文 | 电商在线
晚上 11 点 55 分，刚准备入睡的打工人紧急掏出手机，手指在屏幕上滑动戳点，嘴里还念念有词。
他不是在峡谷激战，也不是刷短视频上瘾，而是怕被一只绿色猫头鹰追杀——毕竟，只要有一天不登陆 APP 学习，这只名叫 「Duo（多儿）」 的绿色猫头鹰就会开始大变身，还会向你发来催促的短信：「每次你漏学，我都心痛到无法呼吸！」
当传统语言培训机构还在为高昂学费和枯燥课程绞尽脑汁时，这只 2011 年起家于卡内基梅隆大学校园的绿色猫头鹰，靠着把背单词、学语法和练听力变 「通关」 游戏的魔法，悄无声息地攻占了全球用户的手机屏幕和碎片时间，用游戏上瘾的逻辑，横扫了整个语言学习江湖。
被多邻国硬控的 5 亿用户不是在上课，而是在闯关、赚宝石、冲击好友排行榜，用自己的学习时间和成就解锁一个又一个多儿的抽象表情包和动态图，更有甚者直接在社交平台发出疑问：多邻国到底有啥魔力，能让我不爱学习的男友/刚做完手术的妈妈/熬夜加班的朋友，为了一个 「连胜」 记录挑灯夜战，奋发图强？
这只绿色猫头鹰一边把学习变成游戏，一边靠玩 「抽象」，蹭着各种热门内容，从登上时尚盛典，到亲自宣布自己的 「死讯」，再到最近和瑞幸小鹿官宣 「结婚」……每一个话题，都让多邻国成功挤进社交平台的热搜榜，不断抢占人们的视线。
当然，多邻国的魔力不仅体现在社交平台的热度上，还影响到了华尔街：多邻国刚刚一把将 2025 年全年营收预期 「顶」 上了 10.1 亿—10.19 亿美元的新台阶，比分析师们预测的 9.96 亿美元还要高出一截。
最有说服力的数字，实打实宣告了这个 「游戏化学习」 的另类玩家，在巨头环伺的教育市场里，已经稳稳啃下了一块大蛋糕。而驱动这份超预期信心的引擎，藏在用户每一次 「再玩一关」 的冲动里。
当学习变得像刷短视频一样停不下来之际，一个核心疑惑也随之浮现：这只振翅高飞的绿鸟，是怎么给反人性的自律学习，赋予了让人上头的魔力？
「抽象」 绿鸟，身价翻了 77 倍
如果你会经常刷小红书、抖音或者微博等社交平台，那多半会眼熟这样一个角色——体型接近长方形，造型简单，有着绿色毛绒外壳的卡通猫头鹰。
这就是多邻国官方的品牌符号，绿色猫头鹰 Duo，中文名多儿。
最开始，大多数人看它眼熟，还是因为它足够会 「蹭」——最近什么梗比较火，多儿马上就能蹭上一下。
打开多儿的社交平台，从 「上身基础下身就不基础」 的穿搭教学，再到优哉游哉的古风小生，时间往前推，是这只猫头鹰模仿 Labubu，和瑞幸、钉钉还有淘宝等中国本土平台搞联动。如果一个梗没被多儿蹭一下，不要怀疑，一定是这个梗还不够火。
就连在海外，多儿也显得有些 「抽象」。
在美国，多儿模仿卡戴珊秀翘臀，和芭比一起兜风；在日本，多儿长出腹肌，模仿少女漫中的霸总壁咚；在韩国，多儿一边追星，一边用超绝方块身材学习女团舞。
当然，所有蹭热度的行为，都是多儿为了 「劝学」 处心积虑的手段罢了。
热衷 「劝学」 的多邻国，总会在自己蹭热度的视频中费尽心思地提醒你：「今天，你打卡学习了吗？」
在 《多知网》 的专访中，多邻国的亚太区市场总监向海纳表示，「在中国，我们发现社交达人是特别受欢迎和有效的营销策略；在美国达人并不是那么发达，情况不太一样；在日本，电视广告是常用的宣传手段，在其他的国家，这样的手段并不是那么受欢迎」。
作为一个学习平台，多邻国深知让人自律有多难，于是使劲浑身解数催你自律。催命式的 「劝学」，甚至成了多儿人设的重要组成部分，以至于从中国到海外，各地网友做出不少恐怖视频，调侃多邻国的 「追杀」 有多 「恐怖」。
海外用户制作的 「恐怖」 多儿
当你买下多邻国的周边，它会表示希望你能坚持连胜，不然 「现在我可知道你住在哪里了」；在和朋友吃饭时打开多邻国，多儿会质问你 「我不是你的朋友吗」，然后要求你用西班牙语回答；当你忘记今日打卡时，多儿站在窗外用大眼睛盯着你，出现在你的被窝中，幽幽地问上一句：「你完全不学是吗？」
更直接的体现，则在多邻国的桌面图标和小组件上。
