7 月 31 日 20:00，DJI Osmo 360（下简称 「Osmo 360」）发布——大疆，终于向着由影石 Insta360「一家独大」 的全景相机市场发起进攻。
首发当晚，Osmo 360 在一小时内官网售罄，目前滑雪、Vlog 等多款套装显示缺货。也正是在大疆官宣的一天之后，Insta 360 推出 「88 促销」，把旗下最新款全景相机 Insta360 X5 的价格调低 500 元。
调价之后，两款对标产品的差价来到 300 元以内 （不考虑叠加国补的情况）。尽管全景相机和传统意义上的性能相机不同，但新玩家的到来，让 Insta360 不再是唯一的选择——参数、性能、软件，乃至配件的性价比，都会变成 「大一级压死人」 的竞争。比如，Osmo360 主推的配置是一英寸传感器，在全景相机品类刷新了性能上限 （传感器越大，画质越好，弱光环境应对更出色）。
DJI Osmo360 产品介绍页截图
大疆的全景相机新品，只是这场混战的开始。这篇文章，我们并不聚焦大疆推出的 1.0 版本能抢走多少原本观望入手影石产品的消费者，我们更关心，混战开启之后，Insta360 的底牌到底是什么。
1. 真正的高增长品牌，一定长在时代的共情点上
1.1 用独特内容实现冷启动
24 小时网络冲浪选手们，应该都看过最近大火的旅行经典转场：博主们将相机在天空中旋转出一个圆，相机画面记录下 「瞬间的全景」，每转一圈，就换一景。配合精彩鲜艳穿搭、富有表现力的动作以及地标性场景的变化，轻松获得高达几万甚至几十万的互动。
小红书上使用 Insta360 全景相机拍摄的 「子弹时间」 转场视频
这是早在 2018 年，Insta360 ONE X 就已经开始玩的 「子弹时间」（Bullet Time）。随后，更新迭代的 Insta360 X3 全景相机在 2022 年 9 月发布，不到两年 （2024 年 4 月）全球销量超越 100 万台。
这已经不是 Insta360 第一次靠社交媒体出圈。2022 年，TikTok 博主 @crazydudepaul 身着蜜蜂套装，头顶两根触角，用嘴咬着 Insta360 ONE X2 完成了一段在花丛中奔跑的视频。搞笑新奇的效果迅速吸引了大量关注，Insta360 随即转发了该视频 （点赞量超 500 万次），至今仍持续在 Instagram Reels、YouTube Shorts 和 TikTok 上被二次传播。
「蚊子视角」 下的小朋友出游，「被吃视角」 的沉浸式体验，脸胖到变形的巡逻小狗......Insta360「养活」 的博主不在少数，而社媒 UGC 的爆火也反过来吸引了一大批 「自来水」 粉丝。让人看一眼就想模仿的内容爆点，让 Insta360 的产品自己在网络上实现了 「冷启动」，也是全景相机这一非性能相机破圈的重要条件之一。
这些爆火的视频，都有一种 「活人感」：新鲜、真实，第一视角，全新的方式看待这个世界。据 Similarweb 数据，社交媒体渠道占了 Insta360 网站流量来源的 10.92%（对比 GoPro 的 3.89% 和大疆的 3.07%，这已经是相当高的比例）。
1.2 品牌成长搭乘时代快车
Insta360 的发展，和我们观察到的时代背景相吻合：
短视频越来越日常化。据第 55 次 《中国互联网络发展状况统计报告》（CNNIC）披露，中国短视频用户规模达 10.40 亿人，占中国网民整体的 93.8%，人均单日使用时长 156 分钟。CSM 媒介研究在 2024 短视频用户调查中进一步指出，认同 「内容新颖有趣」「内容真实可信」 价值的短视频用户比例分别达到 77% 和 61%，悦己型、体验型内容内容成为增量。
当拍摄成为生活默认动作，对影像设备 「轻便+花样」 的需求被无限放大。相比传统设备，产品轻便、视角独特、能快速成片的 Insta360 在市场上的赢面增大。
行业走向 「就要开心」 的情绪消费形态，社会流行活动带动相关设备消费。
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18～35 岁消费者中有 74%「愿意为情绪价值付费」。例如，作为情绪消费商业代表的泡泡玛特 2024 年营收 130.4 亿元，同比+106.9%。
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骑行、滑雪、露营等户外活动近年爆发，中国户外装备市场规模已由 2019 年的 675 亿元增至 2023 年的 872 亿元。
