就是最好的倍速化改变供给形式的印证，而即便是传统影视剧，广电总局公示的电视剧平均集数从巅峰期的 45 集降至 2024 年的 28 集，用户用脚投票，短内容或许才是未来。
3. 围绕 「倍速」 改变的销售模式：典型案例 「泡泡玛特」
除了基建配套、产品形态之外，消费厂商也在围绕着销售模式尝试做 「倍速化」 的改变。在知萌咨询发布的 《2024 中国消费趋势报告》 中，认为 「即刻享受能带来消费欲望提升」 的受访用户占到了 73%，「延迟满足」 似乎已经成为了过去式。
图：「即刻享受」 能够带动心情愉悦的消费者调查占比，来源：知萌咨询
延续着即时满足的逻辑，头部消费品企业也都在尝试着销售模式创新，比如今年表现甚好的泡泡玛特，除了 IP 产品拥有顶级的设计、制造、营销水准外，「盲盒式」 的销售逻辑也不能被轻视。
盲盒的销售本就是减少了用户的选择成本，而拆开即享能够带动的多巴胺要远高于普通销售渠道，本质也是一种即时满足。
就连现如今的奶茶行业也在卷即时满足。笔者前段时间有幸去了趟茶饮名城长沙，消费了数杯早已成为当地特色和招牌的茶颜悦色，相较于口味而言，让我印象最深的是，即便大排长龙，茶颜悦色还是设置了核销 5 分钟内必取首杯的服务承诺。当消费者喝上首杯时，后续茶饮出餐的速度其实并不影响消费体验。
现如今，从基建、供给再到销售模式，「倍速化」 已经悄无声息地重塑了整个消费形态。未来的消费市场，只有实现了倍速化的迭代进化，或许才能取得超额收益。
不可阻挡的时代叙事
行文至此，我们还是不可避免地探讨下有关 「倍速化」 最具争议的一个点：加速主义是否应该被视为洪水猛兽。
「加速主义」 一词，源自于罗杰·泽拉兹尼小说」Lord of Light」（光明王），小说描述了一群革命者，他们改变社会的方式是改变社会对技术的态度：即新兴技术蕴含的巨大力量，应该主张快速发展科学技术。
自加速主义诞生以来，一直饱受争议，「倍速化」 作为现代社会加速主义的一种具象体现，同样也一直遭受着口诛笔伐。
还是回到行文伊始的内容平台倍速化的案例，与国内倍速功能推广的一帆风顺不同的是，奈飞的倍速功能一经上线就引起了不小的争议，部分好莱坞传统制作人和内容出品方质疑，作为内容发布方，奈飞是否有资格改变内容的基本形态 （他们认为倍速会改变作品内核）。
无独有偶，许多产品在走向工业化、预制化的同时，也总有反对的声音冒出来，认为这种标准化、流程化的生产方式，本质上侵蚀了产品独特性，也难以保证产品质量，是对工匠精神的背叛。
AI 技术诞生以来，作为具有极大潜力改变生产效率的新技术，AI 技术发展随着加速主义的争吵而迈上了巅峰。有人认为应该不顾一切地迎接新技术、新生产力，也有人认为需要停下技术前进的步伐，确保社会生产关系不失衡。
关于所有针对加速主义，或者倍速化的反对声，稻田丰史在其 《倍速社会》 的新书中，将这一类意见领袖，统称为——有文化的守旧派。
其塑造观点的动因可能没有错，毕竟对于绝大多数消费者而言，产品质量永远大于产品生产效率。但是他们搞错了一个基本事实：技术累进与生产质量并不一定会产生冲突，甚至有可能带动正面影响，比如流水线化生产的企业，对质量的把控要远高于一两个单独的熟练工。
正如稻田丰史所言：「每当社会出现新设备、新点子时，总有人反对。电影艺术曾经被视为文化界的下里巴人、电视被认为会让人思考水平下降，电子书会让阅读者丧失思考能力，新技术出现会让人类都变成笨蛋。」
可事实是这些技术和商业模式的演进，并没有毁灭世界，相反带动了社会经济更高效的发展。
有文化的守旧派也没有意识到，时代的叙事不会以个人意志转移，趋势铸成之日，即是逆转沉没之时。
无论社会各界对 「倍速」 看法如何，其本质是人类骨子里那份对 「更多、更快、更强」 的执着，早已成为了一种不可阻挡的新社会叙事。
我们甚以笃定地说，未来商业形态一定还是会延循着倍速化的逻辑向前发展，甚至在 AI 加持下，无论是内容、产品都会迈入更快、更高效的新维度。
企业的掌舵者需要思考的，不应是 「倍速化」 的社会问题，而是企业发展和产品能不能贴合 「倍速化」 的叙事。只有接纳倍速化的既定事实，积极面对，才有可能创造更广阔的未来。
从前车马很慢，书信很远，一切的事物都显得格外美好。但摧毁美好的并不是车马提速，书信变短，或许只是固步自封的迟疑，导致最终失去青春。
本文来自微信公众号：锦缎研究院，作者：耀华