当你维持连胜，多儿笑容满面为你祝贺，当你一天不打卡，多儿开始委屈看你，当你一周、一个月甚至半年不打卡，多儿则会开始发短信促催，在图标和组件上的表情也越来越愤怒，甚至还会直接化为白骨，让你看看自己多过分。
一旦你被劝学短信或者多儿的百变表情说服，点开了多邻国这个 APP，那就很难轻易走出去。
不同造型和性格的人物，类似通关游戏的学习，以及登陆获得宝石，学习拿下徽章、成就的模式，直接让人有了保持连胜、追上好友的游戏心态，开始对学习 「上瘾」。
有些 「抽象」 的多儿，却成功让多邻国闯出自己的一片天。
2021 年，多邻国登陆纳斯达克的发行价为 102 美元，而在今年 8 月 14 日，多邻国的收盘价为 329.880 美元，短短四年不到，股价上涨超过 300%，市值已经达到了 151.16 亿美元。同时，多邻国对于 2025 年全年营收预期超过了 10 亿美元，相比于 2017 年的 1300 万美元营收，直接翻了 77 倍还多。
危地马拉理工男的学习游戏
很多人想不到的是，喜欢发疯玩 「抽象」 的多邻国，创始人却是个纯正的理工男。
多邻国的创始人名为路易斯·冯·安，大多数人可能早就已经 「接触」 过路易斯——在 2000 年，路易斯为了帮助雅虎消除垃圾邮件的攻击，和团队一起设计了用扭曲字符区分人类和机器的验证码系统。
路易斯出生于危地马拉。在贫困的危地马拉，教育是富人才有的 「特权」，虽然路易斯的母亲是一位单身母亲，却还是尽可能为他提供了教育的机会，路易斯也因此在美国的卡内基·梅隆大学获得了计算机科学博士学位。
为了实现 「教育平等」，2011 年，路易斯和卡内基·梅隆大学计算机学院的研究生塞维林·哈克共同开发了多邻国。
路易斯的 TED 演讲
在 2023 年的 TED 演讲上，路易斯表示，最开始选择教语言而不是教计算机，是因为世界上有 20 亿人在学习外语，其中 80% 的人在学英语，「英语可以真正改变你的生活。在世界上大多数国家，英语知识可以显著增加人的收入潜力」。
在打磨软件的过程中，他们发现学习语言的 「无聊」 特别容易让人放弃，于是决定制作一款更有趣味性的软件，「多邻国」 的雏形诞生。
当然，多邻国也没有放弃做生意，并且把生意做得有声有色。
多邻国主要有三块业务，一是订阅用户购买的付费业务，二是广告业务，三是英语测试业务。其中占据收入大头的，是订阅用户购买的付费业务。
在这一情况下，多邻国想要持续的增长，获得更高的营收，就需要更大的用户规模，同时增强用户粘性，尽可能让更多用户愿意为多邻国付费。
但想让人自律，本来就不是一件容易的事，更何况自律地学习，不然社交平台上也不会有一批博主仅靠着自律就能走红。
在 TED 演讲中，路易斯表示，如果智能手机提供教育，会发现一个大问题，因为智能手机总匹配了一些容易让人上瘾的东西，比如 TikTok、Instagram、手机游戏……「就像希望人们会吃西兰花，但在西兰花旁边，就是一批最美味的甜点」。
于是，为了让人愿意学习，多邻国开始尝试 「让西兰花尝起来像甜点」。
比起学习平台，多邻国的学习参考对象，更多是各种娱乐社交软件。
海外用户用多邻国学中文
除了游戏的通关模式，多邻国还用 AI 把用户的成功率控制在 80%，确保用户不会因为觉得难度太高而放弃，用 AI 决定推送给用户的催促信息。
当学习这件事有了游戏的上瘾机制，还和社交、用户激励结合在一起，那么愿意在这件事上花时间、精力乃至花费金钱的人，也会越来越多。
免费基础版的多邻国，是最简单的流量入口，但当你想要保持自己的连胜，或者想要获得更多的分数，赢下好友榜，或者只是为了不看广告，就需要开始氪金： 「免费+内购」 的模式，和手游氪金买皮肤、买体力如出一辙。12 个月 588 元的会员套餐，就像是 648 元的游戏充值礼包，用户为了学习体验付费，和为了游戏体验付费，底层逻辑惊人一致。
在提升用户规模方面，多邻国始终坚持着 「social first（社交优先）」 策略，在多邻国的财报中，这个词也反复出现。
海纳在 《广告狂人》 的专访中表示，多邻国一定要想的事就是怎样通过少的资源去获得更大的流量，怎样去撬动流量杠杆，而社交媒体本身就是能利用的最好的资源，只要有想法有创意会玩，就能让一个小东西擦出巨大的火花。