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2024 年中国露营经济核心市场规模达到 2139.7 亿元，同比增长 60.4%，带动市场规模为 11554.5 亿元，同比增长 46.8%。
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户外活动所需的运动相机需求的上升，Insta360 产品应对户外滑雪、潜水等场景的能力 （推出相关场景的相机套装），为消费者提供了创作的可能性。
即时的快乐和 「永久」 的记录，成为每个人成为刚需。在 2018 年，全景相机的功能主要在于制作特效效果，或拍摄 VR 眼镜可使用的素材，用户多为有专业需求的玩家。而 2025 年，全景相机已完全进入大众消费的场域，成为每个人记录生活的渠道。
正如数码测评博主 @Mediastorm 影视飓风在 《全景相机将走向何方？Insta360 X5 上手！》 视频中提到的，「大多数人不知道怎么构图，镜头对向那里...... 拍到比拍好更重要」，全景相机让我们得以 「无感记录下空间，在未来以任何形式去看它」。加之，全景相机天生具备 「一个相机获得多个机位素材」 的能力，降低了普通消费者对相机的使用门槛。
技术门槛决定 「好不好玩」，情绪价值决定 「想不想买」。从第一台鱼眼相机 Nano 问世开始，这家公司就在赌相机之于时代的意义，以及能否将产品从冰冷参数拉回炽热的想象空间。雨落草生，时代既然已经来临，有了第一个玩家，无疑会出现第二家，和更多玩家。
2. 产品高度饱和的时代，Insta360 凭什么从红海里挖出蓝海？
据影石创新科技股份有限公司招股书援引 Frost & Sullivan 数据，2023 年公司品牌 「Insta360 影石」 在全球全景相机市场占有率达到 67%。Insta360 到底是怎么成功的呢？
如果相机市场也有年鉴，那么每一本都会告诉你：过去十年里，硬件性能的提升几乎走到了天花板。画幅、解析度、码率再怎么攀升，对普通消费者来说已经难以推动核心购买决策。行业最常见的结果就是 「卷」：参数同质、营销同声、价格同跌。十年之前，技术出身的刘靖康和初创团队就想到从品类入手，换个赛道再卷技术。
2016 年以前，市面上的 360 度相机动辄半斤重，拍完须手动拼接，拼出的球形照片清晰度欠佳。用户对这种耗时耗力的操作没有耐心，使用 Adobe Premiere 进行后期需 10 个小时以上，需求因而停滞。Insta360 的第一款量产设备 Nano（2016）将镜头、处理芯片与拼接算法缩进拇指大小的 Lightning 口配件：插入 iPhone、按下快门、二十秒后就能把 360°视频发到社交媒体。这实现了第一步：让用户 「拿得起」。
此后几代产品像层层剥洋葱，逐步实现第二步：让用户 「拍得好」：
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ONE X（2018）首次商用 FlowState 六轴防抖，并把 「子弹时间」 预设写进机内算法，用户进行握杆旋转就可以生成 360° 环绕镜头；
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ONE R（2020）采用磁吸模块化设计，核心主机可在 360° 双镜头、4K 广角和 1 英寸徕卡广角间切换，解决了用户 「想要画质还是想要视角」 的选择困难，还发布了 Premiere Pro 插件，用户素材导入后，可以直接进行剪辑；
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X3（2022）升级到 5.7K 全景录制，AI 自动取景与 「隐形自拍杆」 算法让禁飞区也能拍出空拍感；
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X5（2024）将分辨率升级到 8K 30fps，还上线了全景夜景 HDR 与弱光降噪，加入一键横竖切换与自动人像追焦，使得单人 Vlog 能脱离脚架和补光灯。
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配合防水、防抖等性能以及相关配件的升级，逐步推出不同户外场景的套餐，同步推进全景相机和运动相机的产品线，扩大用户范围。