「『social first』 是我们全球性的战略，我们团队所有人基本每天都要看数据看评论，无论你是产品设计还是小编，只是看的多和少的区别，必须保持社交敏感度，保持与用户的紧密链接。我们不是为了让 idea 好玩而好玩，也不是为了做创意而做创意，我们做这些最终都会去看对生意有没有帮助。」 海纳表示。
在针对不同国家时，多儿会有不同的形象
游戏模式，结合社交平台上不断强化的形象，赢下的口碑，让多邻国更符合当下互联网用户的使用习惯——有趣，有意思，能作为社交货币，还可以在碎片化的时间中完成任务，毕竟，在多邻国完成一个单元的学习，也只需要短短几分钟。
小红书上，还有用户表示，自己通勤时间只要 7 分钟，但就是在这期间，她也要登陆多邻国完成一个单元的学习。
8 月初，多邻国发布截至 2025 年上半年及第二季度的财报，显示日活跃用户同比增长 40%，达到了 4770 万，同时月活跃用户增长了 24%，达到了 1.283 亿，和这两个数据一起增长的，还有多邻国的付费用户数量——在多儿的追杀和游戏机制的鼓励下，越多越多人，愿意为这只绿色的猫头鹰买单。
绿色猫头鹰，还能飞多高？
当然，绿色猫头鹰的天空并非万里无云。
多邻国的全球扩张像开了简单模式——除了中国。
2019 年，多邻国进入中国市场，《界面新闻》 报道中显示，多邻国亚洲团队负责人王妍表示，「中国市场是多邻国营销投入的关键市场之一。之所以看中中国市场，一是人口基数大；二是中国用户对于语言的需求大」。
只是，彼时的中国在线教育市场已经有了不少玩家，从垂类平台沪江网校、猿辅导，再到网易有道、腾讯教育等众多大厂投资的在线学习平台。初来乍到的多邻国，显得格外平平无奇，这也导致了中国市场成了多邻国唯一一个没有实现自然增长的市场。
多邻国和瑞幸 「结婚」
而随着多邻国的本土化改造，和多儿在社交平台上的刷脸，多邻国在中国市场的增长逐渐开始飙升。多邻国 2023 年的第二季度财报中，表示中国已成为多邻国全球第七大市场，也是年增速最快的国际市场之一。
只是，再高速的增长，也难免会遇到瓶颈期。
虽然多邻国的最新财报显示日活跃用户依旧在增长，但同比增长 40% 的速度，已经是自 2022 年以来增长速度最慢的一次。
同时，多邻国在今年 4 月底宣布的拥抱 AI 策略，也引发了不少用户的不满——一方面是没有人情味地开除了不少翻译员工，另一方面，则是 AI 生成的课程显得 「人机感」 十足，和日常生活脱轨。
小红书上，有人吐槽 「既然都是用 AI 我为什么不找个 AI 自己练习」，毕竟免费便宜的 AI 一抓一大把，多邻国的会员费还要 588 元一年；有人则质疑 AI 生成的语音不真实，读音分不清，断句也有问题；还有人晒出遇到的课程错误，质疑多邻国根本没有用心……
更激烈的讨论，则聚焦在多邻国的学习到底有没有用这个问题上。
多邻国的社交优先策略，也给了不少想吐槽的人一个模板。
社交平台上，有人晒视频吐槽在多邻国学了一年日语，到了日本点单却来了句英语 「can I get this one（我要点一个这个）」；有人直言多邻国贩卖的是学习的幻觉，每天短短几分钟的学习时间，并不能提升什么，「游戏化设计并不是针对学习的」。
当社交平台上越来越多人把多邻国划分到娱乐软件之中，这个曾经设计用来实现教育公平的学习软件，似乎也在慢慢失去自己最开始的定位。当西兰花和甜品开始搭配，最后人们吃进嘴里的，是有着甜品味道的西兰花，还是有着西兰花造型的甜品？
8 月 7 日，多邻国宣布营收预期上调，资本市场一片 「真香」，但精明的华尔街同样不会放过社交平台的风吹草动。8 月 7 日，多邻国收盘价为 390.84 美元，而到了 8 月 14 日，多邻国的收盘价为 329.880 美元，短短一周，同比下跌超过 15%。
想说服挑剔的资本市场，增长开始放缓的多邻国，需要用更硬的肌肉证明，它的 「游戏化」 魔法，不仅能让人玩起来，更能让人真正学会，并且愿意为更深度的价值持续买单。