截至 2024 年 12 月 31 日，据影石创新科技股份有限公司招股书披露，公司及子公司境内授权发明专利 115 项，境内授权实用新型专利 347 项，境内授权外观设计专利 267 项，境外授权专利 171 项，公司及子公司已发表并取得证书的境内软件著作权 32 项。一边牢据行业第一，一边以消费者需求进行技术迭代。这种演进路径与大疆不同。
尽管都开创了行业中的 「第一产品」，但大疆通过飞控与传感器等技术进行纵深突破，而 Insta 的重点是持续把专业拍摄逻辑拆解进日常体验。因此，Insta360 在内部一直避免被贴上 「下一个大疆」 的标签，其商业逻辑并非 「重新发明设备」，而是 「重新定义体验」。
产品之外，营销不可或缺。如果将世界上的品牌营销分为两种：一种靠预算买曝光，一种靠用户帮忙吆喝。Insta360 应当属于后者，而且把 「让用户自发吆喝」 做成了一个可重复执行的模型。
2022 年 9 月，Insta360 X3 全景相机发布。新品演示视频先在 TikTok 亮相：创作者高举 3 米 Invisible Selfie Stick 绕行巴塞罗那圣家堂，后期算法把杆子 「抹掉」，俯拍视角好似真用无人机。短片上线两周，话题 #NoDroneNoProblem 的浏览量冲到约 2.4 亿次，衍生作品全网也累积到数万条，从城市楼顶到海浪冲线，几乎一夜之间刷爆同类玩法。
热度很快沉淀到电商端。第三方 Keepa 销量跟踪显示，Insta360 X3 当月就挤进亚马逊美国站运动/全景相机畅销榜前列——官方套装的 Best-Seller Rank 一度来到第 26 名 （Sports & Action Video Cameras 子类目）。Insta360 曾在对外路演中补充，以 X3 为首发节点，当月新增买家中近七成来自社交媒体跳转 （公司口径）。值得注意的是，这支 45 秒 TikTok 短片的制作费用，据团队成员公开访谈称 「不及传统 TVC 的十分之一」。换句话说，Insta360 用一次 「假无人机」 示范，实现了冷启动。
类似的爆点每年都会重来一次，这些看似偶然的狂潮背后，有一套极其严谨的策划脚本，营销被做成了一个从 「看见—模仿—分享—购买」 到 「再生产内容」 的闭环：
最后，是线下体验这条常被忽略却极为重要的护城河。线上声量能拉新，真正让人掏钱的是体验笃定感。Insta360 在 2019 年 C+轮融资后，决定大规模铺设扩建全球线下体验中心，投行圈一度质疑这种 「重资产打法」 会拖累现金流，但结果证明体验店恰恰是提高转化的加速器。截至 2025 年初，公司在 90 多座海内外机场和 9000 多家零售门店进行销售。
此外，拓宽 Apple Store 零售店、Best Buy、B&H、佳能金牌店等品牌渠道，增加产品线下曝光。门店里最受欢迎的是周末的拍摄工作坊：新顾客拿着店员递过来的样机，五分钟学会 Invisible Selfie Stick，再花十分钟剪出一条 15 秒短片，当场分享到社交媒体。如果视频反响不错，多数人就地买单；即使当场没下单，也会把 「原来我也能拍这种画面」 的印象刻在心里，一旦要出游或参加活动，就很可能回头订购。内部调研显示，用户在体验店拍摄并现场生成第一条短片后，24 小时内的下单率达到 42%。
所以，从表面看，Insta360 的爆火似乎是社交媒体的幸运，但把时间轴拉长就会发现：每一次声量高峰都与硬件功能升级和线下体验网络同步推进。技术让玩法成为可能，玩法引爆了传播，传播又把流量送进门店，门店完成转化并孕育下一波内容创作者。三条线互相咬合，驱动品牌滚动前进。
Insta360 真正卖的不是相机，而是 「人人都能玩」 的视角革命——硬件是门票，体验是舞台，内容和渠道则组成持续旋转的灯光。只要灯光不停，舞台上就永远有人在跳舞。
3. Insta360 的下一发子弹，射向哪里？
2024 年，影石创新的营收为 55.74 亿元，近三年复合增长率达到 65.25%。经上交所科创板上市募资 19.38 亿元后，Insta360 获得最宝贵的是时间：在消费电子周期越缩越短的今天，能稳稳投入至少两年去打磨升级自我，这已是一线玩家才有的奢侈。
对 Insta360 来说，重要的不是如何 「干掉」 对手，而是自我增长。和运动相机相似 （据 Grand View Research 预测，全球运动相机市场 2024 估值为 65 亿美元，2025-2030 的年复合增长率达到 11.4 %），全景相机的全球市场足够大，可以养活不止一家公司，全球 360 度相机市场在 2023 年的营收达到 13814.1 亿美元，预计到 2030 年将增长至 81335.5 亿美元。预计 2024 年至 2030 年，市场将以 28.8% 的复合年均增长率实现增长。
仅从品牌增长的角度，未来的 Insta360 有几个课题可以探讨：
第一，抓住重点，垒高护城河。据招股书披露，公司募集资金将主要用于主营产品智能影像设备的生产和建设研发中心。凭借全球全景相机品类第一的用户心智和商业 know-how，以及先手五年以上的软硬件积累，Insta360 在业内暂时不会面临生存威胁，但大疆一英寸的 sensor 一出，对科研方向的追求更显的重要，正如开头所说，消费者的选择越多，性能的决定性意义就更大。公司的研发技术人员为 1367 人，占员工数的比例为 57.68%，另外，创意是 Insta360 的亮点 （据知情人士透露，某对手公司最受信任的产品经理目前也是 Insta360 的人），未来创意人才的培养和留存亦为关键。
在这个基础上，再堆软硬一体的解决方案。利润要靠配件、云存储、AI 订阅和衍生版权去拉长用户生命周期，把单客价值从三千元拉到五千元。Insta360 已经发布云空间的订阅服务 「Insta360+」，也在拓展其他软件 SaaS 解决方案，如全景新闻直播、全景街景地图、 VR 看房、视频会议，如果能把这一逻辑跑通，硬件一次性收入将被转化为长期稳定的现金流。
第二，出海之路必将继续。全球全景相机的最大市场在北美，而据 Similarweb 数据，最近的 Insta360 网站流量来源中，美国份额已经是中国的一倍以上，日本和欧洲的流量也在上升中。
Similarweb 网站流量分析：按地区
在出海过程中，Insta360 还面临与 GoPro 旷日持久的诉讼战威胁 （双方互告侵权）。美国国际贸易委员会 （ITC）在上个月对 Insta360 旗下产品侵犯 GoPro 专利一案进行了裁定，提供了初步判定结果。今年 11 月，这一案将会有最终结论。虽然首轮和解损失可控，但在影像行业，「专利掣肘」 是一道随时可能拉闸的闸门。能否在法律战中把窗口期压缩到最小，决定了下一代硬件是否能按节点落地。
Insta360 对 GoPro 发起诉讼的部分案件
写在最后
全景相机的玩家终会成群，但 Insta360 只有一家；而在那些我们尚未抵达的领域，也会诞生各自独一无二的 「第一家」。对所有雄心勃勃的科技公司来说，Insta360 留下的通用启示并不复杂：观察并跟随时代的脉搏，降门槛、升体验，把难度分解，再用扎实的技术和渠道积累用最短路径把创意变现。当你把用户带进一个前所未见的视角，并让他们想行动起来，那一刻，时间就会倒向你这一边。
在硬碰硬的高地之战中，祝福每个敢于攀登的玩家。
参考资料：
[1] 影石创新科技股份有限公司 首次公开发行股票并在科创板上市 招股说明书
[2] 「情绪经济」 打开消费新空间-新华网
[3] Action Camera Market Size， Share & Trends Analysis Report By Product (Box Style Camera， 360-degree Camera)， By Resolution， By Distribution Channel， By Application， By Region， And Segment Forecasts， 2025 - 2030
[4] 中国露营经济发展趋势分析: 露营经济赋能多产业协同创新 (附报告下载)-艾媒网-全球新经济行业数据分析报告发布平台
[5]《中国户外运动产业发展报告 (2023—2024)》 发布-中国质量新闻网
[6] Insta360 Wins Prestigious Streamy Award for Innovative Brand Engagement Campaign
[7] Global 360-degree Camera Market Size & Outlook， 2023-2030
[8] MobTech《情绪经济消费人群洞察报告 （2024）》
[9] 中商产业研究院 《2024—2029 年中国户外装备行业市场前景预测及未来发展趋势研究报告》
本文来自微信公众号：增长黑盒 Growthbox，作者：出海观察组
